【潮汐商业评论/文】

过去的灰灰可能怎么也想不到自己会有主动穿上秋裤的那天。但随着北京今年冷空气一轮又一轮地侵袭，11月末的某天，灰灰终于还是打开某宝挑起了保暖内衣。

在输入“南极人”三个字后，灰灰万万没想到，除了排在最前面的旗舰店之外。南极人已经差不多什么都卖了：南极人食品旗舰店、南极人服饰配件旗舰店……更让他想不到的是，卖保暖内衣的那个“南极人旗舰店”，卖的也早就不是南极人“原厂”的保暖内衣了。

图片来源于淘宝截图

在灰灰不穿秋裤的这些年里，保暖内衣行业早已不是过去的局面。

01 万物皆可南极人，贴牌大户恒源祥

打开淘宝，只要是搜“保暖内衣”，你应该能看到满屏的南极人——尽管来自不一样的注册商户，但他们的的确确卖的都是“南极人”。

故事还要从22年前的南极人说起，那时候灰灰的身上裹的还是又丑又厚的杂牌秋裤，而穿上人生中的第一套南极人后，轻薄的材质和时尚的外观简直刷新了灰灰的三观。

除了南极人外，那些年霸占我们爸妈衣柜的，应该还有北极绒、俞兆林、三枪、红豆等等知名品牌。由于专利的门槛限制，保暖内衣远没有现在的便宜实惠：央视播出的大牌明星广告、漂亮的礼盒包装，是那个年代属于南极人与其他知名保暖内衣品牌的名片。

在葛大爷“穿南极人，不怕冷”的安利下，灰灰发现自己的同学也一个个穿上了南极人，上体育课前换衣服时，校服外套里都是同样花色的暗格。

图片来源于南极人广告截图

但随着越来越多商家开始下场做保暖内衣，保暖内衣行业也失去了“暴利”的吸引力。

2000年过后，灰灰发现保暖内衣已经不只摆放在商场的礼盒里售卖了，超市里装在塑料袋里的保暖内衣、甚至街边的“山寨”保暖内衣，里面装着的货品和自己原来穿的似乎也没什么区别。

2008年，作为保暖内衣行业老大哥的南极人干脆一拍大腿：砍掉了生产和销售这两个重资产环节，卖掉所有家底（工厂），专心只做一件事，卖吊牌。

这一策略被南极人称为南极人共同体(NGTT)商业模式。

这一灵感来源于90年代就已经试水加盟业务的恒源祥，在南极人开始转型的时候，恒源祥的商标使用费已经差不多占到了其营业收入的九成。

此模式一出，可谓是一本万利。

曾有媒体报道称，在天猫只需支付10万元保证金与每个吊牌8元左右的费用，就能让自己的商品成为“南极人”。

图片来源于网络

于是乎，从豆浆到电吹风，从床单到按摩椅，只要是掏钱，小商家就能让自己卖的货品跃升为“国民品牌”，受到更多消费者青睐。

看到了“老大哥”调头有利可图，北极绒、俞兆林等品牌也紧随其后。而“先驱”恒源祥更是把吊牌卖出了新高度，渠道管控相比南极人更为宽松。

据北京日报报道，获得恒源祥授权甚至“不用任何授权金，只要买上1万元的吊牌就可以，吊牌品类可以随意拼，一次性下单满3万元可以打7折。”

02 年收入13亿的“好日子”，还能过几年？

相比卖保暖内衣，卖授权的确是一门暴利且不费力的好生意。以南极电商发布的2019年年度财务报告来看，其2019全年公司营业总收入为39.07亿元，同比增长16.52%。

其中归属于上市公司股东的净利润12.06亿元，同比增长36.06%。在营业收入中，仅品牌授权相关营收，也就是卖吊牌的收入就有13亿元。

而为这13亿元收入“充值”的，是与南极人合作的5800家授权店铺。供应商一手交钱，南极人一手给授权，本来是十分完美的生意。

但能够维持南极人等大品牌含金量的，恰恰是其商品的品控。

在仅仅以少量加盟费与寥寥数条相关文字约束的情况下，商品质量恰恰是这些企业无法控制的：曾有媒体报道称，南极人的经销商向授权厂家进货并只需要与授权工厂签订名义上的合同就能以工厂名义购买南极人吊牌，而货品从哪采购，是否经过专业的质检根本无法把控。

网传的南极人电商授权申请表/来自网络

为逃避工商、平台方抽查或者消费者的后续纠纷，这些商家甚至还会通过“特殊渠道”购买质检报告，“450元一份，包通过”。

在近些年，南极人产品因为质量问题屡屡成为国家质监部门及各地消费者协会黑名单上的“常客”。

而在黑猫投诉、聚投诉等第三方消费者平台上，对于南极人的“吐槽”也比比皆是：洗衣机“跳着走位”、保暖内衣褪色、热水袋爆炸、床单发霉……花了正品的价格，买的却是“地摊货”。长此以往，南极人等品牌还是不是成为消费者心目中靠得住的“知名品牌”，也许很难说。

图片来源于黑猫投诉截图

与商品质量参差不齐同样让人担忧的，是南极人“万物皆可”的产品思路：“吃吃吃南极人，穿穿穿南极人，玩玩玩南极人，美美美南极人……”这条近期“血洗”全国办公楼电梯的魔性广告，差不多也是南极人铁了心要“万物皆可”南极人的“官宣”。

其中，最新的业务板块莫过于今年2月南极电商宣布设立极地化妆品，正式布局化妆品业务，以丰富公司的刚需快消产品品类矩阵。

一个卖保暖内衣的国民品牌跑去卖家纺、卖外穿服装尚属专注于本职工作，偶尔调皮和网红品牌或大IP搞个联名也还是相当吸好感。

但当真的有一日我们身边的衣食住行都被一个尚未在内衣之外领域占有优势地位的品牌所包围的时候，消费者的选择是不买呢？不买呢？还是不买呢？

在经过多番比较后，灰灰最终去还是优衣库买了一套发热内衣。“可能是智商税，但我认了，至少不用担心有质量问题，而且薄。”

图片来源于网络

国潮当道，但似乎国产保暖内衣却走上了和消费者们渐行渐远的一条路。还在对南极人等老国货念念不忘的，可能是灰灰父母那辈人。

据他说，就在保暖内衣卖不动的那几年，他妈妈以50块钱一套的低价在家里囤了一抽屉新内衣，全都没拆封。

直到最近两年，他妈妈还在慢慢消化这些“陈年”新保暖内衣。仿佛只有肉色菱形暗格，才是保暖内衣的标配。

但时代已经变了，我们依然需要穿保暖内衣，但还在认真做保暖内衣的国产品牌，还有几个？

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