“开蔚来汽车，品怨种人生”。

这是今年我在各平台关于蔚来的帖子下面看到的最多的评论。

作为一个从 2018 年就开始密切关注蔚来的汽车媒体人（姑且算吧），曾经 2 次自费去 NIO Day 但却不是蔚来车主（因为买不起），我觉得我个人对蔚来有还算比较深的理解同时能以相对客观的视角来聊聊「李斌和他的蔚来做错了什么，为什么这么招人恨？」

首先最表层和最直接的原因就是李斌的一些「大嘴言论」了，相信大家也经常在网上看到「因为一个人而讨厌一个品牌」这样的评论。李斌最早一次大规模出圈还是 2018 年的一次央视采访，李斌称「保时捷的工厂，肯定比不上江淮的工厂，不要觉得我胡说八道，因为我去参观过。」

很快这句话就在网上广泛流，并且大部分都是嘲讽的语调，虽然事后李斌也有发文解释，但显然并没有什么用。其实如果代入 2018 年那个特殊的时期，也可以理解，当时新能源车的渗透率还不到 4%，同时也是自主品牌比较式微的年份，再加上蔚来新势力的身份，可以说自带「三重 DEBUFF」，同时保时捷作为德国高端制造业的代表，本身在车界也是精神图腾般的存在，即便江淮的工厂确实更新更先进，又有谁在乎呢？

后面李斌又有不少「金句」，比如「特斯拉在中国并没有定价权」、「特斯拉降价是因为它的车卖不出去」、「一味地做续航没有太大技术含量」等，虽然有一些争议，但影响力有限。

真正再次出圈引发大规模争议的还是李斌的那句「这多怀旧才会买油车，我现在完全想不出来除了能闻点汽油味，还有什么好」，这一下彻底炸开了锅，毕竟即便今天的新能源渗透率最高已经达到 40%左右，但从存量市场来看，燃油车仍然占据着 95%的绝对比例，很多完全不关注新能源车的燃油车车主很可能就被冒犯到了，这可是几亿人数的车主啊。

当然如果我们代入当时的场景——NIO Day 2021 结束后的交流采访环节，李斌面对的都是「自己人」，说出一些激进调侃的话语也可以理解，但毕竟是互联网时代，只要是会面对公众的就要谨言慎行。

不久前理想汽车的创始人李想也表示自己会「少发言，不给团队添麻烦」。

当然我们也可以看到李斌本人在这方面已经成熟了太多，近期在 IAA 慕尼黑国际车展期间，德国记者问李斌德国的车企需不需要害怕中国，李斌的回答非常谦虚有智慧，首先表示蔚来采用了很多德国的供应商，比如大陆、采埃孚、博世，另外夸赞德国的公司都非常优秀，应对变化也很快，相信德国的公司表现会非常好。

结合本周三欧盟宣布对中国电动车补贴展开调查，可以想象李斌的这次发言有多得体了。

我们从小就被教育「枪打出头鸟」、「木秀于林，风必摧之」，尽量和大家保持一个步调才不会被质疑。

而本身电动车就是一个新物种，很容易遭受质疑，而蔚来又是电动车里最独特的那一份，从诞生起它就哪哪儿都不一样，「代工」、「换电」、「用户企业」、「能源企业」……

哪一个单列出来都是要花几万字来解释的，但大部分人没有时间没有耐心也没有义务去理解。

比如 8000 万的一场 NIO Day，包飞机、高铁、五星级酒店去招待车主，车主 High 了，但其他人可能觉得这特么就是有毛病；

再比如为了践行「燃油车能去的地方，电车也能去」的承诺，派两辆「保姆车」跟着 ES8 去西藏，还用烧柴油的板车来拖「保姆车」；

还有每年几千万租金的 NIO House（牛屋）、中秋节给每位蔚来车主送瓶红酒、蔚来小哥给车主献血……

哪一个单列出来在外人看来都是“相当炸裂”的，当然最受争议的部分还是换电。

很多人会拿手机的例子来对比，十几年前大部分手机都是可以换电池的，但现在基本都不可以了；还有人觉得现在超充越来越快，换电补能快的优势也没了，未来很快就要被淘汰。

首先手机和汽车是不能这么直接类比的，手机可以带个插头非常容易充电，再不行就带个充电宝，而电动车的补能难度则不是一个难度级别的；另外虽然现在支持 800V 的车越来越多，但实际是超快充的桩目前还非常少，而且要想满功率还有很多条件，比如不能有人和你一起充，而且超快充对电网的压力是巨大的，一个超充站的功率抵得上一个小型商场，因此很多超充还要配储能，成本比换电站还高。

另外换电的意义绝对不只是「补能」，每次换电都会检查一次电池，并且永远不用考虑电池容量衰减的问题，还能够灵活地进行升级，比如假期出游把 75 度的电池换成 100 度，假期结束再换回来，一天只需要花费 50 块钱。此外换电站还是一个天生的储能站，可以充分的利用谷电，甚至在用电高峰期还能反哺电网……

总之，要想把换电聊清楚可能得好几万字，可以想象哪哪都不一样的蔚来解释成本有多高。

更糟糕的是电动车行业已经有了两个领导者——特斯拉和比亚迪，这两家企业已经占领了用户的大部分心智，拥有对行业的解释权。而比亚迪和特斯拉都是自建工厂、不能换电、非用户企业的，这个时候蔚来的换电模式、江淮代工、花大钱建「牛屋」搞服务就天然地容易被质疑了，「你看人家特斯拉和比亚迪就不搞这些花里胡哨的东西」。

数据显示，从 2016 年到 2023 年上半年，蔚来 7 年半时间已经累积亏损了 630 亿元，其中今年上半年仍亏了 108 个「小目标」。

而我们的文化氛围里，这种持续「败家」的行为是不受待见的。

而实际上李斌本人几乎是把自己的身家全部投入到了蔚来这家公司，从开始时砸入的 1.5 亿美元，到 2019 年最困难的时候，又发行了 2 亿美元的可转债，腾讯和李斌本人各领了一亿美元。

蔚来确实亏钱亏得有点狠了，但也都是花在了研发、制造和服务上，本质上也是一种「用钱换时间」，目前蔚来的中高端品牌——阿尔卑斯（代号）明年将上市，还有定位相对更低的萤火虫也研发过半，此外自动驾驶、半固态电池、手机等前沿烧钱的领域蔚来一个都没落下。

有蔚来内部的人称，只要认定了一件事情值得去做，李斌总会不吝资源并请最好的人来做，称资金的问题自己去解决。

今年 7 月，阿布扎比主权基金宣布对蔚来投资约 11 亿美元，即便蔚来的财报一直很「难看」，但仍有人愿意投资认真干事的人不是么？

同时今年 7 月、8 月蔚来的销量达到 2.05 万辆和 1.93 万辆，月销量首次达到 2 万辆左右的规模，这对蔚来的营收和毛利都将有非常明显的改善，至少可以少亏一些了。

作为易车网的创始人，李斌肯定是非常懂传统车企的公关和营销的，但却选择了一条截然不同的路径——做用户企业。

传统的车企营销像是一个漏斗：广泛的撒网、大量的投广告，然后一层层地筛选出最终买单的用户，并且在用户买完车后就基本没啥联系了。

而蔚来除了传统的销售漏斗，更加注重的是涟漪模式，就像一滴水滴到湖面上形成涟漪一层层扩大其影响。

蔚来涟漪模式的第一圈水波是核心车主，是品牌坚强的拥护者和铁杆粉丝，约占车主总群体的 10%左右。然后第二圈层是车主用户，第三圈则是品牌意向用户，最后一圈则是关注用户。

其中第一层的高满意度的核心车主会成为蔚来汽车的代言人，他们会主动通过各种社交媒体，积极传播蔚来的正面口碑，并推荐身边和网络上的人买车。甚至是用自己宝贵的时间去做各种义工和志愿者，比如在车展上为游客讲解蔚来的车辆，更夸张的还有利用自己的广告资源免费为蔚来打广告，有在出租车上的，还有黄金位置的巨幅广告牌。

而这在涟漪模式的本质还是以人为本，成为一家用户企业。李斌本人是北大社会系毕业的，对于人性有自己的观察和思考。在掌舵易车的时候也为很多车企提供过营销的提案，当时就提出了以人为本的核心理念，那时候李斌就已经有了用户企业的雏形，当自己创办蔚来的时候便水到渠成了。

因此我们可以看到今天很多车企都在学蔚来的这种模式，比如挖蔚来的人开发出界面差不多的 APP，车主提车后拉几个群，定期举办一些车主活动，打造一个类似于 NIO Day 的节日，但最终结果并不理想。其本质原因是蔚来是上上下下每一个人打心底的对用户好，而不是觉得这样做能培养一批车主帮自己卖车。

当然用户企业也不是百利无一害，蔚来的这套打法导致蔚来车主和其他人之间有很深的隔阂，而面对质疑之声时部分车主又会表现的有点过激，进一步加深了外人对蔚来的偏见和反感，蔚来的那批人也被冠上「蔚忠贤」之类的头衔。

另外用户企业还会遇到的一个问题也是下面要聊的，如何处理好与媒体的关系。

我本人以媒体的身份大约参加过 3、4 次蔚来的活动，有五星级酒店也有车马费，但蔚来给到媒体的商单合作是非常少的，而后者才是支撑一个媒体公司运营的基础。

虽然说大部分媒体并不会因为这个而去刻意「黑蔚来」，但当蔚来碰到一些负面舆论的时候也不会有太多关照，算是客观公正了吧。

更关键的是现在的汽车媒体已经进入了类似《三体》里的「乱纪元」，一些新加入的博主要想有流量，要想火就要变得极端、无脑、极具煽动性，而去骂蔚来这类的车企就是一个捷径。

首先前面提到蔚来的模式非常新颖，本身就自带话题和流量，另外因为李斌的一些言论也有非常多想看蔚来笑话的人，这个时候去喷蔚来是一件成本极低而收益极高的事情，毕竟蔚来充值你的概率很小而骂蔚来就有流量涨粉丝，于是我们看到一批类似于《车事纪》、《小牛说车》的账号。

更关键的是这背后还有级别更高的推手，在你发的蔚来负面的时候，很可能还有「黑公关」的参与。比如我发了一条骂蔚来的视频，有人给我投了几万几十万的流量，突然就火了，这个时候作者可能还不知道，既然骂蔚来效果这么好，以后就发这样的吧。

当然这种「待遇」最近几年崛起的车企或多或少都遇到过，比如理想、比亚迪、小鹏、零跑等，毕竟你真的动了人家的蛋糕，断人财路如杀人父母啊。

李斌曾在接受采访的时候表示「世界不缺蔚来一个理解」，其实现实也的确如此，大家平时上班已经够累了，没人有义务去理解你蔚来那套复杂的东西。只要当你蔚来的产品服务足够好，同时公司组织效率持续提升、月销量破 3 万、财务盈亏能够平衡的时候，质疑声才会慢慢变成掌声，毕竟舆论这东西很多时候真的是「谁赢他们帮谁」。