这两年，行业内最成功一次破圈来自于哪里
很多人会想到阿那亚的神话、麓湖的成功
而这类追求精神层面的去地产化项目，某种程度上来说无法复制
但很多项目如今也在面临一种困境，尤其是非核心板块，获客去化的难
像悬在所有营销头上的一把剑，最后上渠道，似乎成为了无奈之下的解题方式
除此之外，还有出路么
今天我们就借一个项目，来回答这个问题
在大湾区，有一块面积约8平方公里的生地，这样一块地：广州南沙庆盛先行启动区
产业先行的新区发展，即便红利和政策利好各种倾注，有了产业、交通、配套
然而，即便许多利好面前，面临的困境也不言而喻，没有自然资源的加持，注定成为不了阿那亚那样的精神高地
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后续如何持续吸引人、盘活整个区域、长期可持续的发展、还有新城的造血能力，一切该如何兑现？
对开发商来说，一个非核心位置的大盘，如何突破市场的限制
今天和大家一起探索，新区大盘的去化之难，原来还有这样的解题方式
01
真正踏上这片土地之前
我脑海里在想象关于这里的画面，是崭新、现代的
因为发展时间相对较短，应该还比较单调
实际进入庆盛前行启动的场域，接下来发生的一切都在重塑我的认知
要知道对于一个全新开发的板块，意味着客户不会主动来到这个地方，即便来了，周边一定有大量的新盘等着客户去选
不过，团队一上来就和我透露，即便在都很难的情况下，项目目前来访客户量是周边竞品的十倍左右，成交也接近10倍，且100%自渠自销
示意图
先大致介绍地块位置
地块位于庆盛先行启动区的西城板块，周边环绕着科教机构、企业、商业、住区...
三区合一的格局，决定了人群的多元和复合
可以想象得到，用户画像会十分丰富
他们可以是港科大的院长、教授，可以是科技企业的高管白领，也可以是广州本地土著，来自港澳的企业家...
可想而知，他们对生活工作的需求，差异性很大
在这样一片土地之上，不同人的需求怎样同时被满足
每个定位不同的组团之间，如何协同发展，才不会割裂
于是，团队做了非常大胆的尝试，将一块产住地块，以商业方式运营
打造一个自己内部也从未践行过的非标商业
这看上去似乎是一种牺牲，但是这个决定对区域盘活非常关键
在庆盛这个区域，一个多元复合的、独一无二的商业，才能激发所有人的活力，才可以破边界
于是，N+天地就此诞生
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混合的业态也符合对它的定位
一个内谷+一个广场+一条低街+一条高街+一个盒子的商业形态
成功落地了新型体验型的商业品牌：N+天地、N+聚所，N+lounge、Suslab、N+select、N+nergy
这一个街区样板段，基本造出港式的街区和生活氛围
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区别于传统单一的流线商业空间，将室内与室外空间融合
目前开放的约1000㎡商业空间里，引入了五家环保品牌，和三个生活品牌
这对开发商来说，一切都在摸着石头过河，选择什么样的品牌？客户喜欢什么样的生活？
如果是做普通社区商业，可能引进如麦当劳、星巴克等标准化商业就可以了
但为了匹配客户真实的生活需求，运营团队选择了先实验-后落地的模式
什么意思呢
就是在项目开发前期，通过“越创新所”和工法样板间进行实验
不仅是住宅部分，还包括商业部分，针对户型、交标、选品、买手店都做过实验和选品
这也是我很少在楼盘工作中，看到类似于“模拟客户消费”、“香薰白玉兰味道好”、“文创产品单一”这样的工作建议反馈
通过800次选品、1000多次论证、1200人调研后、2500+次购买行为的分析
针对户型提意见、模拟真实经营、让员工“买”来选最后卖哪些⾃主研发的文创、产品推导、交付标准
摸着石头过河不为过
最终在N+天地，落地了上述提到的品牌，以及与五家国内年轻创业者创造的环保品牌进行可持续共创
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包括suslab买手店、Brook&breeze竹子自行车、How Bottle 、i-nomad、PaperLive 、东川新民坊、 SWAN 咖啡等，主打环保低碳人文的生活理念
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在实验阶段，每一天跟进客户反馈，每一笔模拟销售，才有了以下真实烟火场景的兑现
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这些全都发生在成交前，而能够实现十倍来访、100%自渠客
还有关键一步
那就是通过发力活动运营，实现圈层边界延伸
很多人认为一个大盘成功破圈的前提是把活动运营的数量提升，天天都有活动，邀请客户来到现场
也有人觉得，这样的活动更费钱，不如直接贴到渠道，为成交结果付费
但N+天地的运营团队却将活动运营做到更极致，不仅是数量的多，而是更聚焦
把做活动运营当成未来的圈层生态基来培养
具体是怎么运营，怎么一层层的边界拓展
我们把69场活动初步做了分类，发现团队背后是有目的地在不同圈层投入资源
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首先，越秀集团商管、产业主导、经济型活动，看到有类似南沙金融协会…背后是越秀集团产业和资源的链接
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其次，国际级大型艺术策展cocity-artist计划，港籍艺术家梁贺先生的《光头仔的游乐园》和许教授《疍家文化人工智能艺术展》在展出，未来香港喜剧大师詹瑞文先生也会加盟计划
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来自英国伦敦艺术学院院长的国际艺术家Rob Pepper为大湾区创作的艺术作品展，以及未来城市AI创意大赛讲座和体验课
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最后，社群活动【湾区生活俱乐部】，从普拉提塑身课、N+nergy有氧操、米其林星级星厨烘培，高度结合场地和定向邀约校企圈层客户
来到现场的人，囊括了金融机构、科学家、艺术家、Ai 专家、⻘年创业圈层...
为什么这么做
目的还是破圈层，和教授、教师、学⽣、家⻓、客户做朋友，将丰富的精神世界可视化
你无法相信这是一个还未完全交付的楼盘的商业运营状态
整个样板段在三个月时间里无比热闹，从不缺人
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项目运营的餐厅N+lounge荟馆直接成为当地大众点评的第一位
大众点评截图
对于很多同类项目在研究的如何圈层拓展
团队提出两个原则，一个是边打造边运营，前置化将生活场景兑现
另一方面，不仅只停留在静态层面的活动，而是追求高互动，可延续的活动结果
举个例子
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像Rob先生不仅仅只是展示自己的艺术画作，还亲自安排了中国行的专项活动
向民心港人子弟学校学生进行教学创作，后续港科大的学生还将Rob先生画作做成了AI立体，RobPepper先生也亲自拍下视频给予反馈、互动
还有，大湾区少儿艺术创作活动做成了出品画册、光头仔活动成功举办公益商业艺术展览
所以在这里
不仅是空间的融合、也是人的融合、活动的融合、更是思想的融合
最后项目把在庆盛的这种生活方式定义为：cocity
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cocity是指两个或多个城市共同打造一个具有协同效应的城市群，实现资源共享、优势互补和创新发展模式
这片土地创造了一个大湾区资源融合的平台
于是就在这样一个新城，前期兑现了基建交通、教育资源、产业资源
现在也终于在这个地方，真正兑现了生活
02
我们说，很多事情都一样，但凡重视了过程，结果必定不会差
这片土地上不仅孵化了生活，也孵化出多样且庞大的客户群体
有的人可能只是因为一家美食店、一位艺术家、一次画展、一次论坛来到这里
做了很多看似非地产的事，因此带来不少非地产意向的客户
目前的营销结果，可以告诉我们行动最终带来了非常可观的数据
一个是客户流量池比普通项目更大更深，在开盘的这三个月时间里，创造了6000+的来访数据
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每个月平均2000+人到访，和周边竞品最大的不同就是，这个项目一直都不缺人气
但营销负责人也很坦诚，毫不避讳的和我说，来这里的客户大部分都是不买房的
最后其实有5000人都不是为了买房而来的，就是为了活动和事件而来，真正的意向客户是1000多组
创造了三个月去化130+套的数据，平均每月40+套的成交，港类客户成交占比接近50%
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项目突破了营销的限制，成功破圈
这是在没有开任何渠道，所有营销销售都是由房企自己操盘的情况下完成的
03
一个奇迹般的营销结果，为什么可以做到
说到这里，值得正式介绍下，这个项目操盘者越秀地产湾区公司
项目名字叫做：越秀天悦云啟
和项目操盘手聊过之后才发现，当拿到这块地，从开始就只考虑以运营制胜，不着急启动外部渠道导客
也正是因为这个决定，也让整个操盘团队，从体系上就去思考如何破解渠道
其实在广州看盘当天的行程非常忙碌
一路上和设计、营销、运营、招商、产业园、住宅等多个线条的同事，一直在聊，带给我最大的感受是
看到的所有，都是自上而下的一体化思考
“湾区生活”的构思是顶层设计，区首提出来战略之后，选了南沙庆盛这样一块核心土地去落位
包括板块也是如此
在顶层的主导下，庆盛产学研住能够同时盘活，并驾齐驱的路径
从高铁、轨交、港科大、产业、住宅、商业全盘运营的模式来重塑客户对新城板块的信心
项目的设计、营销、产品全体系打通
部门与部门打通营销设计一起来做，而且营销做了很多后期招商活动的事情，设计做了很多产品微调的事情
为此，还专门成立了一个运营团队，分为全港籍长线运营团队+阶段性运营团队
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而在越秀这里，他们将人视为三区融合的关键因素
因此将不同群体的运营和资源链接，交给专人来做，专人专岗
比如负责对接校园的是A，负责对接企业的是B，负责对接政府的是C
专人专岗的好处是，无论面对怎样的群体，都有一套适合不同群体的接待逻辑
越秀调动的是整个集团的资源，不仅有跨部门的协同，更有去地产化的大团队概念
他们简单举了个例子
集团上下所有人都是大团队中的一份子，既要担当地产角色，也要担当非地产部分
比如
公司营销分管领导，还会参与超市选品，盘餐厅账目
设计分管领导除了是项目总，还自己下场做项目形象影片...
所以，围绕着庆盛先行示范区和越秀天悦云啟，所有都是一盘棋的规划
顶层有构思，中层部门打通，底层有执行，后期才有可能复制
其实，越秀内部就提出
未来把每个楼盘当成一个生活样本来营造，用创造内容的思维去做产品
这才是项目位于非核心地段，但却没有成为孤岛，还能破圈营销的原因
04
这样的样本，也值得行业内的所有人思考
一直以来，房地产项目的营销去化，其实从始至终都存在两条路径
或许是行业的难，需要快速回笼现金，把房子卖的快一点
决定了99%的项目都选择了那条相对快，但是却很昂贵的路，渠道这些年在地产行业的肆意横行，才会如此泛滥
因为渠道意味着确定性和简单化
越秀在这个项目选择了第二条道路，不只盯着100+的成交结果发力，而是选择将自己的客户池子做到最大
愿意将自己的时间成本都投入在更多看似“无效”“观望”型的客户上
那些原本投入到渠道的开销，反而最终还能够反哺到最终客户未来的生活里
于是我们看到什么
一方面，在广州一个城市国家级新区最关键的核心枢纽位置，这里的生活开始呈现出生机盎然的面貌
客户不仅能够享受到这个城市的红利，也真正能够兑现真实生活
另一方面，大胆的创新出去化的另一种路径，摆脱渠道依赖
在行业都存在各式各样难
在99%的项目都在选择渠道分销的今天，即便只有1%的可能，但依然选择付出100%的努力去尝试
所以，这个案例可贵之处在于，它为行业提供了另一个可选项
行业还有可能吗，还有创新吗，还有人愿意付出巨大代价，坚持走难而正确的路吗
如果你对此还感到焦虑，安利我在广州南沙看到的这个项目
某种意义上来说，我在它身上看到了阿那亚、麓湖当初的模样
