一个新产品是沿用现有品牌的名称呢，还是建立自己独立的品牌形象？这是关于品牌的灵活性问题，也是品牌话题中最应该引起人们重视的问题。

美国有一家知名的食品厂，它的产品是包含同一种原料成分的不同种类产品，品牌名称就是厂名。该厂的销售状况和盈利性都非常好。目前已经在为推出几款新产品制定宏伟的销售计划，到目前为止一切顺利。但是该厂面临的主要抉择是：新产品沿用现有品牌的名称呢，还是树立新的品牌形象？

沿用现有品牌名称有如下优势：现有品牌已经在市场具有很高的知名度，品牌形象深入人心，分销渠道畅通无阻。同时，如果使用现有品牌，增加产品种类，可以加强整个产品线在货架上的影响力，等等。

支持限制使用现有品牌名称的人认为：因为含有某种成分的产品品牌的价值，可能要经过长达50年才会建立起来，所以，如果新产品中没有这种成分却沿用了现有产品的名称，就会使消费者对品牌所代表的涵义产生困惑，这种困惑将削弱业已建立的品牌形象。而且，如果新产品中没有这种成分，品牌价值也不会转移到新产品中，因此不会对新品牌带来任何益处。Arm＆Hammer产品线的推广，就是新产品策略的最好例证。该公司是著名的烘焙苏打品牌，现在该公司的产品多种多样，从清洁剂到牙膏，从除臭剂到空气清新剂，所有以该品牌命名的产品都有烘焙苏打作为关键原料，所以品牌价值得以很好地传递到新产品中。

如果遇到上述问题，请牢记以下两点：

品牌与价值紧密相联，很少与某一独特的成分相联。价值是界定品牌的根本所在，如星巴克(Star bucks)品牌，与咖啡有关，但是，除了咖啡是其品牌的关键原料外，该品牌还代表了咖啡豆的选料和烘烤技艺精湛、质量高、员工称职、消费群体是年轻的职业人士，以及忙碌了一天之后的短暂休息，等等。如果有别的产品能从这些价值中获益，那就正好可以借用星巴克品牌。

品牌沿用是非常有效的品牌计划。麦肯锡季刊上发表了一篇名为“品牌杠杆”的文章，文中提到：那些品牌很强的产品给股东带来的价值回报比行业平均值高约5%，也就是说，借用原有的强势品牌，有助于新产品的分销和试用得更快。

但是，如果沿用品牌的产品质量差或品牌沿用失败，就会削弱原有品牌的作用。同时，借用原有品牌也使消费者调查更困难。因为，整体品牌下的某一新产品对消费者行为的影响，很难独立出来。

品牌的灵活性问题由来已久。那些要将新产品引进市场，以及已经兼并了某一品牌产品的企业，都面临这一问题。新产品用新品牌，还是沿用现有品牌名称呢？所兼并的产品线继续沿用其品牌名称，还是使用母公司的统一品牌？这个问题的复杂性在于，它不是独立存在的，不应只作为一个新品牌或一个新产品来单独看待，而应综合考虑现有品牌的各种因素：这样做能产生什么影响？是否会冲淡现有品牌？

收录于《管理与决策》期刊2002年11月号