有人曾将品牌冠名比喻成抽取盲盒，靠的是七分眼力、三分运气，赞助营销的成功既离不开品牌自身的软硬实力、如何与节目、活动无缝衔接也是题中之意，不可或缺。

据击壤洞察数据，饮料行业在2024上半年投放电综、网综节目量均占第一，其中，选择以冠名合作的身份和综艺展开深度合作的品牌占比18.8%。如此数据表明，各种饮品正成为综艺乃至主题活动的重要“金主”。

在这其中，快消品牌，尤其是饮用水品牌无疑是冠名中曝光率最高的行业之一。一方面饮用水产品本身的功能差异性相对较小，品牌需要不断巩固用户的忠诚度。同时，激烈的市场份额之争，也让饮用水品牌们愈加关注价值创新对用户消费的驱动效力。而纵观近年来饮用水品牌的赞助行为，景田颇具眼光的一系列合作，仿佛开盲盒时接连开出多个珍藏款，获得受众、市场和品牌、节目的多方共赢，这可能就不仅仅是三分运气，而与其多领域多圈层的布局眼光，以及“热爱前行”的理念密不可分。

打破常规

景田合作音综诠释

“热爱前行，Move On”品牌认知

近年来，景田主打的“热爱前行，Move On”品牌理念恰好与年轻受众，以及追求打破常规、不受年龄局限的目标客群产生了直接共鸣。

“跳脱舒适圈、勇于追寻心中热爱”的品牌理念，也借由综艺等一系列赞助合作，将“拥有自己热爱”的品牌精神圆融其中，也最大化呈现匹配着品牌特性，让用户感受到自身与产品的高度关联性，在细节里潜移默化地激发细分受众的品牌认同。

2024年的景田不仅延续了在综艺领域的布局策略，同时还积极拓展电竞与高校领域，显示出品牌在这一领域的长远视野和深耕策略。其中，《新说唱2024》《说唱梦工厂》以及国潮音乐节等音乐内容的合作，作为景田“热爱前行，Move On”理念的集中投射，更是牢牢锁定了一大批与“热爱前行”的理念相共鸣的受众群体，而赞助王者荣耀职业联赛与中国高校学院奖，更是凭借沉浸式的互动体验，与品牌内容共创的募集形式，为品牌诠释“热爱前行，Move On”的理念，提供了全新的思路和沟通渠道，也进一步拓宽了景田在全年龄覆盖上的差异化优势。

寻求与受众的热爱共鸣，景田将“打破常规，不负心中热爱”的理念延伸到了国民级电竞赛事“KPL” （王者荣耀职业联赛）中。作为国内人气最高的电竞项目之一，景田不仅成为KPL赛事的官方指定饮用水。

景田还联动KPL十冠王狼队等多支战队，打造出系列探营活动，揭秘他们站上巅峰背后的故事以及追寻热爱梦想的心路历程，也在点滴细节中展现出这些平均年龄不足二十岁的年轻人背后的汗水和对热爱的坚持，从而在电竞、游戏粉丝中带来了强烈的情感共鸣。随后景田联合 KPL 官方共同推出景田×KPL热爱前行纪录片，更是从全新的视角，解读了电竞选手对于梦想和热爱的定义，将电竞选手不断挑战自我，追求胜利的心态，独家带给众多电竞粉丝，赢得了年轻受众和网友的热烈回应，活动相关话题#景田助力kpl为热爱前行#更是一度冲上了热搜榜单。

身为《说唱梦工厂》的赞助方，景田在这台音乐厂牌生存秀中可谓频频出镜：歌手休息室中无处不在的景田瓶装水陈设，与竞演流程深度结合。PK环节点评中，孙启皓、加木等歌手用一瓶景田瓶装水共祝闯关通过，嘻哈范的互动也让景田不受局限的气质展露无遗。景田还联合综艺出品方与参赛歌手，共同推出了“景田GANTEN”等主打歌曲，场景感十足的体验，也在无形中将景田与说唱粉丝的心智建立了直接关联，并借由嘉宾之口，生动诠释了为“热爱前行，Move On”的品牌认知。

布局细分渠道

景田与年轻群体成功“玩在一起”

对于景田来说，“热爱前行，Move On”并不简单意味着投射所有受众，细分消费人群，精准寻找共鸣点，才是坚定和目标用户站在一起的关键所在。

在与《新说唱2024》的合作中，景田巧妙地将“热爱前行 Move On”的品牌精神融入节目的每一个精彩瞬间。战队沟通环节中，雁阵排列的景田产品，与场上高潮迭起的说唱组合相映成趣；而嘉宾、歌手们无处不在的那句打call语“咕嘟咕嘟 喝口景田”甚至成为了节目中随口吟唱的口头语，而在悬念迭出的技术评估环节中，“景田热爱前行Move On”的背景乐，又在热血的节奏中加深了年轻受众的认同与共鸣，打造出又一个与年轻群体“玩”在一起的成功案例。

“得年轻人得天下”，景田对高校人群也格外重视。为此，景田选择与中国高校学院奖合作，将品牌理念“热爱前行 Move on“作为大赛主题，面向全国招募富有创意的大学生广告艺术作品，鼓励大学生们坚持热爱，挣脱局限，勇敢地尝试新鲜事物。

在校园宣讲环节设置品牌专属产品互动区，与大学生0距离进行沟通，“热爱，永无止境”“热爱前行，Move on”等标语成为学生纷纷拍照的网红打卡点，不仅凭借轻松、接地气的语境，让大学生群体更为深入了解到景田所传达的理念，达成双向沟通的目的，与年轻人一起共创内容的创新方式，也在双向沟通中不断刷新着品牌在年轻群体心中的认知形象。

无独有偶，在赞助综艺、电竞、校园活动的同时，景田还将目光投向了社交领域，以“热爱前行 Move On”为主题，推出了全新TVC宣传片，用5个打破常规，勇于追寻心中热爱的故事，覆盖从孩童到成年的五个人生场景，诠释自我不应受限于年龄，勇敢追逐热爱的品牌精神。

片中，既有梦想成为英雄，从而在现实里怀揣热爱与勇气的少年

景田

也有在街舞中释放汹涌情感，实现酣畅淋漓告白的大学青年，与用绘画勾勒人生理想的青春少女，在色彩斑斓中，让人生轨迹变得与众不同。

景田

景田

更有已经步入职场的他和她，于生活的压力中，重拾架子鼓和橄榄球的澎湃力量，激发出自己潜藏的真实热爱。

景田

景田

系列宣传片在将“热爱前行”的理念与不同人群生活状态深度绑定的同时，也共同构筑起景田饮用水立体化的品牌传播架构。

凭借对不全圈层的深度洞察和互动，景田在国内的饮用水营销领域中，不断培植着自身多领域、多圈层的“热爱前行”认知，也为品牌布局年轻市场，影响更多细分人群，获取强有力的社交货币和品牌注意力，开辟了一条极速飞驰的赛道。