来源 | 东哥解读电商作者 | 金珊

盒马难解开新零售的困局。

前段时间，盒马因业务调整暂时不支持开通或者续费会员，之前开通但没有到期的会员权益可以正常使用。相关负责人表示，盒马在做折扣化转型，未来所有商品完成降价之后，不需要额外购买会员，直接享受低价。

简而言之，过去能拿到优惠的会员已经失去了意义，降价后的盒马的优惠已经没有门槛。

盒马为什么要放弃会员制？一直面向中产消费群体的盒马为什么会开始推进折扣化的改革？和山姆模式分道扬镳的盒马后续的发展走向何方？

从消费升级到降价折扣

过去7年盒马发展历程可谓跌宕起伏。

2016年，盒马鲜生第一家门店在上海开业，成绩令人惊讶，年坪效高达5万元，是传统超市的三到五倍。这一年结束，盒马还仅有6家门店。

彼时传统商超开始进入缓慢的增长期。马云在杭州的“云栖大会”上首次提出了“新零售”这一概念。盒马创新的线上线下结合的模式也是阿里探索新零售的关键，良好的业绩也获得了传统商超的效仿和追捧。

2018年随着京东推出七鲜超市，盒马也不甘示弱，开始大规模扩张。仅仅一年就新开88家门店，门店总数达到112家。

很快疯狂的扩张迎来了转折。到了2019年中旬，盒马出现首次关店，盒马鲜生昆山店停业。

于是盒马暂缓开城计划，开始不断的尝试，一口气新增了多个新业态，包含盒马小站、盒马mini、盒马菜市等等。盒马还没找到全新的解法，陷入边开边关的状态。

盒马鲜生CEO侯毅曾表示：“不会把盒马预先设想好了未来以什么样的状态在做，而是边做边改，不行就改，改了再看。”

同期的永辉超级物种、永辉mini店和会员店以及七鲜超市也并不顺利。

归根结底，生鲜品类很难形成规模效应。盒马对标中产人群，高品质的商品也意味着更高的成本。低毛利、高损耗对供应链也提出了更高的要求。这也导致盒马投入很多难以盈利。

据传在阿里内部，盒马被称为“第二个天猫”。在全新的消费环境下，对生鲜品类更追求平价、民生的产品。

但盒马想要通过其他业态进行下沉，又面临新的选品和店铺经营思路，以及传统商超和社区便利店的竞争。

定位高端的同时难放弃下沉市场，生鲜规模效应弱，盒马的题难解。同时随着阿里的组织架构改革留给盒马的时间也不多了。

12月20日，阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭兼任淘天集团CEO，彼时有报道称，盒马正在考虑出售，但很快被盒马方面辟谣，称传闻不实。

盒马暂停IPO，在阿里新的组织架构调整下，完成自我输血格外紧迫。在2024财年中期报告当中，包含盒马在内的“所有其他”项目经调整后的EBITA为负31.7亿元，尚未盈利。

盒马必须尽快变革。

盒马妥协

今年下半年盒马和山姆的价格战愈演愈烈。

8月盒马推出“移山价”。盒马X会员店的一款榴莲千层蛋糕的售价从近120元下降到99元，山姆不甘示弱将价格下调为98.9元。两方互相比价，最终盒马价格降到79元，山姆下降到了85元。

盒马门店流量和销量大涨，上海地区的榴莲千层销量增长26倍。尝到甜头后的盒马又开始了进一步的降价措施。折扣化改革正式开启，10月盒马宣布线下门店五千多款商品降价20%。

在2023新零供大会上，盒马CEO侯毅说道，“目前中国零售业的价格远远没有竞争力，在与电商低价竞争时，实体零售业没有任何还手之力。但经过折扣化的经营采购模式改革后，零售行业反而比线上渠道更能做到低价。因为实体门店所有的运营成本是固定的，最多多个补货成本，它是有限的，但线上的流量成本、物流成本是与规模增长同比例发生的，是刚性的。”

他表示，未来的低价一定是在实体门店，而不是在电商。盒马似乎褪去零售的“新”，逐渐回归传统零售。

未来的2024年，价格战也将成为常态。盒马推出了“移山打牛”项目，项目负责人甬泽表示，2024年移山价的“头牌”商品是牛肉。而这也同样是山姆的优势品类。盒马用低价逐渐攻入山姆腹地。

盒马CEO侯毅在接受媒体采访时也表态，“如果我们（价格战）竞争不过对手，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天，而是长期状态。”

现阶段的盒马虽然和山姆打的有来有回，争夺存量用户。没有了会员带来流量。盒马的收入上也少了会员费这一项。盒马还在持续搞价格战。

线下的折扣生态在新消费环境下又迎来了新对手。叮咚买菜今年也在上海开出了首家线下奥莱店。

盒马未来收到的挑战不小，能否冲出重围值得期待。

参考资料：1.新眸，盒马取消会员制背后，新零售的困局难解

2.远川研究所，盒马的难题

3.鸟哥笔记，折扣化改革 盒马的“山姆梦”还能实现吗？

4.市值榜，盒马山姆商战升级：移山打牛、屏蔽IP、“刺探敌情”