来源 | 东哥解读电商

作者 | 李成东、金珊

引言：低价是零售平台核心竞争力，只让商家参加价格战，但不能让商家在低价中实现盈利显然也是不可持续的。

回首2023年，低价成为电商的主命题，尤其是在消费信心不足的大环境下，军大衣成了加拿大鹅平替，曾被中产鄙视的速溶咖啡也成了消费新宠。各大平台纷纷推出自己的低价心智策略，而淘天集团更是All in低价，策略不断，意在重塑淘宝的低价心智。

当下，电商流量无限逼近天花板已成为行业共识，2024年电商存量市场的内卷也将会更加激烈。拼多多靠微信的社交流量崛起，抖快通过短视频直播流量崛起。阿里和京东的传统货架电商，自然不甘落后，持续加码直播和内容化，增强用户粘性，稳住流量池。但从长远来看，电商平台之间的竞争，核心还是要看价格力。

十年前的天猫双11还做过全场半价的活动。只是之前平台竞争并不激烈，当时的阿里和京东竞争主要还是和线下零售商争夺消费者。现在淘天启动价格力的竞争，对自身而言，是一场流量重新分配的自我革命，对商家而言，也是倒逼商家优化成本效率，通过低价要用户增长和复购。

从9块9包邮到6块9、3块9甚至1块包邮的2023年，电商平台不断试探价格底线。作为中国电商的拓荒者，拥有最多用户群体的淘宝也深度参战，从年初的星级价格力，到618时上线“淘宝好价”频道，再到岁尾的双12改名“年终好价节”，低价，成为贯穿淘宝过去一年始终的核心命题。整年酣战，从商家到用户，对淘宝价格力感知如何？平台低价竞争的中小商家，如何应对行业的新趋势？

低价是零售的核心

一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”让“性价比文学”在社交平台上爆火，也掀开了新的消费趋势。线下2元面包店火爆，折扣店成为新“顶流”；线上电商价格战也如火如荼。价格看起来好像从未被摆到如此重要的位置当中。

十几年前我们说电商的崛起的价格优势，是因为比线下更少的房租，还省去了门店的装修费，更低的人力运营成本。淘宝双十一大促节的诞生，汇聚全网注意力，形成年度最大流量池，摊薄商家拓客成本，实现用户购物优惠，商家扩大生意规模的目的。这也是双十一能长盛不衰的关键。

那么淘宝为什么要做低价？这不是一个问题，因为淘天占据中国电商半壁江山，没有价格力做支撑是不可能存在和持续的。而在淘天平台的商家如果没有价格力作为支撑，也很难在淘天平台上获得发展。

当有全新的低价模式进入市场，占领用户的心智，也会引来效仿者。行业竞争激烈，就会有参与者选择服务、物流、体验等方向来进行差异化竞争。这些最终会带来成本上升，价格的增加。此时就会有更创新低价模式来推动新一轮的渠道改革。

正如节日大促的低价更多是品牌商品的狂欢，不会损伤品牌的价值，造成破价。产业带商品满足了消费者日常对品质和低价的需求。阿里巴巴2023财年年报显示，过去一年淘宝新增商家512万个，以中小商家为主流。从品牌到中小商家，2023年掀起新一轮的入淘潮。

淘天的价格力，首先要解决优质低价供给，就是要扩大产业带招商，源头厂家，没有中间商赚差价，这是价格力的基础所在。其次低价得让消费者看得到摸得着，在搜索展现流量权重要加大比例。就如去年618期间，淘宝将“好价频道”置于APP核心位置，是树立平台低价心智的重要动作。

电商平台的价格力竞争已经是明牌了，对于商家来说，厚此薄彼的策略也需要重新思考。淘宝的确是超过20年的电商老兵，但年龄大，不代表模式老，货架电商的流量精准和高效，是兴趣电商难以企及的——每一个逛淘宝的，都是揣着钱夹子的。在这样一个场子里，只要你价格到位，用户从种草到拔草的链路，是最精简的。

用户为先和商家利益之间的“最优解”

在商品供给过剩的状态下，价格竞争无法避免，价格战下的商家真的无法赚到钱吗？顺应趋势，改变策略，也能找到新的策略和机会。

以价换量，以量换利的玩法在淘系生态中仍然行得通。产业带商家已经开发出成熟的玩法。

主攻宠物用品的瓜洲牧旗舰店可以说从诞生那天起就在打性价比。背靠“世界超市”义乌，瓜洲牧店铺可以做到品牌的丰富性和成本控制，实现每周3-5款的速度上新，100余款价格力商品，日均发货25万件。

宠物用品品牌瓜洲牧创始人周俊男

创始人周俊男将打法概括为，性价比商品吸引更多用户进店，带来更高订单转化率和笔数，从而撬动更多免费流量，形成正向循环，“我们看的是一个整体，日均5万的订单，只要维持这个体量，快递费、仓储人效，是可以节约很大一笔费用的。”

淘宝的价格力工具无疑放大了店铺的性价比优势。店铺上线猫窝作为价格力产品，新链接已经成为搜索行业第一。为了接住新流量，店铺把商品关联度高的产品放在一起，做组合sku进行销售，比如猫砂盆+猫砂、猫咪玩具5件套。客单价也能提高，获取一定的利润。同时结合店播讲解提高订单的转化率。组合拳的作用下今年双11店铺营业额增长了30%。

价格力工具的门槛也并不高，哪怕是淘宝新店也可以合理利用，实现快速起店。一家主营保暖内衣的淘宝新店店主猴哥表示，他通过淘宝星级价格力工具2个月实现了60万的销量。店主猴哥此前做线下批发积累了本地工厂资源，议价更轻松，物流更快，沟通成本低。借助靠近产业带优势，猴哥店内多款内衣获得四五星级价格力。星级价格力，是淘宝2023年初上线的价格管理体系，星级越高，越能获得更高的免费展现流量。这意味着，淘宝以减少直通车收入为代价，换取卖家降价主动性。

只要降价就有流量，流量成本降低，也支撑了总利润的提高。上线一件加绒加厚的保暖吊带，首先，通过参与“新店开业大酬宾”，上架两三天积累了五十多件的基础销量。然后，通过达人直播助力产品打爆。平台当时对新店有达播扶持，不需要付费，上了六次直播间，每次都卖了两百多件。有了基础销量的积累，我们参与竞价活动期间，拿到了五星价格力的标签，在前台有“全网低价”的标签。这件商品已经成为四星商品，月销达到几千件。

店主猴哥说道，“一件产品在没有参加价格力之前销量是100件，每件利润是10块钱；提高价格力之后，带动流量进店，销量会变成200件，虽然利润可能比之前一件减了3块钱，但销量翻倍了，总利润还是提高了很多。”

对品牌商家而言，盲目的价格战难免损害品牌价值，导致破价。设置低价商品可以引流，撬动更多潜在用户。

2013年，通过淘宝代理赚得第一桶金的董飞跃创立了自己的运动品牌YOTTOY。经过几年坎坷发展，品牌已经成长为天猫瑜伽品类的TOP1，还获得了刘涛、谷爱凌等明星的喜爱。

为了生意获得更大增长，破圈成为最主要的需求。董飞跃想要触达下沉市场，辐射更多人群，增加市占率。“五星价格力”机制发现了不一样的玩法。

拉力器是常用的运动器械，同类产品很多，价格便宜。购买拉力器的消费者也是瑜伽服的潜在用户。品牌YOTTOY将原价29元的拉力器降价到19块9，被平台成功赋五星后，月成交额增长3至4倍。通过这样的低客单产品，吸引更多用户进店，促动他们复购或套购更高价值的其他产品，例如瑜伽垫、瑜伽服。

单品价格力等级被标记为四到五星后，对链接有流量加权。店内一款热销瑜伽垫，平时一天卖20件左右，突然之间，单日搜索量从60增加到900，单日销售额也上升到100件。YOTTOY店铺粉丝原有80万，现在已经接近100万，五星价格力的机制让每天粉丝增长速度提升了20%。

这是利用淘宝星级价格力策略获取生意增量的典型案例。不只是旗舰店、老店，不少淘宝新店也见证了“降价就有流量”。

电商下半场，从流量到留量

用低价产品充当引流的钩子发现潜在用户，再用私域、客服、直播等工具形成组合拳增加复购，这是一条在商家端得到验证的商业新通路。对淘天来说，商家以降价换流量虽然减少了平台的广告收入，但却为平台带来了低价心智以及用户留存。

电商运营的本质是流量/用户管理。流量越来越贵的今天，能赚钱的商家越来越注重老客复购的价值。

数据显示，一个商品每吸引的一位访客，都会给店铺内其他商品带来0.4到1个流量。一个价格力产品的连接如果能够带来1000位访客，也会给店铺内其他商品带来400到1000的流量。如果商家要利用淘宝直通车达到类似效果，按照平均用户点击费用2元，相当于节省了800到2000元的成本。

引流产品的让利相当于是另一种付费推广。电商行业的增长神话正在褪去，比起单纯的GMV指标，商家和平台未来的健康经营是更值得关注的指标。

过去在消费者端，淘宝的低价可能要通过满减、折扣、88VIP等多种方式来实现。对商家而言，也需要适应平台的流量机制和玩法来给商品引流。低价提高了消费者购买的积极性，降低了商家的引流门槛。

价格竞争不是某一天的，这将是未来一个持续的过程。随着淘宝鼓励更多中小商家的进入，会带来更多低价供给。之前低价商品在消费升级中，被算法“排挤”。但淘系生态近一年流量机制的改变，低价商品的流量会得到一定程度的倾斜，这将有利于提高淘宝APP的用户活跃度。

QuestMobile数据显示，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达5.07亿，DAU同比增幅超5%，双11全周期内，淘宝实现了用户规模、总订单量和GMV的全面增长，其中，用户规模首次突破8亿大关。12月14日，高盛发布的中国互联网月度报告显示，双十一期间淘宝活跃用户数和用户时长均有7%的高基数增长。电商群体也有感知，高举价格力的一年，他们能明显感受到用户的回归，说明低价心智已经重新夯实。在去年淘宝的五大战略中，私域、内容化、物流、直播这四大战略，一定程度上也是为淘宝的价格力战略护航。

对淘宝来说，未来或将逐渐弱化大促模式，抬高日销比重，让平台从大促时才优惠逐步向“天天低价”转身。后半年来，我们发现淘宝平台上打标“天天低价”商品已越来越多，这一标志意味着该商品不仅在淘内，而且在全网平台具备竞争力——这是一场全天候的低价竞争。

用户要低价，商家要利润，新的一年，平台间竞争无疑将更为白热化，淘宝在流量分配上将如何取舍，又将是一场大考。