玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 山今岑

编辑 | 小玺君

封面来源 | 百度百科

钟薛高又整活了！

“虽然限高，还是不惧坐一晚上绿皮火车到北京，我就是卖红薯也要把债还上！”

林盛，钟薛高创始人，这个血液里就流淌着流量的男人。

在微博上仅仅是发布了两句话，就同时得罪了绿皮火车、雪糕和红薯这三个用户群体，再次把钟薛高的热度在夏天来临之际送到每个人的消息提示弹窗。

难道这又是林盛想到的新营销招数？

如果是再打造一个“红薯界的爱马仕”，大概率是不会有人再买单了。

毕竟从雪糕刺客，到高温不化、火烧不化，再到原材料涉嫌虚假宣传，以及到现在的欠薪，甩卖；

销售端口和资金链全面崩塌，钟薛高的品牌信任度一降再降，早已不复往日辉煌。

曾经急速狂飙的“中国TOP1网红雪糕”，为何还是未能逃过“网红终将过气”的终局？

钟薛高是如何出圈的？

2018年，钟薛高在天猫平台起家，林盛采用百家姓中的“钟”“薛”“高”三姓组合成品牌名，意为“中国的雪糕”。

创始人林盛作为广告人出身，在营销和品牌打造方面就有足够的经验。

成功操盘远在东北的两个雪糕品牌——哈尔滨“马迭尔”雪糕和沈阳“中街”雪糕的经历，也让林盛对中国雪糕市场积累了独特的认知。

在这些基础上，进军雪糕市场后，林盛摸索出钟薛高的起盘策略——高端化、品牌化、网红路线。

其中，林盛将自己大部分的精力都放在了钟薛高的品牌塑造上，而想要快速获得品牌曝光，走网红路线拿到更多流量曝光是捷径中的捷径。

因此，区别于线下渠道起家的伊利、光明等传统品牌，钟薛高深耕线上，在营销方面做得炉火纯青。

钟薛高通过多平台布局多种营销方式，迅速抢占消费者心智。

并借助网红和明星的资源和影响力，营造出强烈的话题性，频繁跟各个品牌和IP进行联名以增强品牌效应。

互联网时代，钟薛高热搜不断，在消费者面前不断打展现，品牌传播度水涨船高。

而真正让钟薛高火出圈的，是2018年双十一推出的限量版厄瓜多尔粉钻雪糕，单支售价66元，靠被誉为“雪糕界的爱马仕”一炮而红。

图源：钟薛高公众号

林盛曾表示，这款雪糕用的半野生柠檬柚，20年才能结一次果，取代色素的天然粉可可，全国只能找到3吨，再配上秸秆制作的环保棒签，成本就要40块，完美地印证了什么叫“物以稀为贵”，噱头十足。

如此昂贵的厄瓜多尔粉钻雪糕，在上架15小时内全部售罄，销量超2万，钟薛高以一己之力就轻松地拉升了国产雪糕市场的天花板。

此外，钟薛高还吃上了一波电商红利。

2018年是正值直播电商的爆发期，直播带货风靡一时，钟薛高也顺利乘上了这部快车。

2020年前后，在李佳琦、罗永浩等多个大主播的直播间，我们都能看到钟薛高的身影。

在李佳琦直播间，还创下过一天卖60万支的记录。借着头部网红带货主播的影响力，钟薛高成了真正的“网红雪糕”。

凭借强大且多样的营销手段，以及市场的风口的把控，钟薛高的品牌传播度越来越高。

2020年，林盛在接受采访时表示，2020年钟薛高超过哈根达斯，成为“天猫双十一冰品类目销售额第一”。

2021年，钟薛高年销售额突破10亿，连续三年成为天猫同类目销量第一。

而2022年，却是一切急转直下的开端。

这并不让人意外，在沉浸享受聚光灯的时候，舞台下其实已经暗潮汹涌了。

跌落神坛？是否只是时运不济

2022年，“雪糕刺客”事件在网络上掀起网民的广泛讨论。

随着舆论的发酵，部分网友继续深挖“雪糕刺客”相关品牌，号称“雪糕界的爱马仕”的钟薛高首当其冲陷入了舆论的漩涡。

作为主打高端化的网红雪糕品牌，钟薛高的定价远超大众消费者对雪糕的消费意愿，钟薛高遭到了流量的反噬。

雪上加霜的是，正当“雪糕刺客”的话题度达到巅峰时，一则“钟薛高31度室温下放置一小时不化”“钟薛高火烧不化”的视频将其再一次推上众矢之的。

图源：抖音

事实上，消费者反感的不是雪糕价格的高昂，而在于其品质与价格的不匹配。

而此前，钟薛高被爆料原料与营销中所说的成分不符，已经不是一次两次了。

此外还有“官方认证”的实锤：2019年4月和8月，钟薛高两次因为虚假宣传被市场监管部门行政处罚，处罚金额共计9000元。

图源：企查查

对于食品企业而言，食品安全是红线问题，一旦触及，品牌的名誉将造成不可挽回的损失。

多次被爆料的虚假宣传事件败光了粉丝好感，也会降低品牌自身的可持续性。

利用夸大宣传、炒作等方式过度营销，依赖过度包装、玩文字游戏、忽悠消费者来获取眼前短期利益的品牌，只会加速自身的消亡。

当企业营销与自身产品力失衡，终将遭到反噬。

做了“网红”

如何才能“长红”？

与钟薛高相似一手好牌却打得稀烂的网红国货品牌，还有以“平价亲民”和“民族文化”为契机出圈的花西子。

花西子曾经一度也是美妆国货的榜首，铺天盖地各个平台都是它的营销广告，却也是在李佳琦直播间一句“79元哪里贵了，找找自己的原因”的眉笔标价陷入舆论漩涡。

随后被业界知名打假人佐证涉嫌虚假宣传并进行向上投诉，历史是惊人的相似，花西子的品牌口碑彻底颠覆。

归根结底，钟薛高、花西子等网红品牌的短期成功，很大程度上归功于流量造势。但网红品牌的昙花一现，无不指向与一件事：

产品为王的时代，品牌要想走得长远，会营销玩流量是远远不够的，最终还是要建立产品护城河。

因此，作为电商人的我们想要持续发展，也要以此为鉴，回归产品本身，塑造产品力。

这也是平台趋向所在。

最近，以阿里为代表的一系列电商平台改革，背后也是同样的道理。

生意参谋数值区间化、推出全站推功能将推广智能化，将后台竞争板块自选关闭，不让商家看竞争对手的数据，也是平台在引导我们商家少研究推广打法，多专注自身产品，从而更关注自己的产品力和供应链。

营销并不能解决所有问题。

如果一味地通过营销把商品卖出，夸大产品本身的品质，市场秩序将会被扰乱，产生的恶性竞争也不利于产品的迭代更新，不利于市场的良性发展。

并且，擅长玩流量并不代表能穿越市场周期，忽略市场规律。

网红能让品牌溢价，但如果企业不能充分展现产品力，品牌注定难以长红。