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作者 | 小玺君

编辑 | 小玺君

14年的天猫大店，怎么说没就没了？

4月19日，知名美妆品牌高丝宣布正式关闭天猫旗舰店。

截图自天猫官网

根据天猫平台公开的店铺信息来看，该旗舰店运营方为高丝化妆品销售（中国）有限公司，系日妆集团高丝于中国设立的独资公司。

没错，就是那个和资生堂、花王并称为日本三大化妆品集团的高丝。

作为日本的老牌美妆品牌，高丝自1988年进入中国后一度风光无限。

深得许多贵妇欢心的黛珂，也是它们集团旗下的品牌。

但现在它们在中国市场的整体表现却似乎越来越低迷。

除了天猫旗舰店，早在2023年8月31日，高丝的官方在线商城就已关闭。

从风靡一时到频繁关店，高丝在中国究竟遭遇了什么？

业绩下滑34.7%，

高丝在中国卖不动了？

在高丝的中国市场布局中，电商，无疑是非常重要的一个板块。

自2011年宣布进军天猫开设旗舰店后，高丝又陆续进驻乐蜂网、聚美优品、唯品会、京东、网易考拉等电商平台。

其中，天猫高丝化妆品官方旗舰店迄今已运营超14年，累计粉丝达88.5万。

闭店前，我们看到高丝天猫旗舰店主要在售的有高丝茵菲妮、高丝蕴、高丝MAKE KEEP MIST三个品牌。

SKU达30多个，涵盖护肤、彩妆等品类，产品单价在55~3150元不等。

那都卖得怎么样呢？

按销量来看，除了一款定妆喷雾，累计售出6万+件外，其余产品销量多在几百左右。

截图自天猫官网

对于一家14年的天猫大店来说，这样的销量很难称得上理想。

而高丝天猫旗舰店的关停，实际上早就有迹可循。

据高丝集团2023年全年业绩显示，集团总营收约为143.3亿元，同比增长3.9%，但营业利润下滑27.7%至7.6亿元，在亚太地区（除日本）的净销售额下跌高达34.7%。

这当中，中国内地的电商和旅游零售渠道的销售额下降尤为明显。

对此，高丝在财报中解释称，“消费出现放缓，以及核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触”是其业绩下滑的原因之一。

去年日本排放核污水后，确实有许多消费者开始自发抵制日妆，主要是担心产品被污染的风险，因而影响了不少日妆在中国的销售。

此时，高丝选择关闭不太受市场“待见”的天猫旗舰店，无异于及时止损。

但冰冻三尺岂非一日之寒。

在许多美妆同行眼中，高丝在中国市场的失利，更像是偶然中的必然。

渠道混乱、定位不清，

高丝“撤退”背后的真相

不可否认，高丝在中国也曾拥有过自己的辉煌时期。靠着“品质化”的路线，这些年，高丝在中国市场一路高歌猛进，线上线下渠道全面开花。

但随着渠道的拓展，高丝渠道混乱、品牌多而不精等问题也逐渐显露。

首先是高丝的多品牌战略。据了解，高丝通过“价值定位”和“运营模式”将品牌分为多个类型。

一是，按“价值定位”可分为超高端品牌、高端品牌和大众品牌三档；

二是，按“运营模式”可分为高丝品牌和独立品牌。

图源高丝中国官网

繁杂的品牌矩阵背后是更冗长的产品线，而且高丝对于同一品牌的产品定价浮动也颇大。

比如INFINITY KOSÉ高丝茵菲妮既有定价120元的护发精华，也有超过3000元的抗皱面霜。

最终，让其品牌定位愈发模糊混乱。

其次是高丝的渠道布局。

高丝的销售渠道不光广泛，而且同档位的品牌还可共用渠道。比如在线下，30多元的高丝莱菲、100元左右的兰皙欧到200元的妍皙、纯肌粹，再到超过400元的雪肌精，都可共用一个专柜。

复杂的产品线、重叠的sku、混乱的渠道，惹得不少代理商都在社交平台上吐槽，

“高丝要是能把装修、不断翻新产品线的心思，放一点用在搞合适的市场活动和买赠，也不至于撤柜了。”

这也是高丝被许多人诟病的一点。

虽然凭品质赢得了众多消费者的喜爱，但高丝在中国市场的营销策略上还是相对保守。

社媒端口，从高丝在微博上的运营来看，无论是明星代言还是KOL投放力度上，都较同类品牌低。

以至于被很多人说是“用心做产品，用脚做营销”。

可在这样一个以营销为王的时代，即便是好品牌、好产品，如果不做营销也难免会被大家渐渐遗忘。

都说一步慢，步步慢。

尤其是在国内美妆市场竞争愈发激烈的背景下，没有跟上中国市场变化的高丝地位就显得格外“尴尬”。

更别说日本核污水排放，给所有日妆品牌带来的伤害。

日妆巨头中国“遇冷”，

被国货们全面赶超？

高丝在中国美妆市场的“遇冷”不是个例。

近年来，资生堂、花王、POLA等日妆品牌在中国市场的日子也不太好过。

典型例子如资生堂。

公开资料显示，2023年资生堂集团在中国市场的净销售额同比下滑4%至2479.21亿日元（约合人民币120亿元），比日本市场销售额减少了119.79亿日元（约合人民币5.77亿元）。

而资生堂集团旗下高端美妆品牌茵芙莎IPSA，在今年2月，还被爆在大面积缩减线下专柜。

对此，资生堂中国方面回应称：“IPSA茵芙莎品牌正在就线下业务部分作正常的布局调整，以更好地顺应市场变化和消费者需求。”

另据聚美丽不完全统计，2023年也有不少于7家日系美妆品牌暂退中国市场或关停品牌。

随着各大日妆品牌频频败走中国市场的消息流出，不少消费者猜测：

是不是现在日妆品牌都不行了？是受日本核污水排放影响的吗？

多位美妆业内人士指出，核污水排放或许只是让那些跟不上时代的品牌加速淘汰，深层次原因还是日妆品牌们战略和产品的失策，以及国内美妆品牌崛起的冲击。

这一点从去年双十一大促美妆品类的排名也能窥见一二。

比如在2023年天猫美妆行业“双11”首日预售榜单TOP20中，就有10个是国产品牌。

图源天猫美妆

相比之下，国货美妆们近些年确实在产品成分研发上投入了不少，品质得到不断提升。

由此涌现出一批像薇诺娜、润百颜、橘朵这类新势力品牌。

让国内消费者们逐渐意识到，本土美妆品牌实力也可以不输国外大牌，甚至性价比还更高。

今时不同往日，在瞬息万变的消费市场，没有永远的胜利者。

想要在千帆竞逐的时代浪潮中不“掉队”，唯有顺应需求、不断创新，才能赢得更多消费者的青睐。