温馨提示：本文约4714字，烧脑时间17分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

赚钱太容易了？大多老板看到这句话就不开心了，难道餐饮业还有容易赚的钱吗？

在筷玩思维看来，这是典型的商家视角。如果问顾客有没有赚钱非常容易的门店，答案必然是有的，不仅有，还非常多。

从顾客点评看，餐饮业确实存在一些“赚钱太容易”的现象，比如说顾客会吐槽，“份量这么少，口感和味道这么差，这钱赚的也太容易了吧”？

更比如说，“煮个速冻水饺谁不会？方便速食丢进热水里加热，撕开包装就能赚钱，老板好轻松哦”。

再回到商家视角，老板开店要投入资金并承担风险，包括注册商标或付加盟费等，老板可从来都不觉得自己赚钱容易。而这其中有个矛盾，老板付出的大多“辛苦”顾客并不认，且老板付出的“辛苦”可能与产品（产品体验）毫无关联。

在疫情后期，顾客的每一宗消费更是小心翼翼且无比理性，这时候顾客的任何不满都会被无限放大，商家想要在当下阶段实现快速盈利，顾客的这些小心思自然得重视。

✔“只走场景不走心”类的餐厅近期将不被顾客所喜好

有数据表明，近两个月“懒人厨房”类的APP下载量暴增，近阶段更是成了生鲜电商的“风口期”。

在C端经济方面，生鲜零售成了人们生活的必须消费品，在疫情导致全民皆厨的背景下，餐饮消费就变得无比理性。

为什么会有理性消费？初始原因是消费冗余，一是市场上确实存在大量的非必要消费，以一个不喝奶茶的人来说，所有的奶茶店几乎都是非必要消费的产物，在理性消费时期，人们基本不会去尝试任何非必要的消费；二是在顾客心智中也确实存在大量的非必要消费，比如说顾客觉得某家店太贵、卫生不好、服务一般、风格不对等个人评估要素而将对应商家纳入个人非必要消费一类。

市场因素的非必要消费和顾客个人判定的非必要消费是有一定差异的，只有前者可以通过需求等方面的引导激活消费，后者甚至带有一定的厌恶属性。

对于餐饮业来说，顾客想要消费某个品类或者产品，表面的原因是想不想吃，再深一层是顾客不会生产或者懒得生产，于是顾客才需要付费让餐饮业“代工”。此外，商家要在顾客需求的对比中胜出，单一产品的不可替代性或者专属程度也是一大关键要素。

顾客在家里封闭了将近两个月，期间将该尝试的产品与产品可替代方案基本都尝试过了，我们可以推断，在堂食恢复的早期，满足顾客“懒得生产”包括产品并非不可替代的餐厅基本难以进入顾客理性消费的第一梯队。

比如说疫情期间，顾客天天在家里早餐吃包子、午餐吃面条、晚餐吃火锅，那么这类顾客基本不会将常规的火锅、包子、面条等作为消费的第一选择，甚至可能将之列入非必要消费中。

我们从已经复工（恢复线下）的门店看，快餐米饭、面食简餐、馒头包子、沙拉等这些品类的生意确实一般。

此外，特色火锅的生意明显优于常规火锅店，特色餐饮、可替代性较低的品类在订单恢复方面的速度也相对更快。

这背后揭示了一个问题：“只走场景不走心”的这类门店在近期将不被顾客的理性消费所选择。

✔餐厅经营是否走心，这可能与流程长短无关

我们需要对“只走场景不走心”这个概念做下解读。

先从“场景”入手，场景一般都有所指，大多为某一目的而存在。

举个例子，A邀请了三五朋友到他家吃饭，待朋友们到的时候，A从冰箱里拿出数袋三全水饺，这时候大家什么心情？

再假设A拿出了一袋“更高品质”的湾仔码头速冻水饺，这时候大家的心情会好些吗？

换一个场景，假设A亲自给朋友们包水饺，然后众人一看，A准备的肉类和蔬菜的新鲜程度一般，食材也并不清洁就放在卫生堪忧的砧板上进行切配，这时候，A的朋友会感恩这顿“美食”吗？

这就是只走场景不走心的实际表现。

从个人行为到商业行为，其差异比较明显，个人可以是定向发起的关联行为，而要进入商业的范畴，则必然得谈及需求、体验、认同感、付费意愿等。

对于到店吃水饺的行为，有些顾客可能觉得当着自己的面拿出速冻水饺进行烹饪也没什么，有些顾客甚至觉得“不够干净”也可以接受。但是，付了费而凡事不介意的人毕竟少数。

举个例子，某一商家的特点是难吃、不卫生，但好在足够便宜，而只要商圈内有很多人能接受这个不走心的设定，那么该商家就能存活，反之这个商家就得挂掉（可以调研该人群的基数与消费频率再对标意愿价格）。

在大多数人看来，疫情倒逼理性消费带来的问题就是短期内接受不走心消费的人群数量大为降低。

我们将只走场景不走心类的餐厅分为两类：一是短流程式不走心，如老板本就不是厨师，更不是业内玩家，于是只能选择小白式开店，这自然做不出好的呈现，更做不出好的产品；二是长流程式的不走心，传统经营模式大多不注重过程管理，老板/管理者难以掌控卫生、服务、菜品、后厨等环节的均衡关系与呈现。

由此看，无论餐厅经营的流程长短，都可能出现只走场景不走心类的问题。

✔为什么门店看起来“越辛苦”就越能赚到钱？

如果说经营流程长短与是否走心无关，老板可能认为，那我的辛苦总可以加分吧？

有些老板会说，我拿下这家店花了四个月，与房东谈了八次，早前还被个别假房东给骗了，我这够辛苦吧？另一些老板会说，为了拿到这个菜的完整配方，我送钱送礼，低声下气伺候师傅几个月才搞定，我这够辛苦吧？

问题是：顾客根本就不在乎老板拿店有多辛苦，更不管老板的配方是怎么来的，可能这类故事拿来哄哄加盟商还不错，但顾客真的不在乎（爱听故事的例外）。

老板可能经常思考门店的三端，如前端（开店前的基本建设）、中端（每一天的呈现）、末端（未来的可能），但大多顾客基本只关注中端的可见事实，比如说到店前怎么认知门店、到店后怎么被服务、入座后又收到什么样的产品，而该产品是否与进店的期望符合，甚至是否超越期望等，这几个部分才是顾客体验一家门店的评判标准。

1)、基于主客关系的对等，越“辛苦”的门店确实越能赚到钱

我们在行业发现了一些有趣的事儿，似乎看起来越“辛苦”的门店越能赚钱。

比如说别的火锅店都是从工厂拿的底料，有的老板偏偏要每天炒料，而且还要在门口炒给路人/顾客看；再说熬汤，即使工厂配送还原的汤品味道还不错，但巴奴、捞王锅物料理等品牌更喜欢在门店新鲜制作；爱吃喜家德水饺的人，也愿意去吃街头的山寨馄饨店，我们看到这些门店也是在门口给顾客提供现包服务；兰州拉面在过去很火，一部分原因是便宜，更多的是门口有个拉面师傅。

再从食材端看，有的门店从菜市场拿货，有的门店偏偏在门店种菜，即使这些带根的鲜活蔬菜也可能是配送的，但顾客基本不会考察老板是否真的在门店种菜，顾客只相信眼见为实，包括有些火锅店喜欢用鲜菌菇做噱头也是同样的道理；潮汕牛肉火锅为什么能火起来？好吃和区别麻辣类火锅的差异化是一个原因，门店现切牛肉的小哥队列可能才是重点……

这些门店是在构建新鲜、好玩、卫生等的优势吗？在95后、00后看来，新鲜、好玩、卫生这些都不应算是门店的优点，更应该是餐饮业的底层规则。做不到则淘汰，做到了才有能被顾客翻牌的资本。

在新生代的认知中，如果你关注我的关注，那么我也关注你；如果你走心为我服务，那么我也走心为你付费；如果你为我下海捕龙（做产品），那么我也为你上山挖矿（付费）。

这时候，我们看得出来，在新生代的认知中，顾客和门店是一种对等的沟通关系。

2)、谁为你付费，你就为谁服务

不可否认的是，大多数老板开店其实是在服务自己的虚荣心与掌控欲。

顾客在某一知名品牌点了一份总价40元的外卖（拌面和一些小吃，其中拌面12元），顾客到手后就把小吃和拌面混在一起，结果吃到一半时发现外卖中有个死苍蝇。

顾客先是打电话给商家，然而商家不接电话，直到顾客在平台上点了退款并上传了图片，商家这才回电，并表明只能退掉拌面的12元。老板说，我的拌面可能有苍蝇，但我的小吃一定没有。

我们可以看出，该老板并没有为付费的顾客服务，老板只是为了成本服务，更为了自己的看法服务。

再看家乐福，某顾客点了一份外卖，到手后发现某一水果的品质不高，致电的时候，家乐福接线人员二话不说教顾客如何选中该产品进行退款。顾客持续抱怨，表示自己还得重新买一份水果，又得付运费之类的。接线员表示，钱先照退是原则，为了表示歉意，我们退费后再免费给你配送一份更高品质的同款水果，半小时之内服务到家。

对此处理，顾客肯定很满意，家乐福用二次送货的辛苦与单一产品免单和赠送的走心挽留了一个愿意持续付费的老顾客。

3)、付费人群在乎什么，商家就要走心包装什么

为什么网红餐厅能火？大多是因为顾客发现了自己在乎的某些要素，有商家对此非常走心，如独特感、颜值、稀缺性、沟通等（后期演化为商家主导）。

为什么大多网红餐厅不能持续火下去？一是顾客在乎的某些要素转移了，商家没有及时发现；二是有些商家不能长期包装、保持、迭代顾客在乎的某些消费需求；三是顾客发现商家有其它的问题。

顾客到底在乎什么，这个问题不谈，商家把自己当成顾客去消费一次就有答案了（有一定的个体差异与环境/竞争导致的需求波动性）。

此处讲一个后厨的案例。

顾客大多好奇餐厅的后厨，但多数商家们以一纸“后厨重地，非请勿入”直接拒绝参观，如果要开放后厨，这无疑非常辛苦，门店要付出的不止是卫生方面的建设，更得做好食材与人员等多方面的精准管理。

我们看到，有些餐厅也对后厨进行了开放式处理，如明档开放、视频/直播开放等。

开放后厨在顾客看来，这当然属于非常辛苦且走心的行为了，在这方面，商家不仅对顾客走心，更也设置了一些套路，如只开放能开放的位置，对于一些难以处理的区域，商家们非常有默契地将之封闭起来，但在顾客看来，后厨的门打开了，即使只有部分眼见为实，至于其它看不见的，谁在乎呢？

总之，商家唯有用心经营，顾客才能用钱投票。

✔结语

“不要让顾客觉得门店赚钱太容易”，这并不是说要让门店经营辛苦化，更不是要让门店没事找事做，而是说老板们要思考如何才能正向经营，做好主客沟通并尽量满足“顾客最在乎的一众需求”。

如果只是“顾客要什么，老板就给什么”的交付思维，门店自然会忽略一些真正核心上的内容。

在常规商品交付思维上，对于餐饮业来说，顾客感兴趣的不是单一的成品，而是成品的交付全程。餐饮业的实质是加工行业，而不是零售业，顾客的眼睛都在盯着从食材到成品的过程，老板可以选择封闭这一过程，也可以对之进行选择性展示以提高门店在顾客心中的品牌效能。

“不要让顾客觉得门店赚钱太容易”，这背后指的是老板要将餐厅当成一个生动的餐饮消费场景，不仅要将门店经营的辛苦与顾客的需求对标并展现出来，更要用“走心”的输出做服务闭环。

在顾客思维上，顾客觉得商家赚钱太容易，这背后的蕴意是顾客需求与商家呈现的巨大落差，而这也往往意味着一大新的、可开发的市场机会。

在筷玩思维看来，服务好顾客、做顾客在乎的事儿，这属于对商家的最高要求，也是最基本的要求。

此外，还有一个问题值得注意，我们并不是说看起来“不辛苦”的门店就赚不到钱，而是说在疫情后期，如果商家愿意与顾客进行沟通，并从顾客需求的视角做好经营，这对门店快速“吸粉”方面确实有一定的帮助，无论当下还是未来，只要能提高门店竞争力，这何乐而不为呢？