2003年7月24日，好莱坞举办了一场特殊的葬礼。大批影视明星聚在一起，竟然是为了送别一台车！ 什么车有这么大排面？难道是韦恩少爷的蝙蝠车？ 不卖关子了，他们送别的是全球首款可量产的纯电车——通用EV1。 没错，纯电车的鼻祖不是特斯拉，也不是丰田和比亚迪，而是通用。1996年EV1下线交付，那时马斯克还在给《纽约时报》做软件。 通用为什么会成为纯电车鼻祖？又为什么会从鼻祖变成纯电差生？下面就为你揭秘。 在上世纪90年代，全球刮起了环保风，为了减少空气污染，加州定下目标，从1998年开始，加州的汽车厂要保证纯电车销量至少达到总销量的2%，否则，就不允许在加州卖车。 作为本土一哥，通用不得不发力。而且他当时仍然是全球销量王，有足够的财力搞研发。 通用摆了摆手，从指缝里掉出来10亿美元，EV1闪亮登场：外形足够酷炫，续航也达到八九十公里。它不止征服了环保人士，还打入好莱坞，像影帝汤姆·汉克斯、《勇敢的心》导演梅尔·吉布森都激情下单，甚至免费给它做推广。 可是这么一款足以颠覆行业的产品，却被通用亲手杀死了。2003年，通用召回所有EV1，统一销毁，这才有开篇那场特殊的葬礼。 为什么通用这么快就放弃了？表面看很简单，不赚钱。10亿美金搞研发，只换来1200台的销量，再有钱也经不起这么烧。而且加州关于纯电车比例的限制后来也取消了。 但是跳出通用的案例，你会发现，历史总是相似的，柯达发明了数码相机，却弃之不用；诺基亚曾是手机王者，面对智能手机却慢得像老太太。 这些让人唏嘘不已的案例，都可以用“破坏式创新”来解释。 这个理论的提出者是哈佛商学院教授克里斯坦森。我也现场聆听过他的讲授，他注意到，很多大企业在遇到市场变化或技术变革时，往往会被后来者反超。但这并不是因为他们不思进取或忽视了客户，相反，他们非常重视客户需求，也愿意投资新技术，但他们最终却失败了。 为什么会这样？因为大企业重视的是“延续式创新”，也就是根据主流客户的需求，来提高成熟产品的性能。比如燃油车，90年代的主流客户看重的是续航、速度、安全，那大企业自然也看重这些。 而“破坏式创新”是颠覆式的，它创造的价值主流客户并不认同。而且在发展的初期，“破坏式创新”的性能往往低于现有技术，目标市场很小，看不到太大的市场前景。与此同时，又要保持巨额投入，亏损几乎是必然的。 回头看当时通用的处境，纯电车的主要指标都落后于燃油车，主流客户不可能买单。愿意买纯电车的，只是一小批环保主义者，和思想前卫的社会名流，这个市场太小了。与其在这投入，不如开发几款更牛的燃油车。 所以对领先企业来说，忽视“破坏式创新”，投入“延续式创新”，是短期内非常经济和明智的选择。但是从长期看，这也是他们跌落神坛的根源。 “延续式创新”虽然也能改进产品的性能，但随着时间的流逝，这种创新提高性能的速度会变慢，甚至过载。比如理论上汽车的速度可以不断提高，但提高到一定程度，就超过客户的需求了，因为公路都是限速的，谁能一直飙车呢？ 而“破坏式创新”的产品结构通常更简单，降价空间也更大，只要创新方向没问题，总有一天会超过“延续式创新”，并夺走主流客户的需求。 理解了“破坏式创新”，再来看汽车行业就清晰多了。为什么即使在2008年，特斯拉超跑已经在全球吸粉了，燃油巨头们还是慢吞吞。甚至直到今天，仍然有车企对纯电车有所怀疑。因为在他们的价值评价体系里，做纯电车不经济。 但是随着动力电池、智能驾驶等技术的高歌猛进，纯电车在各项性能上全面超越燃油车，已经近在眼前了。 婷姐给你留个问题，你所在的行业有没有“破坏式创新”？对你所在的企业有没有构成威胁？你有没有可能成为“破坏式创新者”？来评论区聊聊吧。 作者 | 吴婷 参考资料： [1]克莱顿·克里斯坦森. 《创新者的窘境》. 中信出版社. 2015年 [2]鲍勃·卢茨. 《绩效致死：通用汽车的破产启示》. 中信出版社. 2013年 [3]招商证券. 通用汽车：百年繁荣与衰落. 搜狐网. 2018年