这个时代什么最贵？IP。这个春节，婷姐带你学学超级大IP茅台的打造。

茅台可不止是一个酒厂，他是整个白酒行业的第一IP，甚至是中国股市的第一IP，不买点茅台股票，根本不好意思说自己是价值投资者。

那茅台是怎么成为超级IP的？这要从上世纪九十年代说起。

当时茅台已经连获五届国家级名酒称号，“茅台教父”季克良又改进生产工艺，茅台的产能瓶颈被突破。看着挺牛吧，但当时泸州老窖、汾酒和五粮液都比他强，酒王五粮液的体量是他的好几倍，茅台就是个弟弟。

他能后来居上，离不开IP的打造。

做IP的最关键一步，是立人设。

2001年，茅台正式提出“国酒茅台”的概念，然后就申请商标。虽说当时商标法、广告法还不完善，但是一个地方酒企直接搞国字头，肯定不好过审。茅台表示：没关系，你审你的，我用我的。

商标还没申请下来，茅台就开始宣传起来了。线下的专卖店，统一打上“国酒茅台”招牌，各种茅台品鉴会，也都是国酒的口号，口口宣传；还常年赞助新闻联播前的整点播报，每天一遍“国酒茅台，为您报时”。

这么一通下来，茅台的“国酒”形象就在人们心中立起来了。但是他的同行肯定不干啊，五粮液、剑南春、汾酒等等老炮联起手来向法院抗议，都是中国名酒，凭什么你叫国酒啊？茅台的申请不出意外地失败了。但是他没放弃，从那时开始，他前后9次提交申请，9次铩羽而归，直到2018年才宣布放弃。

但是经过十几年的折腾，在大家心智中，茅台早就跟国酒绑定了，是不是真的能拿到“国酒”商标，反而不重要了。

而且茅台申请9次都没成功，这也彻底断了别的品牌染指“国酒”的念想。

你看，本来“国酒”的人设就足够高大上，他还是独一份，这IP做得多好。

有了人设还不够，做IP还要持续输出符合人设的内容，越垂直越好。婷姐专注讲案例，茅台呢？他专注卖飞天。

自从1954年飞天诞生，茅台就一直把它当核心大单品来运作，最夸张的时候，飞天占茅台总营收的96%以上。卖一瓶，在消费市场就刷一次脸，卖得越多刷得越多，在消费者心中就牢牢扎根了。相比之下，靠多品牌甚至贴牌快速发家的五粮液就很吃亏，市场上摆满各种形状的五粮XX，根本记不住，连核心大单品普五的形象都被影响了。

那是不是说持续做好一类内容，IP就万事大吉了？

哪有那么简单，持续做好一类内容，是让粉丝觉得你靠谱，除了靠谱，你还要给他惊喜。茅台的惊喜，是生肖酒。

2012年，国家出台“三公消费”禁令，高端名酒最大的消费场景被一锅端。

为了求生存，名酒们纷纷放下身段做中低端，五粮液推出五粮特曲、五粮头曲，定价200-500元，剑南春推出200元左右的金剑南，而茅台反其道而行，在2014年推出第一款生肖酒，马年茅台。

当时53°飞天的出厂价是819，而马年茅台是850。

虽说生肖酒跟普通的飞天在酒体没什么不同，但是换了包装和酒瓶，而且限量350吨，让他有了炒作的基础。后来茅台进一步把生肖酒限量到250吨。

到2016年，白酒市场复苏，茅台生肖酒开始爆发。当年的猴年茅台遭到疯抢，连带着前两年的马年和羊年茅台价格都翻了番，最疯狂时，羊年茅台涨到30000多一瓶。

这里面肯定有专业炒家的炒作，但是生肖酒带给市场的惊喜才是炒作的基础。

当然，后来茅台生肖酒产量越来越大，五粮液、汾酒、泸州老窖也开始做生肖酒，这份惊喜开始褪色，价格也不复当年的疯狂了。

立人设、稳输出、给惊喜，做到这三步，一个超级IP基本就炼成了，但是茅台没有停下脚步，最近又开始跨界联名。这点同学们都很熟，跟蒙牛做茅台冰激凌，跟瑞幸做酱香拿铁，跟德芙做酒心巧克力，让茅台IP不断年轻化、时尚化。虽然也有争议，认为这是自降身价，但是从影响力的层面看，茅台确实在年轻人中破圈了，这是新一轮种草的开始。

茅台的IP方法论我讲完了，你学会了吗？

作者 | 吴婷

参考文献:

[1]日赚近2亿的贵州茅台，核心产品营收占比又下降了.大河财立方.2023

[2]中国白酒龙头史.阿尔法工厂.2021

[3]茅台营销史：生肖酒变相涨价，元宇宙没人买单.财经天下.2022

[4]销售火热 高端白酒“年货”走俏.中国证券报.2017