农夫山泉有多赚钱？你每喝1瓶2块钱的水，它就净赚5毛1，赚钱能力是康师傅的7.7倍，甚至吊打卖牛奶的伊利和蒙牛。 更厉害的是，它不仅利润厚，销量还是行业第一。卖的都是水，为什么大家就是喜欢农夫山泉呢？这显然离不开它高超的叙事能力。 农夫山泉20多年的叙事史，是从暴雨走向细雨、从飓风走向春风、从唯我走向无我的过程。 1996年一首经典广告曲《我的眼里只有你》，捧红了娃哈哈，也捧红了歌手景岗山，后者成为90年代的国民级男神。凭借做儿童营养液积攒下的资本和渠道，再加上男神的代言，娃哈哈很快就成为行业领头羊。另一位做儿童乳酸菌起家的乐百氏请黎明代言，广告语是“27层净化”，把纯净两个字诠释到极致，半年的功夫就拿下行业亚军。再加上如今刚刚被华润收入帐下的怡宝，在当时90年代中期的瓶装水市场，已经形成了“三国争霸”的局面，而且清一色都是纯净水。 而农夫山泉1997年才面世，卖的又是市场上从没出现过的天然水，怎么看都有点别扭。 直到1998年那句“农夫山泉有点甜”的广告语出现，命运的齿轮开始转动了。 水就是水，不加糖怎么可能有点甜呢？其实这是在给消费者心理暗示，古人形容山泉水的时候，喜欢用甘甜，说“农夫山泉有点甜”，是在强化“山泉水”的属性：娃哈哈和乐百氏都是纯净水，而我是泉水，是天然的。这种我是天下独一份的理念，可以叫“唯我”。 有了“唯我”的品牌形象，加上赞助世界杯带来的巨大曝光量，农夫山泉天然水的品牌认知建立起来了。 接着它乘胜追击，继续塑造“唯我”。 2000年，农夫山泉搞了一系列实验，比如把两组水仙花分别放在纯净水和天然水中，实验结果显示天然水中的水仙花长得更好，然后得出结论：天然水含有矿物质和微量元素，比纯净水更有利于健康。甚至说出“担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水”这样富有争议的话。 娃哈哈、乐百氏们群起而攻之，喝点纯净水怎么就贻误一代人了？娃哈哈的创始人宗庆后还公开怒斥：“水仙在粪水里长得更好，难道粪水比纯净水更好吗？”他联合起69家纯净水企业，一起讨伐农夫山泉——你这是赤裸裸的污蔑，不正当竞争。 最后，农夫山泉输了官司，天然水纯净水到底哪个好，学术界也一直有争论。 但是站在叙事的角度，这一仗农夫山泉大获全胜，它让消费者觉得天然水就是好，纯净水不行。 6年后，农夫山泉再次祭出“唯我”的叙事绝招，大战同行。 从2006年开始，农夫山泉在全国各地的商超派发PH试纸，免费给消费者测试饮用水的酸碱度。它还做了一个广告片，叫作《测一测你的饮用水》，不断强调一般的矿泉水都呈弱酸性，而农夫山泉的水呈弱碱性，健康的人体也呈弱碱性，所以弱碱性水才是健康的水。 娃哈哈、康师傅、怡宝等众多对手都被卷入其中，这是一场科学之争，更是一场叙事大战，直到2016年，官方对人体和饮用水酸碱度做了辟谣，才画上句号。 “唯我”式叙事让农夫山泉赚足了眼球，也惹上一身官司。 直到最近十年，官方对“成分水”“功能水”的宣传管控越来越严，水就是水，很难再出新花样，行业格局基本稳定。农夫山泉的叙事也顺势转变，从“唯我”走向“无我”。 它不再四处树立，强调农夫山泉最好，而是把镜头对准水源地，强调“什么样的水源孕育什么样的生命”。 它的广告片也从锋芒毕露的宣战书，变成展示自然之美的纪录片。它组建了一支全球顶级的野外纪录片团队，深入到水源地拍摄。紫貂、东北虎、长尾山雀，通通上了广告片，不知道的还以为是动物世界。 2016年，农夫山泉推出中国第一只可免费跳过的广告，视频一开始就有提醒：农夫山泉提示您，此广告可无条件免费关闭。 辛辛苦苦拍的广告片，还砸钱做了投放，竟然可以免费关闭，怎么看怎么像冤大头。 但正是这条可以跳过的广告，产生了中国视频网站史上最好的广告效果。之前观众一看到广告就反感，农夫山泉成了一股清流，观众缘瞬间提升，甚至广告可免费关闭本身都成了全民话题，并且有70%的观众看完了这条广告。 看似“无我”的叙事，反而取得了更好的传播效果，也加深了农夫山泉“自然”的标签：我的水源地保护得很好，所以我的水，我不说，你懂的。 在此我们无意对比“唯我”和“无我”孰优孰劣，我们认为，在行业野蛮生长、品牌急需破圈的阶段，“唯我”的叙事思路显然更抓眼球；而行业到了成熟期，头部品牌地位稳固后，“无我”的叙事更有利于塑造品牌精神。就像可口可乐，它早已不提味道和工艺，只去宣扬年轻乐观有活力的生活态度，认可这种态度，就是认可我的产品。 所以“无我”的背后，是更高层级的“唯我”。 出品 | 嘉宾商学 参考资料： [1]瓶装水行业激荡30年，复盘农夫、怡宝、娃哈哈3场经典商战.消费一讯.2022年 [2]关于“水”的战争：农夫山泉.中国经营报[N].2020年 [3]慢跑道上的前行者：农夫山泉的经营哲学.证券时报网.2020年 [4]农夫山泉官网.