大名鼎鼎的北京SKP，世界顶奢名牌的聚集地！

2020年成为全球坪效最高的奢侈品百货，2023年，北京其销售额达265亿元，蝉联国内收入最高商场头衔。

除了引入大牌数量占优之外，SKP借助自营的买手店SKP Select模式，将其触角延伸至服饰、鞋履、家具等多个消费场景，并引入J.W.Anderson、MM6、Rick Owens、Alexander Wang等在国内没有专柜店铺的设计师品牌。

SKP可以直接把积分当钱花的会员体系，也吸引着高端人群长年累月的复购。

2017年，一家后起的黄金品牌——老铺黄金入驻于此。凭借25万的黄金核桃，64万的提梁金壶，今年上市半年左右，老铺黄金股价就从40港元/股飙升至236港元/股左右，在此期间不断创出新高。

图片来源：Choice

到底是老铺黄金赶上了好时代，还是它掌握了卖黄金的真谛？

黄金大时代的幸存者

根据世界黄金协会统计，2024年以来，金价已创出30多次新高。

黄金非凡的价格飞升，推动黄金需求迎来大幅度的飞跃。

据协会数据，今年三季度黄金需求总量同比增长5%至1313吨，需求总额首次突破1000亿美元大关，同样刷新历史纪录。

不过，三季度当中，金价的走高也”劝退”不少金饰消费者。今年前三季度，全国黄金消费量741.732吨，与2023年同期相比下降11.18%。其中黄金首饰400.038吨，同比下降27.53%；金条及金币282.721吨，同比增长27.14%。

近期，特朗普大选成功打压了黄金价格，黄金消费热又略有升温。

尽管黄金成为时代王者，但是从事黄金饰品销售的品牌却并未体会到甜蜜的味道。

黄金趋势性上涨让普通消费者的金饰需求得到抑制。周大福、周大生等老牌黄金饰品品牌业绩蒙上一层阴影。

根据周大福最新披露的业绩，2025上半财年，集团营业额同比下降20.4%至394.08亿港元，与市场预估的394亿港元基本持平；归母净利润同比下降44.4%至25.3亿港元。

另一个品牌周大生也开始了战略转型，涵盖黄金产品战略转型，供应链整合与品牌矩阵构建等。

如果进一步深究，黄金需求整体是被金条、金币这种投资属性更高的形态所支撑起来的。

此外，当前市场品牌中，价格越高，品牌越香的老铺黄金也是另一个受益者。

老铺黄金的法宝

卖得贵，是老铺黄金对外的直观感受。

正是这种高端定位让其业绩在金价波动中受到了较少的影响。

根据其发布的最新中期业绩，老铺黄金收入35.2亿元，同比增加148.34%；公司拥有人应占利润5.88亿元，同比增加198.75%。羡煞旁人。

在老铺黄金售卖黄金的思路中，有几点可以借鉴的地方。

与奢侈品为邻，是老铺黄金打造其高形象的最重要的一步。翻看其商铺陈设位置，一线城市自然不必多言。高端商场几乎是其唯一的选项：北京SKP、北京王府中环、成都SKP、杭州大厦、深圳万象城、澳门威尼斯人购物中心等。

根据老铺黄金在招股书中的陈述，弗若斯特沙利文数据称，进驻这些商场为品牌带来了可观的销售业绩。

以北京SKP为例，老铺黄金在该商场开设了两家门店，其2023年创造了3.358亿元的总收入，每月坪效超44万元。而当年，北京SKP的平均月坪效仅为1.77万元。

国证国际发布研报称，国内高端黄金珠宝领域目前体量尚小，具有良好的发展潜力。

这点几乎毋庸置疑。环顾国内，几乎高端珠宝品牌都被国外品牌占据。

更何况聚焦黄金领域，大多数品牌都在中端领域主战场，偶有卖卖高端系列。老铺黄金的定位确实挺有差异化。

进驻高端商场，只是伪装成高端品牌的第一步。戴比尔斯有“经典永流传的”心理植入，蒂芙尼凭借百年的历史积淀，让人们愿意为其品牌付出高额溢价。

老铺黄金造了一个古法黄金的工艺大法，希望把工艺悠久、精湛的理念植入客户心中。

从产品造型上来看，老铺黄金的首饰金款式并没具备很强的时尚感。笔者认为，这些价格较低的零散的黄金首饰只是作为引流的“小商品”。它更多卖的是一种工艺摆件。

图片来源：淘宝官方店铺

这种造型像什么？

古代宫廷，或者达官贵人家里才会有的东西。

《甄嬛传》真是从第一开播以来，火到现在。剧里身家最高的不是皇上也不是太后，而是华妃娘娘头上的那一点翠首饰。

点翠这门手艺，是将中国传统的金属工艺与羽毛工艺相结合，并将翠鸟背部亮丽的蓝色羽毛粘在黄金制作的底座上。

工艺繁琐、费时费力、材料金贵，无与伦比。更重要的是，不是每个人都有。具有极度奢侈的几乎所有要素。这个东西据悉值百万，什么爱马仕鳄鱼皮根本没法比。

黄金自带抗通胀属性，机会是人类的“兜底”选择，这种具有工艺性的摆件，似乎又让它成为了一个极好的艺术品。与金条、金币这种单一、毫无设计感的形式对比，更具有线上价值。我有钱，可能也愿意买个1、2件。

周大福等一些品牌跟故宫联名，以及战略中提及，希望基于传承中华优秀文化的理念去设计一些产品的思路是对的。但如果只是作为饰品来做，可能还不够。

结语

目前市场上，对于老铺黄金的经营模式也存在着两种声音。

有观点认为，高端定位和纯自营运营模式在给其带来高盈利能力的同时，也限制了其业务拓展的脚步。

据招股书，截至2024年5月，老铺黄金在全国仅开设33家门店。在过去几年里，其店铺也偶有调整。整体开店步伐并不快，笔者觉得倒能体现出其店铺经营趋于比较稳定的势头。

而且，对比同行，尽管自营模式销售费率较高，但老铺黄金净利率处于行业领先地位。2023年，老铺黄金的净利率为13.1%。相比之下，老凤祥、周大生当年净利率分别为4.17%、8.06%。自营更有利于精细化管理，确保高端定位和竞争力。

国证国际指出，老铺黄金具备做成奢侈品的潜质。如果可以做成一家奢侈品品牌，那么无论从市场空间还是提价空间来看，都有很大的想象空间。

短期来看，除非其产品被爆出造假等不利因素，它的产品势能还是能够延续的。

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