小红书男性用户增速超过女性

作为一个以女性为主导的内容平台，小红书却拥有不断增长的男性用户。

近日，小红书商业化食饮行业策划运营负责人贝曦受邀出席第十届FBIF食品饮料创新论坛。

会上，贝曦透露，小红书月活用户3亿，在整体用户占比中，男性用户占到了三成，并且男性人群的增速快于女性人群。

图源：小红书商业动态公众号

随着男性用户数量的增加和内容的不断发展，小红书的"男性经济”成功出圈。

据极光大数据，早在2021年4月，小红书的日活峰值就超过了6400万，其中男性用户占比达到30%，这意味着4月用户最多的时候，一天有近2000万男性在使用小红书。

作为小红书用户增长的潜力群体之一，男性常看服装穿搭、护肤美妆等类型的笔记。

“精致男孩”在平台上也大受欢迎，例如穿搭博主@小铁锤，坐拥35.6万粉丝。还有“全网最听劝的男人”@小艾同学，从纯素人化身成长博主，演绎逆袭故事。

随着疫情的结束，小红书又充斥着旅游、露营、路亚钓鱼法等话题讨论，再次迎来大批男性用户。

关于户外露营，小红书曾发起#一起去露营#话题，浏览量达18.5亿，#一起去春游#在站内也有3.5亿浏览量。

在平台的流量扶持下，户外运动博主开始涌现。其中，@露营叔在小红书上安利折叠小风扇等神器，分享绳结术、搭帐篷等实用经验，获得了42.2万粉丝。

图源：小红书APP

如今，基于大批男性用户的进入，小红书开始进行多元化的内容引导，并与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌达成合作。

需要注意的是，市面上一直存在大量的男性垂直内容平台。

例如，主打数码科技的电商平台“什么值得买”，号称“男版小红书”；还有潮流电商平台“得物”，以及凭借直男文化出圈的“虎扑”。

作为“女性向”内容社区，小红书是如何在众多互联网玩家中突出重围的呢？

在贝曦看来，以男性为主导的传统平台，内容往往偏重于科普，过于严肃，缺乏生活场景。然而，许多用户的需求是生活实用，而非单纯科普。

以露营工具为例，传统内容平台倾向于介绍工具性能，小红书却能聚焦生活诉求，向用户推荐适用于不同场景的露营工具。

值得一提的是，这种营销思路正是小红书力推的场景化、生活化运营策略，并深刻影响着商家的营销措施。

在搜索方面，用户明显倾向于场景化的搜索。

据贝曦介绍，小红书搜索功能的渗透率已提升至70%以上，但不同品类的搜索使用比例却出现了差别。

例如，食品饮料品类的搜索心智相对较弱。但“早餐喝什么”，“户外出行带什么零食”，“适合露营的食品都有哪些”等场景化搜索，却拥有较高的使用比例。

图源：小红书商业动态公众号

在直播方面，店播模式逐渐成为商家运营的主阵地。

品牌方在直播时，不仅要选择适合的产品，更要通过场景化的直播方式，向用户讲述产品所带来的独特生活方式。

数据显示，今年618，小红书商家启动的店播场次大幅增长，达到去年的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍。

对比之下，店播的转化效率普遍高于普通商业笔记，获客成本也相对较低。

店播还有利于商家推出引流款、利润款等货品，引导用户进行更多商品的购买。

与此同时，店播的投入成本较高，对商家的运营能力也有更高的要求。

不过，在贝曦看来，这对商家来说是一个成长过程，从长期发展的角度来看，平台希望商家们能够逐渐具备店播的能力。

小红书女粉拥有绝对统治力

近年来，女性消费备受关注，“她经济”展现独特风采。

据中国互联网络中心，截止2023年11月，中国移动互联网女性用户规模逾5亿，女性消费市场规模持续扩大。

因此，尽管男性用户的增速开始反超，但占比70%的小红书女粉仍拥有绝对统治力，并在时尚、美妆、生活方式等类目上表现出强烈的消费意愿。

得益于此，小红书涌现了一批女性时尚买手。以吴昕、章小蕙、董洁为代表的时尚买手不断刷新单场GMV峰值。

早在去年8月底，小红书就推出了“买手电商”模式。凭借着先天的“种草”属性，小红书走出了一条差异化电商路线。

一方面，买手的带货模式为先挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品，再通过内容营销带动商品销售。

另一方面，作为社交内容平台，小红书善于营造温暖的氛围，有利于用户对平台和买手产生强烈的信任感。

图源：小红书

同时，由于平台注重用户的互动和参与，用户也更愿意在小红书上花费时间和精力。这种高粘性使得用户更容易被转化为消费者，并产生持续的购买行为。

因此，与传统的带货主播相比，小红书买手更像内容分享者，在产品与用户之间搭建情感桥梁。

通过发布高质量内容，买手不仅为粉丝提供了产品的使用价值，还提供了情绪价值、审美价值，从而成功销售产品，建立独特的商业变现方式。

与此同时，女性买手表现出强大的带货能力。

通过“买手+店播”的双轮驱动模式，今年618，小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。

其中，头部买手的成绩突出。例如，@章小蕙的直播成交金额破亿，一款单品做到了GMV超千万。

腰部博主中也涌现出不少GMV千万级买手。例如，@绒耳朵儿单场GMV达2900万，@合合噠单场GMV达1350多万。

图源：小红书APP

今年以来，女性用户还在小红书上开辟出了新的赛道——介绍女性独立技能。

通过向独居女性传授各种实用的生活必备知识，@女性独立计划、@姐妹你可以等博主在平台上吸引了大量追随者。

其中，@女生独立计划，在40天涨粉30万，一度成为小红书粉丝增长速度的模范示例者。

图源：小红书APP

目前，此类账号的变现模式以接广告和私域变现为主，头部账号单篇广告报价在5位数，还有博主开设了自己的粉丝群，做起了私域流量的生意。

具体来看，这些博主迅速崛起的部分原因在于，他们的内容紧贴女性生活的大情绪，触及了许多独居女性的痛点，让观众找到了心理慰藉和情感释放的出口。

另外，流量扶持和入局较早也是头部博主成功的原因。他们通过“单篇1-2万广告费”和“2024年最赚钱赛道”标签，进一步吸引了更多的粉丝。

总的来说，小红书的社区属性孕育出独特的女性买手，带动美妆、服饰等传统领域的消费增长。同时，女性的生活需求也促进了新内容赛道的出现。

目前，在“她经济”趋势下，小红书已形成丰富的消费场景，满足了多样化的目标群体。

小红书电商道路依旧漫长

2023年，小红书实现了关键性的突破。

据报道，该公司首次扭亏为盈，营收37亿美元，净利润达5亿美元，并且加码电商，推动商业化进程。

与此同时，小红书面临着激烈的竞争环境。

一方面，电商对业绩的促进作用有限。今年2月，广发证券的研报指出，2023年小红书广告收入占总营收的近80%。

另一方面，传统电商实力雄厚，小红书相形见绌。其中，淘宝、拼多多、京东等平台在客源量、知名度方面都领先于小红书；抖音、快手等内容电商的流量也比小红书强。

另外，小红书的买手模式虽然有其独特的社区调性和粉丝粘性，但相较于其他平台的价格优势或服务优势，其竞争力似乎并不完全稳固。

因此，为了促进业务增长，小红书开始发力AI大模型。

今年5月，有消息称，小红书自研通用大模型“小地瓜”已进入灰度测试阶段，同时相关的AI产品也开始接入小地瓜的AP进行测试，据说已经达到国内主流大模型的水平。

小红书AI产品Trik 图源：小红书

另外，小红书已入局短剧业务。

为鼓励达人发布小红书独家短剧，平台发布了为期两个半月的“薯地剧光灯计划”活动。活动共分为TOP内容激励、潜力内容激励与优质作者激励三个赛道，获奖者可获得5k-5w不等的流量激励。

面对激烈的竞争，小红书走出了差异化电商路线，但还需要完善电商生态、壮大买手群体，不断巩固自身的电商基础建设。

作者 | 王小孟