在经历股价“腰斩”、 可转债募资计划流产、营收利润双降,现制茶饮市场冲击后,香飘飘靠什么又变香了?
文/每日资本论
突然,“赢了对手,输给时代”的香飘飘又回来了。
5月7日,香飘飘食品股份有限公司(下称,香飘飘)股价小幅高开后,快速拉升并冲击涨停位置,然后逐步回落。盘中摸高21.13元/股。截至当日收盘,其股价为19.45元/股,上涨1.23%,总市值79.81亿元。
上一个交易日,香飘飘股价开盘34分钟就牢牢封死涨停板。心细的投资者或许已经发现,从今年2月6日,香飘飘股价探底10.42元/股后,便开始了一波上涨行情。截至目前,股价已经实现翻倍。
从技术上看,香飘飘的股价已经抵近2023年2月到6月底形成了平台高点附近。如果在搭建平台整理后,成功突破,将继续看高一线。反之,这波行情或将结束。考虑到香飘飘股价刚刚实现右侧交易,短线回调在即但幅度或不会很深,可以持续关注回调平台是否能够企稳。
香飘飘股价涨停或与近期“爱国流量”,以及持续的业绩向好紧密相关。
在“五一”期间,一则香飘飘“讽日”的消息登上了微博热搜前列。原来部分网友在日本某商店发现销售的香飘飘旗下MECO果汁茶产品上印有中日双语的内容包括——“请日本政客把核污水喝了”“无耻”“0.1%的土地污染了70%的海洋”等。随后,香飘飘官方发文回应此事称:“我们的员工好样的!”
5月4日至5日,有超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品,店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元,涨幅高达400倍,主播在直播间称同款杯套已经库存不足,后期会补发。
之后,香飘飘总裁杨冬云走进直播间与网友互动,并为网友发放了直播间福利。
据悉,在香飘飘京东自营旗舰店,MECO果汁茶泰式青柠口味产品已经售罄,已售出产品超过20万件。而从评论看到,部分消费者购买产品是出于香飘飘员工“讽日”的支持。
对于这波“泼天富贵”,网友们进行了热议。支持的一方表示,“很硬气啊,一直不喜欢喝奶茶,突然想弄一杯尝尝了香飘飘”。还有网友认为:“中国需要这样的企业”,并与复兴大业紧密相连。反对的一方则认为,“来个噱头,又割波韭菜。”还有网友调侃道:“不愧是绕地球几圈的大佬”。
公允地讲,香飘飘近期的业绩确实呈现快速回升的态势。
香飘飘财报显示,2024年第一季度,其实现营收7.25亿元,同比增长6.76%;净利润2521.26万元,同比增长331.26%;基本每股收益0.06元;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1976.78万元。
对于净利润增长的原因,香飘飘表示主要系销售商品收入增加所致。经营报告显示,公司第一季度销售收入7.19亿元,同比增长6.93%。
此前,香飘飘2023年年报也很喜人。过去一年,香飘飘实现营收36.25亿元,同比增长15.90%;净利润2.8亿元,同比增长31.04%。此外,香飘飘还拟向全体股东每10股派发现金红利3.5元(含税),合计派发1.44亿元。
“每日资本论”梳理其财报发现,2023年香飘飘的销售费用比2022年多出了2.99亿元,创出了历史第二峰值。而2019销售费用达到峰值其净利润同比也是两位数增长。换言之,香飘飘的业绩属于广告宣传推动型。
不过,这也属于正常。毕竟,快消品行业都需要巨额广告支撑。
从其业务增长来看,香飘飘业绩回暖十分明显。2023 年,香飘飘的冲泡业务实现营收26.86亿元,同比提升9.37%。另一大板块是即饮业务,香飘飘绕 Meco 果汁茶、兰芳园冻柠茶两款核心产品,即饮业务实现营业收入 9.01 亿元,同比增长 41.16%。
此外,2012 年至 2023 年,连续12年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一。
还有一个容易忽视的细节。香飘飘在财报中表述:近年来,其顺应消费市场变化发展趋势,积极推动冲泡产品的“健康化”“年轻化”升级, 推出了乳茶系列产品;2023 年,公司进一步推出了“如鲜”燕麦奶茶、“鲜咖主义”燕麦拿铁等。
也就是说,香飘飘在新产品推出上也不遗余力。对于快消品来说,一个再好的主角一年不换,消费者也会乏味。因此,能够推陈出新并赢得消费者,尤为重要。
从上面的三点内容来讲,香飘飘的业绩属于全面回升。惯性逻辑是,广告宣传费用保持强劲态势,产品持续推陈出新,冲泡和即饮两大板块能够同步增长,那么香飘飘就会持续香下去。
要知道,能够达到以上条件是知易行难。
“一年卖出七亿多杯,杯子连起来可绕地球两圈。”当年凭这一广告词强势洗脑的香飘飘,已迈入公司成立的第十九个年头。如果将香飘飘角逐市场分为上下半场。那么,2004年的香飘飘无疑是光鲜亮丽。彼时,国内奶茶市场一片空白,香飘飘能够快速靠规模取胜并以“奶茶第一股”的身份上市,跑赢很多竞争对手,十分成功。
但随着时代的变化,行业也经历了一轮又一轮的市场洗牌。过去靠“冲泡奶茶”成为行业翘楚的香飘飘,也逐渐被时代“抛弃”。核心原因是,以即时饮用为特点的新茶饮,正在成为“冲泡奶茶”的替代品,成为年轻消费者的首选。
所以,外界曾一度对香飘飘的评价是“赢了对手,输给时代”。香飘飘的营收从2020年起,连续三年负增长,而净利润从2020年到2023年也呈现逐年下滑趋势。
因此,2023年和2024年一季度的持续逆转,对香飘飘来说好比“重生”的概念。这就不难理解,为了这波“泼天富豪”总裁亲自下直播间互动。
有意思的是,5月6日,日本京和商店大久保店的接线员工回应称,“店里没有卖过这个字样杯套的奶茶,这个不是我们店里的。”
会有反转吗?
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