花西子日本受追捧，但除了中国风，品牌更需蜕变

国潮正当时，近几年，以完美日子和花西子为代表的美妆品牌成为国人的新宠。

在保证品质的基础上，还不错的调性、更加平民的价格，再加上资本市场的看好和消费市场的热捧，皆为国货美妆品牌的蓬勃发展提供了良好的契机。

而趁着中国崛起的东风，中国加速走向全球化，在满足了国内消费者的需求之后，国货美妆品牌开始把目光投射到国际市场。

去年4月份，完美日记推出海外官网，并进行品牌升级，力图打造具有全球影响力的美妆品牌。而花西子都更一步，率先锁定日本市场。

今年3月1日，花西子登陆日本亚马逊，开启海外扩张的第一步。多款产品一上线，便被抢购一空，并迅速登上亚马逊唇膏类销售榜第三名，可谓初战告捷。

这既显示了国潮的魅力，同时也表明在中国民族自信心和自豪感不断增强的大背景下，国产彩妆品牌也逐渐融入全球化市场。

有些人可能会好奇，凭借更高的人气和销量，按说完美日记更有资格和实力进军全球，为何反被花西子拔了头筹？

从规模看，完美日记确实要比花西子更“大牌”，产品矩阵也更丰富，体量相比，花西子确实小很多。但主打“东方韵味”的花西子似乎比主打“年轻、新潮、时尚”并定位“平价高端美妆品牌平替品”的完美日记更具差异化和记忆点，同时更有发展潜力。

首先，从定位看，“东方彩妆”的独特定位，更容易受到消费者的追捧。

对国内消费者来说，复古风或中国风俨然成为“新时尚”的代名词；

对国外消费者来说，东方文化的独特魅力和吸引力，往往也是他们趋之若鹜的原因所在。

其次，从增速看，花西子近两年的增速十分明显，大有赶超完美日记的架势。

当然，这跟花西子体量小和席卷式营销不无关系，但也说明花西子开始不断释放品牌魅力。从去年下半年开始，无论是百度搜索指数还是媒体指数，花西子的增速均大幅领先于完美日记，并且差距十分明显。

去年天猫双十一，彩妆类成交额方面，完美日记牢牢占据榜首位置，比第二位的花西子多出1.6亿左右。但在国货美妆出海榜上，花西子却拔得头筹，成为最大黑马。

据悉，有100多个国家和地区的消费者抢购花西子。这些人中，除了华人华侨，还有不少对东方彩妆狂热的外国面孔。

此次，花西子在日本的热销，除了产品本身自带的中国风气质，还跟产品坚持融入中国文化设计元素不无关系（如“西湖印记”高定系列、“苗族印象”系列等）。

从文化上看，日本也距离中国更近，接受度更高；另外，加上预热和营销到位，最终使初登日本的花西子一炮而红。

售价高达6129 日元（折合人民币 371 元，比国内贵100多元）“同心锁口红”，比香奈儿口红日本售价还贵不少，但依然挡不住日本消费者抢购的热情。

当然，以“东方彩妆，以花养妆”为理念的花西子也不是没有问题，“产品质量差”、“重营销轻品质”“过度依赖明星和网红直播带货”等质疑也不绝于耳。

能否持续增长，并取代完美日子，成为国货第一彩妆品牌，眼下还不好说。而出海首战告捷，也并非是一件值得大书特书的事情。

毕竟对于很多人来说，完美日记已经完成蜕变，而花西子更像一个网红品牌，能否完成品牌跃迁，尚需时日观察。