王如晨/文
细心的人一定觉察到了，天猫双11场景中，往年给商家直接体感并不那么强烈的阿里妈妈，突然成了核心支撑力之一。
一些数据足以让人感觉惊讶。
11月1日开售第一小时,2600多个品牌的成交额超越去年全天。其中，内衣黑马品牌蕉内，57分钟破亿，首小时超去年同日全天；雅诗兰黛面部精华、乳液面霜等五大品类首日销售额列天猫高端线NO.1；Keep旗舰店首小时销售超1000万，截至14点，登顶跑步机等5大单品类目TOP1；欧普照明首小时成交超去年同期全天，开卖14小时，全店超500万单品1个，超百万单品14个，Top15单品占全店GMV 45%。而童装品牌幼岚，截至11月1日10:30，销售额超去年双11全周期……
而这背后，都有阿里妈妈深度参与的成分。双11期间，这一单元全新技术产品万相台推出超过30个经营场景解决生意问题，投放超过2个场景以上的客户提升3倍，回报率同比平均增长近40%。
“阿里妈妈是要扮演一个更好的支撑天猫双11的角色……我要让客户觉得，双11，阿里妈妈绝对是一个‘不可或缺’的部分。”几日前，阿里集团副总裁、阿里妈妈“一号位”刘博（花名“家洛”）在双11阿里妈妈沟通会上强调。
“不可或缺”一词里，于阿里妈妈而言，实在隐含着丰富的信息。
如此，我们就可以提出这类问题了：
一、阿里妈妈双11形象过往为何不那么清晰；
二、今日不可或缺背后，阿里妈妈过去一年的变化；
三、阿里妈妈变化之于自身、淘系乃至整个阿里集团的信号意义。
逐一展开分析。
关于一。这么说，绝非否认阿里妈妈往年参与双11的力度。事实上，它每年都非常积极。
但有两点，可能弱化了它的价值。
一重原因在于，过去多年的双11，逐年过滤着直白的GMV诉求，终归还是无法真正过滤营销狂欢。大量补贴与促销策略，阿里妈妈当然也参与其中，但这种氛围之下，作为一种脱胎于淘系的数字广告营销投放平台，传统效果广告印象很难消除。叠加一起，那一刻似乎很难为品牌商家提供更多超越广告促销诉求的独特服务。
另一重原因，应该跟它过往整体定位、落地机制、具体能力有关。
过去多年，阿里妈妈经历过复杂变迁。
2006年脱胎于淘宝，接着很快出淘。但2007-2008年独立探索周期发现，很难整合媒体与平台。随后马云强调将它“塞回淘宝的子宫”。如此，“让天下没有难做的生意”，有更丰富的能力。淘宝效果广告的口碑很大程度上与此有关。
2015年，逍遥子担任CEO后，不断强调阿里妈妈转型，由“内循环”部门变成“全商业领域的服务者”。2016年阿里集团“五新”战略揭幕后，更为强烈。确实，品牌商家已不满足于单纯卖货，于消费者运营、品牌营销等方面有更高诉求。
同期动作几乎共振。2016年底，被视为“阿里集团顶级营销方法论”载体的聚划算，并入淘宝。原聚划算一号位家洛当时转岗天猫，担任平台营运一号位，显然阿里集团在为天猫服务升级注入全新的组织力与领导力。
随后，天猫平台定位升级，从“上天猫就够了”走向“美好生活在天猫”。同期阿里妈妈开始强调“全域营销”，基于洞察、数据，试图建立全媒体、全链路、全渠道的运营机制。这概念确实引领风潮。阿里妈妈借此沉淀了关键产品UD，消费者资产、数据银行概念亦深入人心。
而最大观感则是2017年天猫新品战略揭幕。随后几年，基于小黑盒等，从点到线、面、体，最终沉淀出TIMC以及一种更为系统的“新品数字化操作系统”。结合天猫旗舰店升级，于新客、新品、新场景等方面，吸引更多品牌商家落户营运。天猫由此成为全球品牌精耕重镇。
天猫动作与阿里妈妈何干？要意识到，两者之间，既有超级协同一面（家洛曾用“双引擎”形容），亦有内在博弈：天猫新品数字操作系统，当然还有手淘变革进程，隐含着对效果广告模式的革新甚至颠覆。一种全链路的数字化思维开始加速渗透阿里。
同期，字节跳动于信息流广告风潮中沉淀出巨量引擎。2020年后，抖音电商种草走向拔草，形成闭环。这也是整个行业趋势。它加重了阿里妈妈乃至淘系的危机感。因为，各种竞对开始打着所谓“品效合一”或“品效协同”的旗号建构服务。它对效果广告、电商交易两大维度构成挑战。
淘系几个单元若不能聚合协同，尤其是作为现金奶牛的阿里妈妈，会非常被动：尽管掌握数据，有洞察，毕竟与上市公司实体主业隔了一层。加上前几任一号位于全链路、平台级产品创新有所欠缺，到2019-2020年，阿里妈妈已到必须强化变革的时刻。
过去几年，阿里妈妈一号位更迭频繁。正反映了这种复杂挑战。
第一部分拉杂这么长，是要意识到，我们说阿里妈妈过往双11服务体感不那么强烈，本质上与双11无关，而是它的长期以来系统化能力建设问题。说白了，能力欠缺。
那么，2021年双11，阿里妈妈支撑力如此显著，背后到底发生了什么？
阿里妈妈当然很早就参与2021年双11的策划，它与许多商家几个月前就已经就此达成了合作思路。而外界更多看到了淘宝联盟下的补贴以及种种好玩的策略。
但功夫更多在双11之外。在我们看来，它主要体现在以下4个大方面：
1、领导力升级。
2、重新定位与战略方向：从营销力走向经营力。
3、组织与机制创新、全新方法论、系统级的产品力。
4、开放的思维与生态体系建构能力。
许多内容外界都报道过，不过，这里仍需要重新提示并做些补充。
关于第一点即组织力与领导力升级。
这里必须提及2020年12月淘系组织架构升级的部分内容。其中阿里妈妈一号位再度更迭，家洛从天猫转岗出线。同时仍兼负整个淘系平台商业化体系，包括阿里妈妈、天猫商家营销中心以及淘系大互动业务等。
这一升级，外界似乎有所忽视。事实上，这是多年来整个淘系平台商业化体系全面打通的信号。
过去虽然言必称“协同”，但除了天猫淘宝聚划算商业化体系由家洛集中统筹外，阿里妈妈体系与它们并没有完全建立一种敏捷协同的一体化服务。
从结构洞效应说，某种程度上，这也是抖音们崛起的逻辑之一。在我们的观察里，过去多年，只要阿里内部缺乏出色的ONE Ali的机制，外部一定会诞生势能较大的同业。当然，这不是坏事，而是整个大的生态活力的体现。
为什么是家洛出线？
因为，他是淘系内部各单元市场、营销、平台运营层面连续性最稳定也最长的战将了。2005年从艾欧史密斯加盟淘宝后，担任的就是市场部负责人，随后淘宝大学校长、淘宝营销负责人，淘宝网总裁助理、聚划算一号位、天猫平台运营一号位、淘系营运中心负责人，中间还曾主持重启大聚划算体系。
不过，家洛并非单纯的市场与营销思维，而具有较强的产品构建与运营能力。聚划算周期的产品力，富有口碑。行癫曾说，聚划算代表了阿里集团顶级的营销方法论。从聚划算一号位转岗天猫，传递了集团的肯定。随后天猫新品战略开启，“小黑盒”的源头逻辑正来自聚划算周期。当然天猫试验场、沉淀舞台更大。4年后，基于它、天猫TIMC以及整个淘系的产品，一种完整的新品数字操作系统已成为阿里主业的重大创新之一。
刚才说，天猫的商业化体系创新尤其新品战略里，带有颠覆传统效果广告的机制。
而阿里妈妈，则在核心维度亟需整个淘系组织力、领导力的支撑。否则两者之间未来会有内在的博弈。
就整个融合创新、敏捷协同的机制说，10多次转岗、带有连续创业特质的家洛，应该是这个周期更具整体观、能力更综合、全面的人选。
关于第二点，也即阿里妈妈平台重新定位，家洛主导的变革方向是，阿里妈妈必须从营销概念走向“经营力”概念。
这一定位，年初就已提出。不过当时尚未定义出“经营力”一词。
记得6月份一次沟通会上家洛曾用“大营销”来指代。不过，当时他明确强调，阿里妈妈的服务，必须延伸到客户的经营层面，而不是狭义的营销维度。
“经营力”意味着，阿里妈妈的服务将不止所谓营销，而是要帮助企业解决实际经营中的问题。
它也意味着，阿里妈妈与天猫乃至整个淘系商业化能力将走向重构与融合。过去几年的天猫新品战略，其实已是一种全链路的数字化服务，属于企业数字化服务范畴。它与阿里妈妈融合，用家洛的话说，将呈现出一种“双引擎”创新驱动力。
一段时间以来，阿里集团旗下各单元都经历了重新定位。阿里云、菜鸟、创新产品事业群已升级为智能信息事业群。而阿里妈妈的重新定位，因为涉及整个淘系商业化体系的重塑，显得更为重要。
家洛直白地说，平台服务理念的升级，属于阿里妈妈的最大变化。
重新定位，当然也是全新的战略方向。它代表着未来的发展空间。
不过，“经营力”概念提出轻松，落地可不那么容易。若没有创新方法论、组织机制、强大的产品力支撑，阿里妈妈的升级与改造将很难走出过去的路径，战略根本无法落地。
DEEPLINK（深链经营）是家洛主导的“经营力”落地方法论，也是品牌商家打通公域到私域、深度链接用户、灵活制定经营发展路径的最佳抓手。他不讳言说，这是一年来阿里妈妈最大的升级。
基于这一指引，必须有匹配的组织机制创新。家洛坦陈，这确实是过去几个月一直最为关注的核心问题。
他从两个维度强调让人感受到了阿里妈妈过往的压力面，以及他调教团队的方法。
一是团队、人才维度。他强调，阿里妈妈能在大半年形成出现大的变化，跟团队相关。
关于人才，他调配要职的原则是，必须是对淘系与电商经营有深度了解和运营经验的大将，否则，战略很难落地执行。而几项关键产品的推动，全都是过去六、七年甚至十年电商业务成长起来的人才，他们发挥了关键作用。
二是关键产品研发团队与KPI解构。
家洛透露，一上任，他就着力解构最重要的产品研发团队与KPI。
过去几年，几任阿里妈妈总裁也想推动比较大的one BP升级，但是，“种种原因，困难重重，没做到”。他说，团队“必须”解构，KPI“必须”改革。
一个例子颇有味道。原来有一个非常大的产品leader，管理着两大关键的产品通道，即超推和直通车。家洛认为，不改变他的位置和团队KPI结构，将很难做出创新的东西。
“我直接跟他聊三次，每次超过2小时。”他说，晓之以理，直到最后说，如果不动只能走人。最后那人领了任务，“只带了六七个人”，做出了万相台。而他原来的团队人员多达四五十人。
家洛强调，战略、创新的落实，“一定是组织能力跟组织机制、KPI设计同时绑定，这是毫无疑问的事”。
“感谢团队对我的信任，”他说，他一个人绝对做不到，“没团队绝对做不到”。
他提到了“万相台”。你应该意识到，家洛对于产品创新尤其是系统的产品力的重视程度。
他认为，过去阿里妈妈产品创新更多在“点”的维度，必须走向“线、面、体”。这也是他当初在聚划算、天猫周期的平台产品创新的思维。
“万相台”就是一款具有“面、体”特征系统级产品。它于今年9月2日阿里妈妈年度m 峰会上正式公布。
家洛说，这是“一站式数智经营操作系统”，它的逻辑是，围绕商家拉新、测款、新品打爆等每个细分需求自动匹配营销方案并达成目标。
此前，阿里妈妈提出“经营力”时，家洛曾强调：“让每一份经营都算数。”
这意味着，面对商家的新需求，阿里妈妈的技术、产品、解决方案，必须既可敏捷拆解同时又能敏捷协同的能力。而且，每个环节、每个诉求都可沉淀为资产、可追溯，充满确定性。
“确定性”是家洛一年来的关键词。万相台业务负责人虎豹形象地说，它就像“互联网营销行业的自动驾驶技术”，输入目的地，就会自动匹配相关资源，进行智能动态调整，凭借精准投入而得到“确定性”回报。
万相台破除了困扰整个广告、营销乃至整个互联网行业多年的最大心病。行业言必称“品效合一、品效协同”，尤其最近一年多的“种草到拔草”闭环，实际体验充满矛盾。因为，平台基础定位与闭环之间有内在博弈。
它的诞生标志着，阿里妈妈与淘系的商业化体系，在“经营力”指引下，有了一个完整的平台载体。当然，它也是DeepLink方法论的真正落地。
“这是我们往前迈的一大步，也是营销理念转变为经营理念、营销力转变成经营能力的最大跨越。”家洛说。
将这一表达与当初行癫说的“聚划算代表了阿里巴巴最高的营销方法论”对比，应该能体会到万相台诞生的战略意义。
最初这款产品只上线4个场景，截至目前已超过30个。此次双11，许多商家选择了两个以上。
开头提到的蕉内、雅诗兰黛、Keep旗舰店、欧普照明、幼岚等诸多品牌商家，都有不同的场景选择。
不要觉得只是产品端整合。事实上，万相台背后涉及复杂的技术与组织协同创新。
家洛强调，每个场景背后都有不同算法、技术组合、交付。上半年以来，我们已注意到，他的话风确实发生了变化，反复强调技术创新、产品力以及交付机制。
这既暗示了目前它与集团尤其是阿里云、淘系等体系的协同，也暗示了未来阿里妈妈一定有相对独立的研发机制。
你应注意到，我们上面强调了阿里妈妈的开放思维与生态建构意识。这其实一点不偶然。整个重新定位里，早已传递了新一轮开放的信号：
1、经营力、DeepLink、万象台，本身就是全链路数字化服务的维度，标志着阿里妈妈开始扮演阿里集团整体数字化战略的关键力量。
家洛传递了另一重图谋：我们将坚定这个方向，进一步将它做成整个行业的“一个标杆”。
“经营力”提出后，确实已成为追踪的热点。
2、万象台等产品的前端，有明显的生态开放机制，就媒体与用户触达说，它不止打通整个阿里生态，更是与微信、字节、微博等外部平台建立了合作。
家洛表示，几乎所有的广告服务商都是阿里妈妈的合作伙伴，在集团内，对接外部媒体最多。随着DeepLink深化，未来会更加开放。
如此，回到开头的话题，你不觉得，一年来，阿里妈妈发生的诸多变化，远远超过了服务双11的意图？
当然，双11为阿里妈妈提供了一种最佳的能力验证场景。以开头的数据看，可以说，“万相台”初试牛刀，效果惊人。
它也意味着，家洛主导的战略重新定位，开始释放全新的活力。
当然，也不要忽视中短期甚至眼前的用意吧。
提醒一件事，阿里集团即将公布2022财年Q2季报，这一时刻，作为现金奶牛的阿里妈妈，它的经营战略、重新定位、商业模式，将有望成为投资人关注的核心焦点。
“经营力”的转变，尤其是万相台的双11牛刀初试，将不但打破一年多来外界对于阿里能否化解外界“种草到拔草”的闭环挑战，更是可以直接传递这样的信号：阿里妈妈的增长，将更加多维、立体。全链路的数字化服务，每个环节、每个场景都会创造收入。
这是投资人关注的焦点。
过去，当外界说阿里妈妈是现金奶牛时，多少有一种轻视的感觉，认为它建立在淘系基础上，有依附感。
今天，它正在发出一种独立的声音。未来很有可能走出一条“母以子贵”的道路。
确实，经过一年改造，阿里妈妈这一单元越来越具有想象空间了。
家洛没有谈论更多。但从过往多年的观察与接触看，他一定会在生态层面建立更可持续的模式。比如接下来：
1、阿里妈妈很可能会加速落地，借助万相台，渗透众多行业场景，建立更加纵深的全链路服务。
这一进程势必会驱动组织升级、人力结构的变化。当然也会有生态合作的升级。因为，阿里擅长开放合作。
2、万相台，未来很有可能成为应用开发者的乐园。
这一点，它既与与阿里云、钉钉们存在协同作战的巨大空间，也具有独立扩张的机制。万相台，确实具备一种“经营力数字操作系统”的特质。
而在此基础上，阿里妈妈现有的整体结构，就已经浮现出一种PaaS+SaaS 化的形态。
所以，我们预判，下一周期，它的两大增长点，一重在于万相台的垂直化落地进程，一重在于应用开发的生态。
2021，注定是阿里妈妈16年来变化最大的一年。
可以断言，它将再也不可能重回淘宝子宫了。2021年，很有可能成为它的发展史的正式成人年。而天猫双11则是它的一场成人仪式。我们相信，投资人应该能捕捉到，这个新青年未来的某种独立变现潜力吧。
