大厂的文旅攻防战

进入7月，正是暑期旅游旺季，地方文旅想接住这份“泼天富贵”，互联网大厂们也想分一杯羹。

近年来，从淄博烧烤、哈尔滨小土豆，到天水麻辣烫、王婆说媒，地方文旅创造了一个又一个流量奇迹。

一方面，得益于文旅热潮，内容平台赚取了大量广告费。另一方面，通过完善的供应链，旅游平台的业绩也实现了进一步增长。

尽管携程、飞猪、同程等实力雄厚，但面对文旅这块大蛋糕，抖音、小红书实在不甘心只能为他人做嫁衣。

由此，互联网大厂之间硝烟弥漫，一场文旅攻防战悄然拉开。

首先，基于大量日活用户，内容平台开始发起进攻。在文旅业务上，内容平台根基尚浅，但却有更广阔的增量市场。

据了解，消费者的旅行通常分为明确性出行和偶发性出行。此前，美团、马蜂窝等主要承接旅游市场的明确性需求。

然而，随着抖音和小红书的出现，偶发性需求逐渐得到满足，旅游市场规模开始扩大。

另外，除了流量变现，小红书和抖音还开始参与文旅生意的交易环节。

其中，抖音向酒旅业务发力，展现出稳扎稳打的风格。2018年，抖音初涉酒旅业务，与携程、同程等OTA平台达成合作。

过了一年，抖音又联合民宿酒店业务平台“订单来了”，举办了民宿季活动。

图源：订单来了Smart Order公众号

直到2021年，抖音生活服务正式启动。通过低于OTA平台的佣金费率，抖音成功吸引酒旅商家入驻，并出售了大量团购券，推动本地生活GMV增长。

随后，通过售卖酒店套餐等措施，抖音最终与OTA平台解绑，全面打造基于自身特色的OTA模式。

另外，抖音非常重视酒旅业务，甚至一度将酒旅业务升级为抖音生活服务一级部门，与到店业务平行。

值得一提的是，小红书的入局方式与抖音存在相似之处。最初，小红书也是在引流方面与携程、美团等达成合作。

2020年，通过“订单来了”，小红书开始吸引民宿商家、酒旅商家入驻平台，并推出团购项目，商家可以在店铺上出售住宿和餐饮团购套餐。

今年4月，小红书更推出了“城市新名片计划”，计划从流量、算法和产品等多个方面，为各地文旅提供帮助。

图源：小红书

总体而言，在文旅业务上，抖音和小红书坚持循序渐进的布局方式。尽管动作频繁，但步骤严谨。

作为防守方，OTA平台开始争夺流量，例如APP内设立社交板块，鼓励用户和商家发图文笔记及短视频等。

其中，飞猪的社交板块上，出现了一批以消费者为主体的账号。他们发布的内容大多是某次出行的感受和简单攻略，更像是个人的朋友圈，互动量较少。

携程的短视频版块上，账号主体大多是旅行社和导游。互动内容以询价为主，氛围更偏销售和成交。

对于想要积累私域的商家来说，这些APP不失为一个垂直获客渠道。

图源：携程内容中心

另外，OTA平台开始布局下沉市场，加码对低线城市酒旅商户的争夺。

官方数据显示，去年携程已在中国300多个城市开设了5700家线下门店，抢夺更多低线城市消费者。

目前，以抖音、小红书为代表的内容平台，拥有庞大的用户群体和出圈的营销方式。他们在文旅市场上的增长潜力不容忽视。

然而，携程、同程等OTA平台的主要护城河，依旧十分牢固。尤其是供应链的积累，与大型连锁酒店集团的绑定，这恰好是内容平台的弱势。

综上所述，这场文旅攻防战在短期内不会结束。如果想成为最大的赢家，互联网大厂们还需要努力平衡利润与增长的关系。

小红书的赚钱野心

曾经以“佛系”著称的小红书，开始肉眼可见的焦虑了。

在成立初期，小红书一直处于自然生长的状态：不关注增长指标，不开启商业化，力求营造和谐温暖的社区氛围。

然而，面对频繁的价值质疑和激烈的竞争环境，小红书不得不转变策略——在商业化道路上，挖掘平台更多的价值。

2023年，小红书确立“坐一观三”的策略，即坐拥1亿DAU（日活跃用户数量），向3亿DAU发起冲击。这可能是该公司成立以来，最大规模的用户增长战役。

随后，小红书重点加码电商业务。去年8月，该公司启动“买手电商”模式，涌现出一批不断刷新单场GMV峰值的时尚买手。

小红书买手 图源：小红书APP

今年一季度，大量中层以上管理者进入公司，承担起商业化产品、社区运营、电商产品、法务等重要岗位。

一系列措施在促销活动中得到正向反馈。数据显示，今年618，小红书单场破百万的买手数量为去年同期的3倍，带货GMV增长超过100%的买手数量为去年同期的2.8倍。

除此之外，小红书更紧迫的任务或许是全方位补齐基础设施建设的短板。

不同于互联网早期的为爱发电，创作者现在发布优质内容的动力是“为钱发电”、“恰饭很重要”。

这意味着，如果想维持平台良好的内容生态，小红书必须有一套现成可用的商业系统，帮助创作者变现。

然而，小红书当前的商业系统跟不上日益增长的变现需求。

据《新视界》，业内人士直接指出，小红书的商业基建还有很大的完善空间。多名商家也反映，小红书的商业系统在拖后腿。

今年4月，小红书的商业操作平台“聚光”的投流后台甚至出现了大量新bug。

究其根本，有商家猜测这可能与小红书频繁的人员流动有关。一方面，小红书通过大举挖人，满足新业务的管理需求。

另一方面，飞速发展的业务，与外来者磨合，都让老员工直呼“压力山大”，觉得自己经历了“三个小红书”。这甚至影响了小红书的功能产品和用户体验。

尽管如此，加速的商业化进程还是让小红书尝到了甜头。2023年，该公司首次扭亏为盈，营收37亿美元，净利润达5亿美元。

可以看出，小红书目前正处于业务转型的阵痛期。今年6月，几乎住在热搜榜上的东方甄选，也正在面临“去董化”的转型压力。

熬过迷茫和彷徨，才能迎来胜利与荣光。

正如，东方甄选积极布局自营、小时达等新业务，力求摆脱对流量的依赖；小红书选择构建原生商业系统，也是想走出一条不同的商业化道路。

抖音放缓脚步

不同于小红书被贴上“慢公司”标签，抖音在崛起的过程中，演绎了一个飞速跳动的故事。

通常情况下，瞄准好目标后，抖音会立刻集所有资源坚定投入，借助算法、增长和商业化三大动力，滚滚向前，碾压一切。

出人意料的是，今年的抖音似乎开始放缓脚步，进入调整期。

首先，抖音电商放缓增速。据晚点Latepost，今年一季度，抖音电商销售额超过7000亿元。其中，一、二月累计同比增速超60%，三月同比增速则下滑到40%以下。

另外，抖音关停多个互动剧业务。据Tech星球，今年6月，抖音宣布关停IAP互动剧小程序，包括泡泡心选、爪爪心选和果冻心选，以配合业务调整。

图源：泡泡心选

当前，互联网大厂的竞争格局逐渐形成。

其中，抖音等头部玩家开始具备规模效应，并根据战略目标，调整布局措施；小红书等曾经的亏钱公司则开始拓展业务，力求获得新的增长曲线。

无论进攻还是防守，都体现了大厂们的战略目标和竞争优势。未来，谁能成为新的赢家，我们拭目以待！

作者 | 王小孟