灵兽按
当人们收入继续降低，平价折扣也许在中国能迎来新的发展春天。
作者/晴山 ID/lingshouke
▲这是灵兽第1128篇原创文章
“人们的日子越难，我们的生意越好。”
这是折扣店ALDI创始人阿尔布莱希特兄弟的母亲告诫他们的话。
当前，在受经济下行及疫情的影响，继会员店、预制菜后，折扣店又引起了资本的关注。
2月24日，硬折扣店品牌奥特乐披露完成由创新工场领投，无界资本跟投的近亿人民币A轮融资，这也是奥特乐成立短短9个月半完成的第三轮融资。
有研究表明，越是经济低迷时期，越是折扣店发展的大好时机。
阿尔迪蓬勃的发展史，正是始于二战百废待兴的德国，再看唐吉坷德也是成长于上世纪经济泡沫破裂时期。
不过对于国内市场而言，硬折扣相对小众，不少国外硬折扣品牌在全球畅销，却在中国遇冷。
从目前的大环境来看，国内也涌现出一些本土折扣店品牌，但体量并不大。
就连上市零售企业家家悦去年10月也在潍坊寿光万达广场试水了首家折扣店，经营总面积6000多平米， 5000多个单品，涵盖了日用百货、蔬菜水果、生鲜海鲜、家清个护、母婴用品等品类。
这些折扣店正试图在人们改变的消费习惯中分一杯羹。
创立于2021年5月的奥特乐亦是其中之一。
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硬折扣的新途径？
一名奥特乐的员工对《灵兽》表示，“奥特乐目前是依托全球供应链，整合全球品牌资源的硬折扣品牌，以精选SKU实现高质低价商品的硬折扣店。”
在奥特乐CEO陈诚看来，当下正是本土折扣店最佳发展阶段。因为疫情带来的连锁反应，使得世界经济倒退，外加国内消费疲软，以及经济转型的压力下，消费者更需要高性价比产品。
《灵兽》了解到，奥特乐创始人陈诚，创业前在中石化易捷担任总裁。据奥特乐工作人员称，陈诚同时拥有沃尔玛等世界五百强企业的区域总经理管理经验，有丰富的供应链和零售运营理念。
“奥特乐门店面积200-300平方米，店内SKU控制在1000以内，并以美妆日化个护、休闲零食、酒水饮料等品类为主，没有触及生鲜品类，未来也不会触及生鲜。目前三者的SKU占比为40%，40%和20%，营收占比也大体相当。”奥特乐上述员工称。
门店布局上，奥特乐目前有近30家店，当前以成都为起点，短期内覆盖川渝，长期会覆盖全国。但以二三线城市商场店为主。
在运营成本上，“通过精选SKU，实现规模采购、精简服务降低成本，目前租金+人员等成本占整体销售额的8%。”
据《灵兽》了解，奥特乐目前的单店投资成本在60万元左右，近30家门店的单店月均销售额近200万元，以200-300平米的店面来计算，坪效在10 万元左右。
奥特乐CEO陈诚之前接受采访时表示，所有门店均实现开业当月盈利。而且门店类型上，奥特乐目前主要是直营店，不做加盟，这一点也区别于市面主流折扣店品牌的选择。在2022 年，奥特乐的目标是将门店数提升到300家，以川渝作为主要扩展区域，也就是平均在每个地级市覆盖15-20家，并将营收目标提升至22亿元。
在被问及相较于同业态的其它品牌，奥特乐在竞争策略上有何差异化区别时，奥特乐员工对《灵兽》表示，“奥特乐不是以尾货、进口非知名品牌、知名度低市场反应不好的品牌商品作为折扣品，而是全场知名品牌、顾客高认知度品牌在售的硬折扣店。”
该员工强调，店内不做促销活动，不做传统商超每月节日节点活动，不捆绑销售，而是日常直接打折的形成低价。
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本土品牌需要的是耐心
有行业观点认为，折扣店业态发展多样，但硬折扣店要做到稳妥着陆、长久发展并不容易。
作为硬折扣模式，首先，要精简服务，通过去除冗余的服务型动作，减少更多用人成本，来降本增效；其次，是真正做到精选SKU数量，实现大规模采购，以拿到更低的价格。
很多本土品牌对标ALDI，但本土硬折扣和欧美硬折扣在采购模式上有本质的不同。
例如，ALDI主要货源的组成，一部分是精选商品大规模压价，另一部分是与二三线代工厂定制自营品牌。
以ALDI店内的可乐为例，全是其自营品牌，价格也相对便宜不少。
而本土硬折扣新晋品牌中，自有品牌占比虽然占到了20%，甚至更高的占比，价格上有一定的优势，但重点是如何让消费者将产品带走，这才是关键点。
对此，一位行业资深人士曾表示，首先，消费者得信任该品牌，才会选择该品牌所开发的商品。逻辑听起来简单，但真正做起来却不容易。有些零售企业，作为一个刚面市的新晋品牌，在未获得消费者信任之前，就急于开发了自有品牌，最后商品卖不动，进而影响整个动销率。“磨刀不误砍柴工，零售是一个需要用耐心来慢慢打磨的行当，着急了只会让企业生命周期更短。”
一个很好的例证是自有商品达到30%的山姆会员店，其背后是花费了近30年的时间来深耕中国市场。
再比如，被很多折扣店模仿的ALDI，早在2013年时，就曾到中国进行过考察，欲将硬折扣超市这一模式带入中国市场。
不过ALDI在进行详细的市场调查后认为，中国市场与欧美市场存在着巨大的差异。
这些差异包括城市化进程和消费习惯等各方面均不同。
直到2019年，ALDI在上海开出的第一家门店，其形态上并非是欧美门店呈现出的“廉价超市”形态，而是更类似于进口精品超市，并加入了生鲜品类。
行业观察人士表示，在国内，折扣店获取低价的方式，在供应链方面差距并不太大。从目前来看，国内大多数本土硬折扣店，与临期食品等软折扣店，本质上也没有区别。而疫情之下，各供货商与品牌方，又有着强大的去库存需求，才使得折扣店涌现于赛道上。
对于折扣店来说，若随着上游供货商逐渐恢复对于商超的供应，接下来也会影响其规模采购的价格，这样折扣店很难就所有商品取得垄断价格，随后也就不能以低价供应给消费者，而要形成长期的品牌连锁效应，更是一件很困难的事情。
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零食折扣店的创新模式
零食折扣店可以说占据了国内折扣店的“半壁江山”。
在2020年底，京东、天猫等电商平台上陆续出现了不少临期食品折扣店。“悠品食惠”、“嗨特购”、“好特卖”等线下临期食品店也形成了连锁规模。
而除了临期折扣店，折扣店业态也发生了新的转变。
除了硬折扣之外，还有更细分的会员制仓储折扣店模式，例如，失重宝藏、惠买喵，分别为嗨特购、小象生活孵化的子品牌。
据《灵兽》了解，失重宝藏首家门店于2021年12月31日，在北京崇文门新世界百货二期开业，门店面积超过2000平米，SKU大概是6000左右。其中包含一些爆款水果、网红日用品、进口生鲜等多个全新品类，客单价在60-100元之间。
而折满满则是在原有门店上做迭代。
2021年12月，折满满在南通港闸万达推出首家会员制仓储折扣店，门店面积大约是4000㎡，选品策略则是网罗全球进口商品。
此外， 嗨特购、小象生活等，走的都是会员制路线。
据《灵兽》了解，小象生活推出9.9元月卡、99元年卡及139元家庭卡，包括主卡及副卡2张；嗨特购99元会员年卡，送100元代金券，店内的有些商品使用会员卡，会有更大折扣价。
面对业态内各品牌创新模式的竞争，不少本土折扣店品牌试图能找到更多的突破，但目前在国内来看，这类模式还未能证明自己已跑通。
这些折扣店的扩张，正在悄然影响着一部分消费者的生活状态与习惯。
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变化
1984年出生的张璐（化名），家住北京大兴，是一家国企的普通员工，爱人是某地产集团的高管，儿子今年8岁，女儿5岁。
张璐家正北边是鸿坤广场，距她们家也就一百米左右，中间隔的是一条宽马路。
在疫情爆发前，也就是2020年1月份之前，这个商场有两家咖啡店，一家是星巴克，一家是漫咖啡。
漫咖啡有两层，一楼面积大概有200到300平，二楼有将近600平米。
工作日早上在家吃过早餐后的张璐，都会再到漫咖啡买杯柑橘摩卡，然后在驱车到单位的路上喝。
周六日需要工作时，就会带着电脑在漫咖啡的二楼整理工作，她说孩子在家里太闹腾，没法安心工作。若工作不紧张时，也会带着孩子一起过去，她工作，孩子做作业或者在素描册上画画。
闲下来时，她也会陪孩子一起到商场一层的西西弗看会儿书，有时还会去巴黎贝甜买点孩子喜欢吃的蛋糕、饮品等。
但一场疫情打破了张璐过去不太变化的生活。
张璐称，疫情后当时的漫咖啡一楼变成了肯德基，二层成了临期食品店嗨特购，而巴黎贝甜也被味多美所取代，之前买一份蛋糕的价钱，现在可以买到两份蛋糕，不过孩子并不喜欢吃她们家的面包。
“商场的一层，在嗨特购开店之前也新入驻过一家临期折扣店好特卖，但没开几个月就撤店了。”张璐说。
从二楼的的门口直接进入嗨特购，满眼都是零食。
“很多都是之前没有见过的品牌，还有一部分化妆品，其中有我常用的一款依云保湿喷雾，价格将近便宜了一半，但我并没有买。虽然便宜很多，但还是不太敢买。”张璐解释说，“现在网上又有很多曝光更改商品日期等的报道，出于安全考虑，所以不会选择在这里买。”
此外，位于商场地下一层的永辉超市，疫情之前的商品还算精细，她们家也常过去买东西，但疫情后重新调整了结构。
超市内的工作人说，现在改为永辉仓储店了。张璐发现此后，超市来了不少大爷大妈，拥挤了不少，便很少再过去了。
“现在买水果蔬菜很少再去超市了，而且现在很多平台卖的东西也都很优质，还可以送到家，挺不错。”张璐表示。
张璐称，商场里儿子喜欢的蛋糕店换了，自己喜欢的咖啡馆也没了，虽然蛋糕店有替代对象，但感觉整个商场的格调都变了，所以不太想过去了。
现在的张璐，早餐后会在家喝杯现煮咖啡，然后再去上班。周六日需要继续工作时，也是在家完成，她说，虽然鸿坤广场一层的星巴克还在，但是空间有点小，感觉有点挤。“旁边的荟聚商场步行过去又有点远，开车过去的话，周六日不好停车。”
一场疫情，张璐家门口的商场虽然还在，但已物是人非。她说，现在就盼着一切都能稳定，恢复之前的面貌就好了。
疫情下的商业生态不断变化，折扣店也好，仓储店也罢，有人选择屏蔽，有人乐意接受。
但可以预见的是，当人们收入继续降低，平价折扣也许在中国能迎来新的发展春天。（灵兽传媒原创作品）
