温馨提示：本文约4989字，烧脑时间20分钟，筷玩思维记者李三刀发于北京。

回顾疫情对餐饮业的影响，从阻隔病毒的角度看，口罩在此前非典和当下新冠疫情这两段特殊时期都成了生活的必需品。

在非典时期，口罩的必要性也仅是在车站、医院等人流密集的区域才被建议使用，而当下口罩的必要性却上升到生命的层次，有些人在家里仅两人时也戴着口罩。

对餐饮等实体行业来说，口罩在疫情期间的重要性越来越高，一个简单的口罩将民生和消费系在一起。

如果我们要研究消费需求，包括消费心理的变化对行业趋势的影响，那么也必然得去关注戴口罩这个事实对行业到底意味着什么？我们得去关注这个短期事实到底与哪些长期行为或者本质行为产生了一定的关联影响？

✔口罩于餐饮业最明显的两个隐喻：顾客主观意识的增强与行业信任成本危机的显现

我们先把戴口罩这个基本事实与其中的逻辑理清楚。

顾客和非顾客戴口罩进餐厅，这在当下是一个自发行为，更是基准行为，对于戴不戴口罩这个行为，餐厅员工和顾客成了一个互相监督的利益共同体。从这个事情的表象看，口罩的必要性是卫生、健康，甚至是“可间接接触”的起始要求。

如果以小见大，我们就能看到，自发戴口罩就是将主客双方的行为矛盾指向了生命危机这一级别，这背后是一种绝对不信任的主客矛盾。

举个例子，大多数人在自己家里的时候，基本是不戴口罩的。当所有人一旦到了餐厅这类公共环境却都互相监督是否戴口罩这一行为，一是顾客之间的相互关系是陌生的，二是餐厅员工认为顾客是陌生人，三是顾客认为餐厅员工也是陌生人。正是在这种绝对不信任关系下，才让所有个体有了互相监督的义务与动力。

从基本的主观消费行为看，顾客在消费前有两个成本：一是价格成本与价值成本，指的是钱要花得值，花得开心；二是健康成本，简单说就是这一餐要既营养又不会有食品安全事件等。

在筷玩思维看来，疫情更多的是影响了顾客主观意愿上的健康成本，其将健康成本从食品本身延伸到消费环境上，最终也影响了需求本身，此外，疫情还将顾客对餐厅“信任成本”的绝对值降为零。

比如说过去的食品安全是餐厅不说、事情不发生，那就等于可信任，而当下是没有眼见为实，即使餐厅做了承诺，信任度也等于零。因为过去食品安全引发的危机最多是拉个肚子，而现在却可能有感染病毒风险。

消费者对餐厅的信任危机是全行业的，无论是路边小店还是麦当劳、海底捞、西贝等，顾客都会关注餐厅的食品安全风险。

关于这一顾客心理需求变动，看得见的是口罩的形式，看不见的就是食品安全可信任建设的透明化与开放的需求，甚至还可以说，正是疫情引发的食品安全建设的重要性，让所有餐饮玩家都回到了同一起跑线上。

过去餐厅的食品安全建设是可有可无、暧昧不清，当下却上升到了生命危机级别。

✔口罩隐喻的四个指示：保持距离、自主性增强、恐惧与不信任、拒绝沟通

有一个现象叫“怀疑交叉感染”，基于这种难以避免的主观心态，引发了多种不信任的关系危机。

顾客一是不相信餐厅，比如说这张桌子看似干净，但到底有没有清洁到位？有没有消毒到位？二是不相信员工，比如说员工是否时时遵循安全生产规则？是否时时避免与其他顾客直接接触？三是不相信其他顾客，其他顾客是否如看起来那般友好？是否体温正常？这意味着餐厅的种种食品安全操作升级与透明化的必要性，简单说就是承诺无效，眼见为实才是解药。

另一方面，我们还得深入戴口罩这个行为，其有四个基本行为指示，人们一是希望别人与自己保持距离，二是行为的自主性，三是对外界的恐惧和不信任，四是拒绝语言类亲密沟通。

顾客“对外界的恐惧和不信任”，这一点前文已经说明，这便是承诺无效，眼见为实才是解药的动力因。举个例子，餐厅说桌子已经按流程清洁过了，也有文字记录和责任人，但顾客对此表示怀疑，一是流程有没有问题？二是执行够不够彻底？三是记录到底可靠不可靠？

上述这种绝对不信任，它与第二点的“行为的自主性”有关，在顾客看来，桌子清洁不到位，最终的苦果要顾客自己承担，所以顾客的绝对不信任与怀疑也是有道理的。

再看第一点和第四点，“希望保持距离和拒绝亲密沟通”，这说明顾客对餐厅的需求回到了餐饮本身，顾客是来吃饭的，希望吃完就走。

PS：从这一点看，餐厅人脸识别/ID识别解决方案的刚需将会逐步增强（包括分析工具等）。

从餐厅、员工、顾客这三方的关系，我们得出一个小结论：基于顾客不想被打扰，员工不想和顾客亲密接触，那么，餐厅最好只做与利润直接关联的资源投入。

✔口罩隐喻背后的建设性与必然，既是矛盾更是机会点

拒绝暧昧、拒绝沟通、不相信承诺、自主意识的增强等，这是口罩在餐饮消费端带来的哲学韵味。

哲学意指底层与长期需求。意思是：顾客戴口罩的心理呈现，可能不会因将来摘下口罩而消失掉。

再从长远意义看，这也披露了餐饮业承诺的无力，这点从俏江南、海底捞、麦当劳等的已发食品安全事件就能看出，管理永远是有漏洞的。

在当下特殊阶段，为了应对顾客自主意识的涌现，多数门店找到了对应的方式：眼见为实。

1)、构建眼见为实是增强实际体验与口碑输出的新方向

从承诺到眼见为实，说的就是营销与体验。

当下疫情使营销重点确实发生了一定的变化，商家们纷纷从产品好、服务好、口碑好、价格便宜等的营销路子升级为食品安全建设。

食品安全是眼见为实、可感知、可传播的一大新内容方向，我们看到，在眼见为实的路径下，任何一家餐厅说自己卫生做得多好，都不如明档厨房的信任度高；厨师们说自己多讲卫生，都不如当着顾客的面洗手更有信服力。

过去的营销与传播靠环境之美，现在的营销与传播靠产品原生态与清洁开放度。比如说过去吃播只播放用餐这一过程，当下则涵盖了餐厅清洁、厨房清洁、食材清洁、员工清洁、餐桌清洁这几个步骤。

顾客更期望通过自己眼见为实来认识餐厅。

简单说，疫情带来的口罩哲学问题有两个输出：一是顾客更客观且更保守，这点表现为理性消费与眼见为实；二是拒绝沟通，讲究看到的就是真相。

拒绝沟通从过往就可见了，比如说餐厅的菜明明就不好吃，呈现也不好看，但员工却反复建议顾客发朋友圈，最终凭朋友圈却只送一瓶可乐；再比如餐厅向堂食的顾客贩卖优惠券、会员卡等。过去顾客不好拒绝，或者难以拒绝，但当下有了口罩，顾客就有了“生人勿近”的理由，店员有了口罩，也可以拒绝与顾客过多沟通。

疫情催生了口罩的必要性，再基于后果的自主性和关系上的互相不信任，推动了人们互相监督口罩与卫生问题，顾客监督顾客，顾客监督餐厅，餐厅监督员工，员工监督其他顾客，最后是顾客也逼迫餐厅落地眼见为实和拒绝暧昧的新沟通情境。

我们看到，戴口罩不是一个单点行为，这是一个必然的、环环相扣的相互“赋能行为”。基于戴口罩的以小见大，我们可以看出这不是一个卫生问题，更不是道德问题，而是哲学问题。

2)、口罩隐喻落地的四大关键词：非接触沟通、聚焦法则、利润为王、即时自证清白

从顾客思维跳出来将之指向经营，我们就能看到四个关键词：非接触沟通、聚焦法则、利润为王、即时自证清白。

无论是单一项还是四个融合项，其都指明了一个方向：经营者得将关注点回到餐饮本身，要还餐饮业一个朗朗乾坤。如果菜做得不好，那商业模式再出奇也是邪魔歪道。

当然，好吃不仅是味觉本身，更指向了视觉等综合体验，更包括食品安全。

此外，餐饮业的好吃与零售业的好吃不是同一个概念，餐饮业的好吃得从食材新鲜度、食材本味、调味等构建层次感，而不是零售产品这类以调味为主的好吃。

比如说黄太吉旗下十几个品牌都没能做起来，更比如说小确幸的拿破仑沙氏门菌事件......这样的例子虽比比皆是，但总是不能让从业者警醒。

一个有趣的事实是：过去根本不需要讲商业模式的餐饮业，近些年却在注重商业模式的创新，瑞幸便是其中的一个“成功例子”。这些人有一个错误的认知：不会做餐饮没关系，开餐厅重要的是会玩。

如果我们梳理其中的关系就能发现，会玩、好玩、玩的开等不过是餐饮公式的分子，而好吃包括保持好吃引发的价值感才是餐饮公式的分母。

有了好吃，会玩就是锦上添花，不好吃只好玩，那就是金玉其外，看似衣冠楚楚罢了。

我们可以认为，一个口罩问题揭开了整个餐饮业经营困境的遮羞布，顾客去餐厅只是吃东西，而不是去玩的，更不是去体验品牌方商业模式有多出奇的。

从餐饮业本质出发，好吃和好吃引发的价值感就是决定餐厅存活与否的分母，那么在口罩引发的哲学问题上，其也有一定的分母与分子关系。理清谁是分母、谁是分子，这与数学无关，只是能让经营者搞清楚谁才是资源投入的核心。

①分子：非接触沟通、聚焦法则、利润为王

非接触沟通指的是消费者拒绝与餐厅发生暧昧关系，其中有两个潜台词：一是顾客只想好好用餐，拒绝一切与本次用餐无关的行为；二是顾客不喜欢被强求。

潜台词的背后是商家期望与经营的矛盾，该矛盾背后也有一定的机会点。

顾客只想好好用餐，这意味着门店可以什么都不懂，但只要顾客一心回到产品，如果门店在产品方面有竞争力，那这就是门店最大的优势。

顾客不喜欢被强求，这意味着商家要通过产品、服务等的综合体验来让顾客主动与商家产生口碑上的关联与暧昧。

产品是第一生产力，产品引发的顾客自主传播同样也是第一生产力。

聚焦法则是非接触的行为引导，这意味着门店如果没有经营上的优势，则可以将精力投入产品端。门店可以将一切不擅长的花里胡哨的手段砍掉，以产品为先，做好产品，做好行业的本质，同样也能守得云开见月明。

那么，如何评估门店对产品的聚焦投入是否有效？答案是利润，利润是门店活力之源，有了利润，门店才得以持续经营。评估产品好不好，评估门店好不好，一切都要回归利润这一核心。

利润上不来，顾客不愿意付费，一切都是镜花水月。否则，顾客干嘛要戴上口罩冒着“危险”与不确定进店消费？

②分母：即时自证清白

顾客戴口罩的拒绝、不信任、自主性，这些与餐企如何做好产品有何关联呢？

换句话说就是如何既能做好产品，又能照顾消费者此时的矛盾心理？我们将答案指向了“即时自证清白”这个关键词，并将之作为产品背后更深入的另一核心。

我们先来梳理顾客的心理历程，顾客决定消费与否有两个核心：一是产品好，二是价格合适。

价格且不谈，产品的好有很多种表现形式，以潮汕牛肉火锅为例，大多潮牛火锅主打的都是一个点，如“一天一头牛，新鲜不隔夜”。

为了自证清白，商家用的是明档厨房，并安排几个小哥在可视化的明档中现切牛肉。顾客一看，确实新鲜，加上吃起来也不错，那么顾客就能留存下来了。

回到当下，这个形式就得与口罩结合，要解决的是更深层次的信任问题，比如说切肉小哥戴口罩了没？有没有测体温？刀具几时清洁一次？多久洗一次手？这些疑问顾客端能不能感知到？可供检验吗？

我们可以看出两个点：一是从本质看，餐饮业其实并不复杂，复杂的是从业者习惯以避开行业本质的形式做经营；二是其实行业可以说是从未升级，只不过是疫情将餐饮业经营者应该做的事儿显现出来而已。

经营者可能会问为什么要自证清白？这其实不如反问为什么不能自证清白？自证清白不就是餐饮业应该干的事儿吗？

筷玩思维认为，顾客付费来餐厅吃饭，要的是一个好吃、卫生、健康、体验好的场景，这就是餐厅必须给予消费者的东西。

餐厅说自己产品好，说自己符合食品安全操作流程，那么顾客表示不信任，并要求餐厅做展示和透明化，这也是一个合理的要求。

只有餐厅没有做好自己应该做到事儿，比如说清洁不到位、用地沟油、食材不新鲜、制作上偷工减料等，只有餐厅没能从本质出发、没能做好本分，才会引发信任危机和需求矛盾。

由此才需要餐厅即时自证清白，当顾客戴着口罩来到餐厅，并对一切表示怀疑的时候，其实这也意味着：如果经营者足够合格，那么当下的红利与机会一定是属于这类群体的。

顾客戴口罩来到餐厅，其实也是在给优质的经营者更多的机会，这才是疫情期间顾客戴口罩这件事儿给餐饮行业引发的哲学思考。