消费者对“全球变暖型”葡萄酒的喜爱后劲不足

Éric Giraud-Héraud

法国国家农业食品与环境研究院研究主任、法国波尔多大学葡萄与葡萄酒科学学院研究主任

2015年，法国波尔多大学葡萄与葡萄酒科学学院研究主任Éric Giraud-Héraud开展了一项研究，以评估250名波尔多红酒消费者对“全球变暖型”葡萄酒的支付意愿。

研究结果显示，这些酒精度数更高的葡萄酒起初十分受到消费者欢迎…但消费者很快就对其丧失兴趣，支付意愿也大幅下滑。

红酒市场或将陨落，而桃红葡萄酒和有机葡萄酒等新品类则有望从中受益。

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对葡萄酒行业而言，气候变化是好是坏？

Éric Giraud-Héraud：我目前还无法给出答案，但我们可以多角度思考这一问题。比如，全球葡萄酒消费虽然稳中上涨，但并非所有人都能从中获益。由于消费者偏好和葡萄酒类型发生了变化，波尔多葡萄酒正在遭遇经济危机。

其实，葡萄酒行业在过去几年发生了不少结构性变化。例如，酒精含量增加、酸度降低和香气复杂性减弱等。此外，葡萄酒的酒体也变得更为浓郁，并以熟水果的香气为主。

我们的研究指出，这并不符合消费者对波尔多葡萄酒的预期。然而，过去十年，不少葡萄酒专业顾问都给出了极为短视的建议。酿酒师也不得不屈服于压力，“画蛇添足”地提升葡萄酒浓郁度，并增加酒精含量。以美国知名葡萄酒评论家Robert Parker（罗伯特·帕克）而命名的“帕克化”（Parkerisation）现象也助推了这一做法的兴起。

然而，这与消费者需求毕竟存在脱节。事实证明，这种过早“模拟”了全球变暖影响的葡萄酒不再有市场，采纳了相关建议的酿酒师也已看到了这种做法的经济风险。

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这些结构性变化会带来哪些影响？

为了了解气候变化对葡萄酒行业的影响，我们于2015年针对250名消费者开展了一项实验性研究。基于实验理论，我们衡量了消费者在不同可控的场景下，对葡萄酒及其酒标的支付意愿。简单来说，就是邀请了大量的消费者品尝不同的葡萄酒，并让他们写下出价意向。如果消费者的出价高于葡萄酒的实际价格，就说明他们愿意购买这款葡萄酒。为了避免偏见，我们以抽签的方式随机选取了葡萄酒。本次实验主要选用了一款来自波尔多的知名葡萄酒，该产区的主要葡萄品种是梅鹿辄，一个受全球变暖影响很大的品种。

图片来源：PI France

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本次研究结果如何？

这项研究分两个阶段进行。首先，我们与法国波尔多大学葡萄与葡萄酒科学学院（ISVV）的感官分析专家一起从三十种葡萄酒中选择了三款，然后招募了250名被试者，让他们品尝并描述这三款葡萄酒的颜色、气味和味道，并让他们写下最终支付意愿。

葡萄酒A：波尔多产区的一款传统葡萄酒。尽管它的市场价格最低，但拥有很好的香气复杂性，而且酒精含量低，只有13.5%。

葡萄酒B：被誉为“全球变暖型葡萄酒”，它的葡萄产量较低，浓郁度较高，酒精含量为15%。

葡萄酒C：所有特性都介于A和B之间。

结果：消费者对B酒的出价明显高于A酒， C酒的价格则在两者之间。对这一结果唯一合理的解释，是消费者更喜欢酒精含量较高的浓郁型葡萄酒，即“全球变暖型葡萄酒”。

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该实验结果的可靠度高吗？

不高。我们认为，消费者可能夸大了对这款酒的喜爱，因此，我们进行了一项“偏好稳定性”测试。初次实验时，消费者确实更倾向于这款酒，但随着时间的推移，他们的偏好可能会出现变化。因此，在实验的第二阶段，我们让消费者在周末四次再度品尝A酒和B酒（每天两次）。然后，在不提供更多信息的情况下，让他们再次写下对A酒、B酒和C酒的支付意愿。结果显示，消费者对B酒的支付意愿大幅下滑，对A酒的支付意愿持平，对C酒的支付意愿略有下降，但仍保持在中间水平。第二阶段的实验显示，消费者对B酒的喜爱后劲不足。这项实验也让我们意识到，若不加以防范，全球变暖可能会对波尔多葡萄酒带来严重影响。

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本次实验有哪些商业价值？

这项2015年的研究表明，全球变暖可能会带来一定的经济风险：消费者很容易就厌倦某些特征，也不会一味地追求那些“关键词”。然而，由于葡萄酒专业顾问做决策常常“拍脑门”、 “想当然”，所以容易忽略这一经济风险。当然，为了进一步支持我们的结论，还需使用其他类型的葡萄酒，邀请更多消费者来做实验。但这一实验表明，消费者并非总是喜欢高酒精含量、较为浓郁，以及口味总是一致的葡萄酒。这一点可以从过去十年的几大趋势中可见一斑：部分红酒市场遭遇的危机，桃红葡萄酒的崛起，以及有机葡萄酒或无酒精替代品等全新品类的发展。

因此，酿酒师如果想赢回市场，就必须基于酿酒学领域的研究创新，寻找葡萄酒口味的新灵感。

作者

Clément Boulle

编辑

Meister Xia