西贝被全网声讨背后，是西贝品牌价值的认知偏差

近两年，菜品价格贵又名不副实，频频遭全网吐槽的案例不在少数，甚至连中华老字号也未能幸免：去年的"狗不理王府井店"事件，全聚德烤鸭多次被吐槽"徒有虚表"以及"宫廷风味菜"厉家菜因性价比低，被骂上热搜等，都是最直观的写照。

因"I LOVE 莜"而声名鹊起的西贝莜面村，也在接连不断地"误操作"之后，成为众矢之的。而西贝前任副总裁楚学友的一段微博评论，无疑成为网友发泄不满的导火索。

实际上，这段言论是去年4月份发布的，最近才被爆出，多少让西贝有些猝不及防。

面对网友的吐槽，西贝赶忙撇清关系，声称楚学友已于去年9月从西贝离职，该条微博不代表西贝的立场。

然而，这套说辞显然无法弥补广大网友受到的"伤害"。而随着西贝"21元一个古法戗面面头""33元一个大花卷""46元一盘葱油菜心"等"天价"菜品、主食被接连曝光，西贝迅速跌入更大的舆论漩涡。

照理说，这些年，西贝的菜品和服务质量已经得到了越来消费者的认可，络绎不绝的排队人群足以说明西贝的良好口碑。然而，这次"翻旧账"事件，西贝仍旧被骂得很惨，可见实际情况没有表面那么简单，也不是西贝一句道歉就可以"大事化小，小事化了"的。

综合来看，这次事件的原因可以归纳为以下三点：

网友对西贝前任副总裁楚学友的言论解读为"月薪不足5000，不配吃西贝"，而这种言论，无疑是对广大网友的极大冒犯。

尽管仅有"学习了"三个字，但却被很多人认为，言语间充满了对月薪5000以下人群的鄙视和不屑，更有种"西贝的消费者都是月薪5000元以上的中高收入人群"的优越感。

这一方面与西贝在消费者中形成的"平价西北菜"的印象出入甚大，一方面也让西贝在广大消费者心中的亲民形象瞬间崩塌。

而对于月薪高于5000的消费者来说，收入高是否就愿意接受高价，其实也是一个值得商榷的问题。

消费者不是傻子，同样的馒头、花卷和菜心，别人只卖三五元、十几二十元，在西贝却能卖出这样的"天价"，并且菜量还少（西贝CEO贾国龙美其名曰：走精致路线，好吃不浪费），如此还乐此不疲，难道不是对自己智商的极大侮辱么？

即便抛开楚学友的"个人言论"，贾国龙推崇的"沽清""菜量少"也不该成为西贝涨价和单价普遍偏贵的理由。

贾国龙所谓的"菜量小是顾客利益，小贵也是顾客利益"言论，显然也并没有真正站在消费者的角度去考虑问题。

去年初，受疫情影响，餐饮业成为重灾区，贾国龙便开始"哭穷"：疫情致400家线下门店基本停业，2万多员工待业，贷款发工资也只能撑3个月。

结果得到银行援助之后，西贝反而偷偷上调了某些菜品的价格。在舆论声讨之下，西贝只好道歉并恢复原价。

去年9月份，正值"996"被热议之际，贾国龙的一段"715"言论也引发众怒：996算个啥，我们是"715、白加黑、夜总会"，而且32年来，大家都这么干，"你有多大的辛苦，就有多大的收益"。言语间，无不对西贝的这种工作状态表现出自豪感。

即便在舆论哗然之下，贾国龙依然未表现出丝毫歉意，反而宣称：支持自愿奋斗。

近期，随着拼多多员工事件的不断发酵，贾国龙的旧账再被翻出来，再次受到广大网友的抨击。

某种程度看，本次事件其实也是网友对贾国龙声讨的延续。

诸多企业大佬对"996"的推崇，无不是以忽略员工身心健康为前提。无论是倡导"奋斗论"，还是坚持"自愿原则"，都难以在事实层面上，给普通员工和广大网友一个满意的答案。

创始人或CEO通常被认为是企业的"代名词"和"门面"，如果他们给外界的印象不好，那么企业也必然受牵连——因为企业通常是创始人或CEO意志的体现，企业被骂，创始人受牵连；反过来，创始人被骂，企业自然也难脱干系。

典型的如拼多多。

虽然黄峥已于去年7月卸任拼多多CEO，逐渐退居幕后，但对于深陷舆论漩涡的拼多多来说，黄峥仍是拼多多褪不掉的"标签"。而广大网友的愤怒自然也不会只针对拼多多，满腔怒火也会不断向黄峥倾泻。

一面"哭穷"、一面偷偷涨价；一面压榨员工、一面标榜"向自愿奋斗者致敬"，如此"两面三刀"的CEO，怎么能让人相信可以做好餐饮，并放心在西贝消费呢？

西贝认为自己是"高端品牌"，再加上走精致路线，"天然、地道、真诚"的品牌理念，所以有意把产品的价格调高；然而，广大消费者对此却并不认可。而这恐怕是某些菜品和主食被大家吐槽的重要原因。

此外，高价的背后，西贝的产品质量也值得怀疑。有网友调侃道，同样是戗面馒头，外面3元5个不香么？

尽管西贝号称是古法戗面，但与市面上的戗面馒头究竟有多大区别，增加了多少额外的服务价值，便要打一个问号了。

定位"高端"，或者说想要走向高端，并不能单纯在菜品价格上疯狂加价，在没有品牌认知和价值积累的前提下，只会让消费者敬而远之。

拿小米来说，为了摆脱自身的"低端"标签，冲击高端，雷军可谓煞费苦心：各种奔走相告，软硬宣传。虽然销量看，确实得到了一些消费者的"认可"，但还是免不了被很多人嘲笑和讥讽。一不留神，也会被猪队友的"神助攻"打回原形——小米某些高管的微博和内部讲话，将小米骨子里的"屌丝"气息暴露无遗。

这几年，在华与华"超级符号"的包装下，西贝的品牌影响力和品牌价值，确实有了质的飞跃。然而，日渐上涨的菜品价格和快餐化的装修风格，也劝退了不少曾经的老顾客。如今去西贝消费，要想吃好，已经再难用平实的价格了。而随着名气越来越大，西贝越来越不"平民化"，这让很多人尤其是老顾客颇有微词。

但是价格贵了，就高端了吗？显然很多人并不这样看：比西贝价格贵的餐厅有的是，而无论是菜品质量、装修风格还是服务水平，西贝距离高端餐厅还有很大的差距。

而西贝或许应该反思一下，为什么自己认为的高端，在消费者眼里却成了的"强盗"的代名词？

当然，也有不少支持和中立的声音认为，西贝的菜价并没有什么问题，不偷不抢，明码标价，爱吃就吃，不爱吃就别来；没必要因为过高的价格，就上纲上线，群起而攻之。

这样"一个愿打一个愿挨"的观点自然也不无道理，但是扪心自问：你真的觉得21元一个的戗面馒头比外面的更香么？

西贝有对规模和品牌高端化的追求，这并没有错。但要明白，在奔跑的过程中，不能忽视消费者的感受，尤其不能单纯以自身视角看问题，以偏概全；而应该多站在用户视角，去重新审视自己的所作所为，而不能理所当然地认为，自己以为的就是消费者以为的。

其实很多时候，企业往往都容易"迷之自信"，容易陷入自己的思维陷阱，而忽略或者很少真正客观地站在消费者视角看问题。结果做出来的东西或者宣传的卖点，消费者不认或者根本无感。

有些创业者，以为找到了消费者痛点，很多时候也不过是自己的一厢情愿，他们所谓的痛点，也不过是伪痛点。

品牌高端化并不容易，高端所代表的并不只是价格高，而是高端背后所呈现的品牌价值、品牌文化以及品牌所带给消费者的彰显价值。

涨价容易，但让消费者认可你的高端，并欣然接受品牌议价，却很难。西贝当前面临的舆论困境，无疑是这种现状最直观的表达。

所谓"打铁还需自身硬"，除了强化品牌价值宣传，西贝也需要在经营思路、产品创新、服务水平等方面做很多提升，而不能因为名声在外，就理所当然地"见势涨价""居高自傲"。涨价固然可以提高客单价，可一旦口碑垮了，长期建设品牌所积累的好感，也终有一天会消耗殆尽。

这次事件，其实给西贝提了一个醒，即做企业和做人一样，千万不能飘，要脚踏实地，真正从消费者需求出发，先想想你满足了消费者的什么需求，是基础的生理需求、精神层面的炫耀或心灵满足，还是其他什么。

走自己的路很重要，但是也别忘了身后追随和簇拥的万千消费者，他们才是西贝的"衣食父母"。

只有摆正姿态，才能站在高处，看到更远的未来。