中国互联网商业史上，每一次重大变革都始于巨头的边界之战。当京东与美团的外卖大战正酣，淘宝突然对即时零售场域打出一记"侧翼进攻"——最近，淘宝天猫旗下即时零售业务"小时达"正式升级为"淘宝闪购"，并将联合饿了么深化联动协同。

5月2日，原计划逐城上线的淘宝闪购，突然宣布在全国范围内提前上线，并在全国范围内发放大额外卖红包。

补贴和一口价商品的优惠力度之大，社交媒体上出现了大量“3块钱吃外卖”“1毛钱喝奶茶”的分享，奈雪的茶在淘宝闪购上线首日，订单增长超过200%。

有淘宝相关人士曾在采访中表示：“消费者对淘宝闪购的超预期热情，是推动提前全量上线的关键因素。但同时，全国城市商户报名积极踊跃，也是关键因素之一。”

这绝非简单的品牌焕新，而是蓄势已久：淘宝正在用电商基因重构即时零售的底层逻辑，将这场原本局限于外卖平台的局部战争升级。在即时零售万亿规模的市场中，淘宝闪购正以新的的姿态，完成对即时零售市场的"认知重构"。

更值得一提的是时机选择。在竞争对手深陷外卖补贴战时，淘宝闪购选择在与饿了么密切合作，打通供给，使得传统电商的"远场"、社区团购的"中场"、即时零售的"近场"正在阿里生态内实现无缝衔接，无论是消费者的"三天计划性采购"与"30分钟应急需求"都可以被很好地满足。

在这场决定行业走向的竞争中，淘宝闪购看似最后一个入局，却可能最先触及终局。而淘宝小时达的升级，绝非仅仅为了争夺外卖市场，而是淘宝天猫在即时零售领域长期布局的必然落子。

布局已久的淘宝即时零售

近年来，中国电商市场的增长逐渐从传统的多日达转向分钟级配送，可以说，即时零售正成为巨头们争夺的核心战场。这一领域的本质，是将外卖的即时配送能力拓展至更广泛的商品品类，尤其是品牌盘，从生鲜、药品到3C数码、美妆服饰，同时维持价格体系稳定，与线下门店和线上旗舰店持平，满足消费者“所见即所得”的需求。

在这场竞争中，外卖平台曾是天然的入口——美团、饿了么凭借成熟的骑手网络和本地商户资源，率先将餐饮配送逻辑复制到商超、便利店，形成“即时零售1.0”模式。

即时零售的核心品类，如生鲜、快消、医药等具有高频、刚需的特点，能有效提升用户打开率和黏性。美团闪购、京东到家等业务的数据显示，即时零售用户的月均下单频次是传统电商的2-3倍。对平台而言，这意味着更稳定的流量和更高的GMV贡献。

与传统电商依赖中心仓不同，即时零售依赖本地仓、前置仓和商户库存，这意味着供给端的整合能力成为关键、配送网络的密度决定履约效率，阿里在更早期通过盒马、饿了么等多业务布局也给本地化零售生态打下了很好的基础。

淘宝闪购的前身淘宝小时达在2024年7月的全面上线，被部分人解读为对美团、饿了么的“宣战”。但回溯淘宝天猫相关业务的布局，会发现其目标远不止于此，几乎是十年前，这颗即时零售的种子就早早埋下了：

2017年，天猫超市推出“1小时达”，探索快消品即时零售；

2020年，同城零售事业群成立，整合饿了么、淘鲜达，上线“小时达”频道；

2023年，淘鲜达与淘菜菜合并为“淘宝买菜”，强化生鲜即时配送能力，并后续成为淘宝小时达的一部分；

2024年，淘宝小时达升级上线；

2025年，淘宝小时达成为“淘宝闪购”，整合饿了么的餐饮外卖等货品结构与配送能力

这一系列动作表明，淘宝天猫早已将即时零售视为电商的延伸，而非单纯的外卖业务。

淘宝小时达的野心和能力或许更大。其一，淘宝闪购实现品类扩展：除生鲜快消、数码3C外，服饰、美妆等淘宝传统优势品类也会更加突出；其二，流量优势凸显，淘宝的搜索流量可直接导向“闪购”，无需依赖独立入口；其三，淘宝联合饿了么进行生态整合，饿了么的配送能力能够与淘宝优势互补。

打通能力和生态后，即时零售自然是“远场+近场”电商战略的关键拼图，让“远场”的全国物流网络和近场的本地生活不再割裂。这种协同效应，不仅能提升用户留存，还能帮助品牌商实现“线上+线下+即时配送”的全渠道运营，巩固淘宝天猫在电商领域的护城河。

由此可知，淘宝闪购的出现绝非一时兴起，而是基于对中国零售市场“即时化”趋势的长期洞察。其目标不仅是争夺外卖市场，更是要将即时零售融入电商主场景，让“逛淘宝”和“即时买”无缝衔接，如此即可在下一个万亿市场中抢占制高点，抵御美团、京东等对手的进攻。

这场竞争才刚刚开始，但可以确定的是，即时零售将成为未来五年中国电商最重要的增长引擎，而淘宝闪购的布局，已经让淘宝站在了战场中心。

淘宝拉开电商大零售时代的帷幕

在电商红利见顶、线下零售复苏的背景下，即时零售成为平台与品牌共同争夺的新增量市场。淘宝凭借其深厚的品牌生态积累，正在重新定义即时零售的竞争逻辑。

淘宝的即时零售并非从零开始搭建供给，而是基于成熟的品牌电商生态进行延伸。淘宝拥有全品类品牌直供资源，尤其是服饰、美妆、数码等高附加值品类。

例如，迪卡侬、Jack&Jones等品牌已通过淘宝闪购服务实现线上线下库存打通，消费者可即时购买到与线上同款的当季新品，而且价格并没有显著差异。这种“品牌直连”模式避免了传统即时零售中常见的货盘碎片化问题，形成差异化的供给竞争力。

更关键的是，淘宝通过数据能力帮助品牌动态优化即时零售SKU。例如，针对夏季突发高温天气，防晒品牌可快速将线上爆款商品同步至本地前置仓，实现“热销即达”。这种敏捷的供应链响应能力，本质上是对品牌传统分销体系的效率革命。

淘宝即时零售的突破性在于，它不仅是渠道的延伸，更是消费场景的创造性重构。传统电商的“远场消费”与线下店的“即时消费”曾被割裂，而淘宝联合饿了么更远大的战略布局意义即在于弥合两者之间的鸿沟。

两者的联合可以将电商的“无限货架”与线下的“即时体验”结合，品牌不再需要为不同渠道设计不同货盘或价格策略，而是通过“一盘货、一盘价”实现经营效率最大化。

淘宝的“大零售”模式，其颠覆性在于彻底模糊了电商与线下的边界。品牌商家的传统痛点——例如线上打折冲击线下价格体系、区域库存调配滞后——正在被淘宝的“全域融合”方案化解：

其一，库存一体化：品牌可将线上旗舰店、线下专柜、前置仓库存全部接入淘宝系统，根据实时需求动态调配。例如，ZARA通过淘宝数据预测区域热销款，提前将商品下沉至重点城市仓库，同时减少滞销区域库存压力。

其二，营销一体化：品牌的线上促销活动可同步引导用户至附近门店自提，或通过即时配送增强体验。

尽管淘宝在品牌协同上占据先机，但即时零售的竞争仍存在变量：其一，本地商超的数字化程度可能限制品类扩张；其二，抖音等内容平台正通过“即看即买”切入品牌即时零售。淘宝需进一步开放数据中台能力，帮助品牌实现从销售到生产的全链路优化。

可以预见，未来的即时零售竞争将不再是“谁送得更快”，而是“谁能为品牌创造更高效的经营模式”。淘宝的“大零售”若能持续深化品牌关系，让即时零售成为消费者身边移动的品牌旗舰店，或将重新划分零售市场的权力版图。

烧钱的尽头是价值回归

中国即时零售市场的竞争正在走向白热化阶段。

京东和美团的外卖大战陷入“口水战”，补贴策略难延续。而抖音、快手等短视频平台也以“即时电商”模式切入战场。各家都在烧钱，但烧钱过后的可持续发展是回归即时零售电商的本质。

淘宝联合饿了么的全品类覆盖、流量优势、成本优势都意味着，这个业务并非在复制美团模式，而是在定义一个更完整的即时零售生态。

从短期来看，淘宝小时达可以凭借品牌授权优势抢占市场，饿了么的24小时配送能力能够在很大程度上补充淘宝；从中期来看，若能打通淘宝88VIP用户可享小时达专属优惠，也能提升黏性，淘宝主播可推荐“闪购”商品，实现“即看即买即得”。这些想象力都需要坚实的业务基础拓展。

淘宝闪购与饿了么的深度协同，选择在2025年全面发力，看似姗姗来迟，实则暗藏后发制人的战略意图——它并非简单跟随，而是瞄准行业痛点，以更成熟的生态和更精准的流量分发，重新定义即时零售的竞争规则。

这一次，淘宝没有抢跑，而是等赛道成熟后，用更完整的生态“截胡”热度。如果执行到位，淘宝小时达很可能不是追随者，而是规则的重新制定者。电商大零售的终局之战，或许才刚刚开始。