2024年开局，便是一场文旅局之间的“流量争夺战”，各地变着花样“整活”，探索自己的“出圈”之路。从一定角度讲，这体现了城市对宣传的重视。

区别在于，有的宣传“上大分”，有的却让人如鲠在喉。很显然，打好城市宣传这张牌，需要点技术。

佛山倒影

摄影丨张沂

社交媒体时代，人人都是城市“推荐官”。打开流量入口，需要全民表达。

让官方声音“更活跃”。官方发布的最大优势是权威性强、可信度高。与此同时，也要尝试在“活泼性”上下功夫。纵观近年来“出圈”的政务新媒体，绝大多数都是走“活”了网上群众路线。无论是“中国军工”的“给他一电炮”，还是“深圳卫健委”的“段子手”路线，抑或当下“卷疯了”的各地文旅，都是在做“大众喜闻乐见”的文章。事实也表明，这种“亲民”态度甚得网民欢心。值得注意的是，“大众喜闻乐见”不等于低俗、媚俗，“打擦边球”永远不可取，否则不仅会给城市招黑，更会埋下主流话语丧失的隐患。

让媒体表达“更聚焦”。每家媒体的定位和风格虽有不同，但在城市形象的宣发上，却应该设置中心议题，不能“东一榔头西一棒槌”，更不能各说各话，否则不仅容易说不到一块去让城市形象面目全非，而且过于碎片化的信息也容易被淹没不易拼出城市画像。

让自媒体“放大招”。自媒体的社交传播力量强大，在城市形象打造中有独特的作用。此前，许多不为人熟知的“宝藏城市”，都是由自媒体推送裂变传播出圈的。自媒体创作多从生活出发，更加生动真实，也更容易引发网民共鸣。无论是“进淄赶烤”还是“尔滨滑雪”，自媒体都发挥了重要作用。

说起当下最流行的带货方式，大概非网络直播莫属了。除此之外，电视剧《繁花》呈现了一种更“高级”的带货方式——“悄无声息”地就让剧中的同款西装、排骨年糕、酒店全都订单暴涨，并给上海腔调刷了一波好感。这启示我们，城市宣传不能拘泥于某一种方式、某一种渠道。

“微抖快红”固然要利用，广播电视报刊也不能被抛弃，户外大屏、公交站牌等有用武之地，影视剧、综艺节目、体育赛事等也可以被发掘。“全渠道”传播才能覆盖更多人群。

比如电视，以河南卫视的“元宵奇妙夜”为例，短短30分钟的节目，一下子带火了河南博物院、隋唐洛阳城、开封清明上河园、登封观星台等多个地方。

影视剧的“带货能力”就更不用说了。《去有风的地方》播出后，当年春节云南吸金384亿，位列全国各省市第一。看完《清平乐》后，很多人去了开封。《你好，旧时光》《最好的我们》《流浪地球2》等的播出，也让青岛“取景地”火了一把……

这几年，宋文化大受追捧，以至诞生了“宋潮”这个词，文化创意、文化旅游、房地产、制造业等各行各业都有意无意地回溯宋朝，希望从大宋的社会、人文、城市生活、器物之中，找到企业发展、产品革新的“文化灵魂”。东平的水浒影视城就因此成功转型大宋不夜城，其开园一个月游客便破了百万之数。

“宋潮”热与《知否知否应是绿肥红瘦》《清平乐》《梦华录》等影视剧的推波助澜有关。而最早掀起这股风潮的，是《三联生活周刊》的几万字评论《我们为什么爱宋朝》以及《南风窗》所刊发的《说不尽宋朝》。

综艺节目这几年在解锁地方特色方面发挥了很大作用，特别是文旅类综艺。《追星星的人》《舌尖上的乡村》《青春环游记》《还有诗和远方》等节目，简直就是美景美食风俗民情“大摸底”。就连《爸爸去哪儿》都带火了云南普者黑、陕西榆林、湖南凤凰古城、黑龙江伊春等地，被戏称“去哪儿火哪儿”。或许是看到了文旅类综艺的宣传力，浙江直接和游学相结合，打造了一档《从浙里出发》，成都文旅也加入了《打卡吧！吃货团2》的出品。

大型赛事活动也能作为城市宣传平台。去年，成都大运会直接提升了巴蜀文化的国际影响力，杭州亚运会则让世界看见了浙江的创新与活力。

城市宣传，“全渠道”发力才能形成大声量，接二连三推进才能形成长尾效应。

绍兴城市宣传片《名城绍兴 越来越好》在央视播出后，当地媒体以“绍兴画像”为视点及时跟进，对宣传片进行补充阐释、扩大传播，从而进一步丰满了城市形象，提升了城市影响力。

全媒体时代，借助全渠道做好全民化传播，需要用好各种宣传题材。高大上的城市宣传片作为视觉名片能概括性地展现一座城市的历史文化和地域特色，一首歌、一段故事、一个人物、一个事件也能展现城市的温度和性格。

“厚道齐鲁地，美德山东人”“好客山东 好品山东”的形象就是通过一件又一件的小事堆砌起来的，而这些事件的主角也是一个又一个普通人。

成都的魅力最早被广为人知，是因为赵雷的那首《成都》；《早安隆回》爆火后，许多人都想去湘中那座小城看看。

互联网时代，任何元素都可能成为展示城市形象的窗口，重要的是要善于抓住那些素材，做成看点，撬动流量，而不是让机会转瞬即逝。

不同的素材和渠道平台需要不同的表达。

眼下，最火的表达方式是短视频，这波“卷上天”的文旅宣传“卷”的就是短视频。直白的、魔性的、搞笑的、优雅的，甚至“发疯的”。不管什么风格，给人留下的都是初步印象、大概印象，想要继续为城市“上分”，需要更深入的表达。

比如书写故事，可以是一个景点的历史源流、一道菜的传说来源，也可以是一个快递小哥的特别境遇、一位游客与城市的奇妙缘分……

比如借力影视作品，挖掘已播影视剧和城市的关联，紧跟热播剧话题，等等。从长线发展来看，如《繁花》一般，为城市宣传“量身定做”作品也并非不可以尝试。当然，这要根据实际情况，不可盲目上马。

如果有综艺节目可以关联，也要抓住机会，不管是展示当地的人、当地的景还是当地的饮食、民俗、历史传说，甚至只是作为拍摄地。当然，前提是节目要取景优美、制作精良、策划别致，有宣介地域文化的意识和能力。

在影视表达上，有一个特别的存在不得不提，那就是微短剧。近日，国家广电总局推出了“跟着微短剧去旅行”创作计划，旨在通过计划塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号，通过全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。可见，微短剧正逐渐成为文旅宣传新利器。

这个思路，同样可以用在城市宣传上。比起传统影视剧，微短剧制作成本低、周期短，更容易实现。

比如，青岛崂山以2023青岛崂山王哥庄大馒头文化节开幕为契机，发布了主题微短剧《向山海启程》，通过王哥庄大馒头“以小见大”，展现山海背后更深刻的民俗情怀和崂山的非遗文化，取得了不错的传播效果。

从某种意义上说，做好评论区也是一种对宣传素材的成功“拿捏”。“遇事不决问网友”是被公认的最能“避坑”的方式之一。在评论区的交流中，各种美食攻略、景区攻略、住宿攻略、出行攻略、人情世故都被一一绘制出来，一座城市的样貌、性格、特色就好像被“3D打印”出来一样，形象而具体，是别的任何方式都无法替代的实效传播。

很多人看到了文创的经济价值，殊不知其也是城市宣传的好载体。好的文创产品可以为城市代言。比如潍坊的国际风筝节。做出标志性的文创，也是做好城市宣传的有效手段。

事实上，城市宣传是一个长线工程，需要发挥品牌效应，即用一场传播事件、一个爆款产品打响知名度后，接下来要做好漫长的“保鲜”过程。而这，既需要稳抓热点，也需要长远规划。

-阅读推荐-

想和大家分享你的“传媒观点”吗？

投稿邮箱就在这里：

cmyj@bjnews.com.cn

投稿一经采用，有好礼相送呦！