2020 年初左右， 苹果公司的高管聚集在亚利桑那州维特曼的前克莱斯勒测试跑道上，试用这家科技巨头多年来一直试图制造的汽车的最新版本。该原型车是一款白色小型货车，具有圆形侧面、全玻璃车顶、滑动门和白墙轮胎，设计可舒适地容纳四人，其灵感来自于经典的花动力大众微型客车。苹果公司内部将该设计称为“面包条”，但并不总是亲切地称呼它。该车计划在大约五年后投放市场，配备巨大的电视屏幕、强大的音响系统和可调节色调的车窗。机舱将像私人飞机一样设有俱乐部座椅，乘客可以将部分座椅变成躺椅和脚踏板。

最重要的是， Bread Loaf将拥有业内所谓的 5 级自主权，使用革命性的车载计算机、新的操作系统和内部开发的云软件完全自行驾驶。没有方向盘，也没有踏板，只有一个视频游戏式的控制器或 iPhone 应用程序，用于低速行驶作为备用。或者，如果汽车发现自己无法导航，乘客会打电话给苹果指挥中心并要求远程驾驶。

这款 Canoo 电动货车让您大致了解苹果在亚利桑那州测试的原型车的样子。

在亚利桑那州的沙漠中，首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）、首席运营官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和苹果设计团队的高级成员坐在原型车里，让它在测试跑道上行驶。他们喜欢他们所看到的。但正如汽车项目负责人道格·菲尔德 ( Doug Field ) 所明确指出的那样，有一个问题：在自动驾驶系统在现实世界中发挥作用之前，仍然需要做很多工作。 菲尔德从特斯拉公司挖来负责该项目，他提议将自动驾驶目标缩减至 3 级，这要求人类驾驶员做好随时接管工作的准备，而不是看电视或 FaceTiming坐在朝后的座位上。但 Field 的老板想要 5 级。

第二年， 菲尔德离开苹果，接管 福特汽车公司的电动汽车和软件工程工作。在菲尔德的继任者凯文·林奇（同时负责苹果智能手表软件部门）的领导下，汽车的设计不断发展。它已变成吊舱形状，带有弧形玻璃侧面，兼作鸥翼门，该公司考虑添加可自动折叠的坡道，以便更轻松地装载重型货物。正面和背面是相同的，唯一的窗户位于侧面，如果人类需要进行任何驾驶，这种设计选择可能会带来可怕的后果。（后来添加了前后窗。）该项目的一些人将其称为工字梁。

I-Beam 从未投入生产，苹果公司的其他设计也没有投入生产。现在看来，他们永远不会这么做了。2 月 27 日，苹果公司告诉员工，它正在 放弃开发汽车。这个决定虽然突然，但并不令人意外。在过去的十年里，该公司致力于至少五种不同的主要设计，驾驶原型自动驾驶系统超过一百万英里，聘请工程师和设计师只是为了解雇他们，并权衡与特斯拉、梅赛德斯的合作或收购。奔驰、宝马、大众和迈凯伦汽车等。该汽车项目平均每年花费约 10 亿美元（相当于苹果十年前研发预算的近五分之一），芯片、摄像头传感器、云服务和软件方面的外部团队又增加了数亿美元。每年的支出。

汽车制造商是彭博资讯全球汽车估值同行组中最大的 10 家公司

但苹果从未接近实现其最初的愿景或任何后续愿景。它还没有在公共道路上测试全尺寸原型。但它未能实现这一目标的部分原因是其自动驾驶目标面临巨大的技术难度，以及汽车制造行业严峻的经济形势。该项目在公司最高层也未能确定一件事并付诸实施。

运输技术风险基金 Trucks VC 的合伙人赖利·布伦南 ( Reilly Brennan)表示：“当你拥有很多真正聪明的人和非常大的预算时，你可以走很多路。” “但苹果从来没有能力做出一堆具体的决定来引导他们走这条路或走另一条路。”

这个故事基于与过去十年参与苹果汽车开发的几位人士的对话，几乎所有人都要求匿名，因为这项工作是私人的。据一位长期从事这款汽车工作的苹果公司高管表示，公司内部普遍认为这款汽车是一款构思不周的产品，需要摆脱困境。他们说：“最大的问题是领导不力，导致该计划一直拖延，而苹果公司的其他人却都畏缩不前。” 当被问及这项工作出了什么问题时，一位负责车辆内饰设计的高级经理回答说：“哪里做对了？”

所呈现的是苹果当今产品开发流程的概况。这家 价值 2.6 万亿美元的公司有着雄心勃勃的赌注历史，以及颠覆历史悠久的企业的记录。然而，自从它这样做以来已经有一段时间了。iPhone已经有17年历史了，去年销量有所下降，苹果手表和AirPods等较新的产品虽然有利可图，但大多存在于它的轨道上。 Vision Pro还没有定论。目前，该公司正在寻找下一件大事，但似乎不知道如何找到它。

2010 年，库克、乔布斯和传奇硬件开发者鲍勃·曼斯菲尔德（后来成为苹果汽车项目的负责人）

史蒂夫·乔布斯在苹果公司第一个提出了汽车的想法。2000 年代末，该公司的联合创始人兼首席执行官在一次典型的盛大声明中在内部宣称，苹果应该在人们度过时间的所有空间（家庭、工作和旅途）中拥有主导技术。对于许多美国人来说，过境意味着在路上，有时一天要花几个小时。“我们讨论了这一代的新款大众甲壳虫，”乔布斯领导下的 iPod 部门高级副总裁托尼·法德尔 (Tony Fadell)回忆道。2008年金融危机爆发后，美国汽车公司濒临破产，苹果公司首席执行官甚至提出了以低价收购 通用汽车公司的想法。

该计划很快就被放弃了， 部分原因是苹果认为这看起来很糟糕，部分原因是需要专注于 iPhone 。但到了 2014 年，为了寻求新的千亿美元收入来源，库克开始再次把重点放在汽车上。正在权衡是否进入该市场的苹果高管互相开玩笑说，他们宁愿与底特律较量，也不愿与其他科技巨头较量：“你愿意与三星还是通用汽车竞争吗？” 汽车行业的利润率远低于消费电子产品，但苹果公司正在摆脱困境，它不仅重塑了音乐产业，还重塑了手机市场。对于其支持者来说，进军汽车领域的想法有可能成为“苹果很晚进入市场并最终击败它的又一个例子”，正如一位苹果高管所说。虽然最初的原型车像传统汽车一样运行，但这些支持者最终追求更激进的重新设计，援引他们所说的“让人们有时间回来”的交通技术体验。最终的计划是一个带轮子的客厅，不再需要开车的人们可以通过苹果屏幕和服务来工作或娱乐。

但在制定自己的设计之前，苹果曾考虑收购特斯拉。那时，这家电动汽车制造商的成功还远未确定，其价值还不到 300 亿美元，相当于今天的二十分之一。苹果公司企业发展主管阿德里安·佩里卡(Adrian Perica )与埃隆·马斯克(Elon Musk)举行了一系列会议。但三年前接替乔布斯的库克在谈判仍处于早期阶段时就终止了这笔交易。苹果首席财务官卢卡·梅斯特里（Luca Maestri）曾任通用汽车欧洲首席财务官，他认为汽车行业的低利润率是这家科技公司无法轻易克服的问题。

尽管特斯拉的想法被放弃了，但野心并没有消失。苹果新任硬件主管丹·里奇奥 (Dan Riccio)获准开始组建汽车工程团队，并从汽车行业聘请了数百名工程师，开展后来被称为“泰坦计划”的项目。研发该车的团队被称为“特别项目组”。在公司内部，很难找到多余的工程人才，注意力都集中在为即将发布的 Apple Watch 和后来的 iPhone X 做准备上，但 Riccio 仍然从其他项目挖来了数十名工程师。早些时候，杰·雷诺 (Jay Leno)带领团队参观了他的车库，以获取灵感并上了一堂有关汽车历史的小课。大约在这个时候， 里奇奥（Riccio）重整旗鼓，经常以“孩子们，我们去造一辆汽车吧！”作为结束语。

内讧几乎立刻就开始了。首席财务官马埃斯特里（Maestri）仍然持怀疑态度，苹果公司软件工程主管克雷格·费德里吉（Craig Federighi）也持怀疑态度，后者不得不向他认为是名誉项目的项目派遣人员。时任苹果首席设计官乔尼·艾维 (Jony Ive)的态度更加矛盾，他主张完全驾驶自动化，但也对这一努力是否明智表示怀疑。苹果领导团队中的一些汽车迷，包括该公司的营销主管，拒绝制造一款外观和感觉都不像汽车的产品。服务主管埃迪·库伊表示，尝试制造更好的特斯拉可能比发明一种全新的机器更为谨慎。

泰坦计划内部也存在类似的分歧。前福特工程师、负责大部分汽车工作的 iPhone 高管史蒂夫·扎德斯基 ( Steve Zadesky)设想，公司一开始的自动驾驶功能有限，然后可以进行改进。其他人则坚守在 5 级水平。曾推动收购特斯拉的并购负责人佩里卡 (Perica) 告诉苹果汽车团队，该公司应该打造“第一只鸟”，而不是“最后一只恐龙”。当该团队于 2015 年首次开始招募员工时，目标是到 2020 年将产品推向市场。

在艾维的领导下，微型客车设计应运而生。内部将覆盖不锈钢、木材和白色织物。我想只以白色和单一配置出售这辆车，这样它就可以立即被识别，就像他设计的最初的 iPod 一样。有一次，该小组还简要讨论了一种更传统的类似 SUV 的设计。该团队位于加利福尼亚州桑尼维尔的秘密设施充满了汽车驾驶室原型和模拟器。“看起来就像进入了迪士尼乐园——里面堆满了玩具，”在大楼里工作的一个人说。

该团队对内饰提出了几种不同的想法，包括安装一对用支架悬挂在天花板上的专用触摸屏，以便从驾驶室两侧控制汽车。它还设计了放置在车外的麦克风，将外部声音带入车内，非苹果汽车上的乘客可以通过摇下车窗来实现这一点。一位了解频繁变化的苹果高管表示：“他们会在汽车上添加各种疯狂的功能，然后意识到这些都是糟糕的想法，然后将其撤回，从而导致驾驶舱再次重新设计。”

在整个过程中，苹果不断探索合作伙伴关系。在库克否决收购特斯拉的几年后，里奇奥和扎德斯基与马斯克会面，讨论了他们的合作方式，包括特斯拉为苹果汽车生产电池的可能性。这种前景并没有实现。马斯克没有回应对本文的置评请求，他曾一度公开称苹果是“特斯拉墓地”，里面堆满了他解雇的工程师。几年后，由于特斯拉在 Model 3 的制造上举步维艰，他试图重启与库克的谈判。马斯克曾表示，这位苹果首席执行官不会会面。

与梅赛德斯-奔驰的谈判取得进一步进展。几个月来，苹果和这家德国汽车制造商积极致力于建立类似于特斯拉想法的合作伙伴关系，但有所不同。梅赛德斯将生产苹果的汽车，同时也将销售配备苹果自动驾驶平台和用户界面的自己的汽车。参与失败交易的人士表示，苹果公司最终退出，部分原因是早期的工作让其高管相信他们可以自己制造汽车。

在其他时候，苹果还与特斯拉以外的汽车公司进行了探索性收购谈判。最接近达成协议的是与迈凯轮。一些苹果高管认为，收购这家每年手工生产数千辆汽车并将其出售给超级富豪的英国汽车制造商会让乔尼·艾维 (Jony Ive) 兴奋不已，后者在推出 Apple Watch 后就减少了在苹果的参与度。 ，并让他重新加入公司。拟议的交易在失败之前将为艾夫在伦敦提供一个新的设计工作室。与 BMW AG以及很久以后与Canoo Inc. （一家具有明显苹果式设计美学的电动汽车初创公司）的其他讨论毫无进展。

到了 2016 年，苹果并没有取得多大进展，内部主张缩减其汽车雄心的人士开始占上风。在董事会和高级管理人员开始质疑该计划的可行性并就其成本提出尖锐问题后，出现了关于关闭该项目的讨论。但随后 Riccio 说服鲍勃·曼斯菲尔德 (Bob Mansfield)走出半退休状态，扭转局面。鲍勃·曼斯菲尔德是该公司领导第一代 MacBook Air 和 iPad 硬件开发的传奇人物。

曼斯菲尔德是苹果公司的汽车怀疑论者之一。在他看来，他的任务是找出可以从努力中挽救什么。经过几个月的评估，他决定将更多的注意力放在自动驾驶系统上，而不是汽车本身。他认为，自动驾驶 软件可以让苹果公司在其他领域受益，即使该公司从未制造过实际的汽车。其他高管，尤其是佩里卡，认为苹果可以将这样的人工智能系统授权给其他汽车制造商，而不必在汽车业务本身上沾沾自喜。据知情人士透露，从 2016 年到 2018 年中的 18 个月内，苹果公司解雇了约 120 名员工，占该汽车项目员工总数的很大一部分。

在曼斯菲尔德说服特斯拉前高管菲尔德接替他之前，他和库克确实就该公司自动驾驶工作的临时方向达成了一致：与大众汽车合作制造一辆自动驾驶班车，供苹果员工在工作场所使用。其新总部位于加利福尼亚州库比蒂诺。该项目也没有实现。这被认为是一种干扰，菲尔德将其关闭。他最终还关闭了苹果在电池和其他组件方面的工作，他认为苹果可以直接购买现成的组件。

在菲尔德的领导下，完全自主仍然是一个焦点，尽管它似乎变得越来越难以实现。该团队花了九个月的时间准备亚利桑那州的演示，本质上是一个概念验证。该团队对原型软件进行了调整，使其转弯和转弯速度比平常慢，以确保不会伤害库克。“剧本编写得很好，布局也很好，”参与创作的一位人士说道。“目的是向蒂姆展示，如果我们制造了这个产品，那么它对客户来说就是这个样子。” （演示一年后，苹果公司直接购买了亚利桑那州的测试跑道。）该团队花费了大量时间研究此类汽车的备用控制装置，以便驾驶员能够将其从棘手的道路情况（例如复杂的建筑区域）中拉出来。最完善的方向盘替代品看起来就像 Xbox 附带的控制器。一位参与汽车开发的人士表示：“它应该要么完全自主，要么只有车轮和踏板。”他补充说，该公司花了很多时间研究缓解问题的方法，而不是解决难题本身。

在项目过程中还存在其他较小的死胡同。苹果开始计划在硅谷建造一个占地数英亩的工程园区，在那里设计汽车，但从未破土动工。苹果和福特曾一度会面，讨论了这家美国汽车巨头的一项提议，即出售其林肯品牌的苹果汽车，以测试自动驾驶系统。林肯品牌是一个不起眼的品牌，在租赁车队中占有很重要的地位。会谈并未在提前举行会议后取得进展。

对于菲尔德、曼斯菲尔德和团队中的其他人来说，库克的优柔寡断令人沮丧。“如果鲍勃或道格有一套合理的目标，他们就可以运送一辆汽车，”深度参与该项目的一位人士说道。“他们会要求采取下一步行动，蒂姆经常会说，‘给我更多数据，让我考虑一下。’”在这种情况下，很难留住人才：苹果为该项目雇用的工程师会确信事情不会有任何进展，并在其他地方寻找工作。曼斯菲尔德退休后，该公司尝试了另一次 领导层变动，以推动自动驾驶系统的发展。首席运营官威廉姆斯和苹果机器学习主管约翰·詹南德里亚 (John Giannandrea ) 负责监督 Field 和该项目。一年后，即 2021 年 9 月，菲尔德离开了。

2017 年配备早期苹果自动驾驶技术的雷克萨斯 SUV 的照片

在林奇的领导下，苹果从未推出过适合街头市场的原型机。据知情人士透露，该公司定制的雷克萨斯 SUV车队中的自动驾驶技术确实显示出足够的前景，计划在 2024 年底将其扩展到更多城市。这个想法一直是将自动驾驶作为订阅服务出售，就像特斯拉的驾驶员支持功能一样。其他付费附加服务，例如 Apple Music 和 Apple TV+ 流媒体到车辆上，将有助于弥补汽车硬件利润率不高的情况。（一些内部估计苹果生产这款汽车的成本约为 120,000 美元，远远高于该公司原本希望收取的 85,000 美元。）

去年，苹果公司进行了最后一次转型。 设计经过调整，从 5 级降至 2 级，即特斯拉当前自动驾驶仪的级别，它可以控制速度和转向，但只是驾驶员的辅助技术，而不是替代者。与此相一致的是，新设计还融入了更传统的汽车界面： 方向盘和踏板。“他们终于变得聪明了，”一位苹果高管说道。“我当时想，‘伙计们，你们十年前就可以做到这一点！’”

但该公司最终还是回到了十年前的起点，推出的产品与市场上已有的产品几乎没有什么不同，而且自动驾驶系统也很基础，并不是很好。“凯文·林奇是一个明智的人，”一位参与汽车决策的苹果高管表示。“他试图对此提出务实的观点。” 当被问及时，他明确表示真正的自治可能还需要十年的时间。他似乎终于让苹果领导层相信，在可预见的未来，这是一个没有负担得起或可靠的解决方案的问题。

林奇在 2019 年苹果全球开发者大会上发表主题演讲

最近，苹果汽车组织的成员正在研究该公司将如何生产这种不太先进的汽车。 它考虑与麦格纳国际公司合作，该公司为捷豹、宝马和梅赛德斯生产一些车型。但公司高层的优柔寡断逐渐蔓延开来，削弱了士气。苹果拒绝对本文发表评论，宝马、福特、迈凯伦、大众和梅赛德斯也拒绝对此发表评论。本文中提到的苹果前高管没有回应置评请求，卡努也没有回应置评请求。

2024 年初左右，以协商一致决策而闻名的库克开始认真考虑关闭该项目。“从那时起，你开始看到泰坦的领导层成员在其他公司和苹果内部寻找工作，”一位知情人士表示。从事动力总成和其他汽车相关工程产品工作的人员开始离开。

2 月 26 日星期一晚上，苹果特别项目小组的大约 2,000 名员工收到了一封电子邮件，宣布第二天上午 10 点召开全体员工会议。周二早上，聚集在苹果硅谷办公室会议室和办公桌前的员工被告知，泰坦计划将立即结束。林奇和威廉姆斯在视频通话中宣布了这一消息，但他们没有解释这一决定。

会议持续了大约12分钟。两人都对员工的工作表示感谢，并直接谈到了重组和裁员问题。一些员工将立即转移到苹果的人工智能部门，一些员工将转移到软件工程部门。然而，团队中的一部分人立即失业了。硬件工程师将有机会申请其他组的职位，但并不是每个人都能找到职位。其他员工，例如数百名汽车专用工程师、测试赛道技术人员、自动驾驶汽车测试员和汽车安全专家，都收到了包含遣散费的电子邮件。至于亚利桑那州赛道，苹果已经在努力出售它。