大家好，我是蓝白。

最近这天气，出门5分钟，出汗俩小时，顶着烈日去超市冰柜里翻，发现往年的高价雪糕都消失了。

梦龙不见了，钟薛高噶了，前两年牛哄哄的茅台冰激凌也没声了。

雪糕重回5元以内的平价时代，还得是老冰棍、小布丁、巧乐兹，能治愈我快冒烟的嗓子。

前些天的618也差不多，安静的可怕。

全网GMV降了7%，不搞预售一大堆券的套路了，Burberry、范思哲官店醒目的打折，几大平台恨不得把低价写到脑门上，“仅退款”、“强制运费险”、“自动调价”成标配了。

这股平价风的触角，已经延伸到我们生活的每个角落。

跟一位赋闲在家有志于相妻教子软饭硬吃的哥们聊天，他可太会过日子了。

自己逛菜市场做饭，蒸煮煎炒，干净又卫生。

吃啥水果啊？啃黄瓜西红柿，多有营养。

衣服就买反季的基础款，家居服网上买白牌，外出穿休闲的优衣库和迪卡侬，还得掐准打折时间。

对二手市场门清，家用百货，能淘来成色新又便宜的合适物件，那感觉，比剁手买新的都爽。

不止是他，我自己也发现了，以前大家会在一起吹牛：

“你看我刚买的苹果，花了大半月工资抢的。你看我刚买的AJ，配色帅不帅？”

现在不炫耀高价了，反而都特别有默契的炫耀谁更会买：

“我这裤子50块包邮，质量老好了。你这奶茶8块算便宜？我用券5块都不到”。

几年时间，这就开始流行“反向攀比”了。

感受是主观的，数据是客观的。

华泰证券总结了疫后的消费数据特征，出现了三大异常。

1，社零和居民支出的背离。

我们谈消费，最重要的指标，叫“社会消费品零售总额。”

可去年怪了，社零的增速，比“居民消费支出”这个指标明显要低。

原因出在统计口径上：社零包含了企事业单位的消费，居民支出包含了除餐饮外的服务业消费。

也就是说，企事业单位不景气，公务、商务消费下降了。

而这两年老百姓用来买买买的商品消费，又远远低于文旅娱乐餐饮这些“重在体验”的服务消费。

产品卖不动，各行各业，就只有血拼价格战这一条路。

2，居民收入和消费支出的背离。

还是看居民消费支出这个指标，去年以来，明显比“可支配收入”的增速高很多。

按理说，挣得多才能花的多，现在是花的多了，挣的反而更少。

好吧，这就是我，没钱还想花，冰红茶涨一块钱就老实了。

报告给了两个解释：分配和结构。

分配，是钱的流向。

这两年经济转型，高精尖的新能源芯片有更多扶持，但这些钱都用来做资本开支了，居民部门的收入分配没跟上。

结构，是钱的分布。

人口恢复流动后，进厂和工地上的农民工出来了，干文旅餐饮的有人气了。可原来的中高收入岗位（地产、金融、互联网）消失不少，青年就业率迟迟起不来。

这就导致：年轻人和中产阶级的收入下降，自然会拖累“可支配收入”的增速。

3，消费的“量和价”背离。

最典型的例子是旅游。

比如，端午出行人次高达1.1亿，但人均客单价只比去年增长了4.2%。

更重要的是对比2019年，客单价降了10.5%（高情商的说法，是恢复到了2019的89.5%）。

浪的人多，花的钱少。

不光是端午，再往前倒，清明、春节，都出现了“量增价降”，也就是“旺丁不旺财”的特征。

三线以下城市接茬冒出来，玩的就是一个性价比，我老刷到挑战特种兵100块逛吃一天的视频，看的津津有味。

上面跟大家聊的，既有主观的“身边统计学”，又有宏观消费数据的异常。

现象和数据背后，不敢说代表所有人，至少有一股风潮在不知不觉的蔓延：从“悦人”到“悦己”。

所谓“悦人”，是想证明给其他人看，争的是一口气。

上学的时候比家庭比父母，工作了比收入，结婚了又比孩子。

买名表名包，开豪车，住大平层，换学区房，就为了证明能挤入更高的阶层。

自己的失败固然难受，但朋友的成功更令人揪心。

现在你活给谁看呢？这口气，不争也罢。

不再执着于攀比，就是一味的省钱吗？也不是。

跟苦行僧似的，活着有个什么劲？

可以活的很抠门，比如超市的塑料袋舍不得丢掉，拿回去套垃圾桶。上厕所的卷纸，一次只拽4截。看视频，绝不开会员。

也可以过的很随性，花小半月工资，为一场演唱会奔波千里。攒钱一个人去旅行，从不发朋友圈。淘来不重样的新机再转卖，只为自己用的舒服。

该省省，该花花，我可以买贵的，但不能让我觉得买贵了。

我们再把视角再拓宽，类似消费理念的进化，欧服美服韩服都不太一样，唯独日服，几乎完美复刻。

我翻了一份西南证券的报告，日本的消费倾向（消费支出/可支配收入）连降三十年，1998-2005年反弹了一阵子，随后又一路降到现在。

重点聊聊这个“下降-反弹-再下降”的过程，非常有意思。

经济刚下行的时候，虽然钱难赚了，但大家对未来还有信心，所以接着维持以前的消费水平。消费倾向反而变的更高。

哪个群体更愿意花钱？

当然是战后60-70年代出生，经历日本经济腾飞的这一代人了。

80-00出生的这一波“Z世代”和“Y世代”年轻人们，反而变得越来越抠。

由俭入奢易，由奢入俭难，这就是所谓的“棘轮效应”。

但等到日本经济下行变成了长期，人们意识到未来3年，5年甚至一二十年都赚不到钱，开始怀疑养老金能不能顶住的时候。。。

分子项的消费支出会迅速变小，于是，消费倾向就出现了更大幅度的下降。

注意，也就是在2005年之后，在这个消费倾向拐头再次下降的时代，日本社会出现了巨大变化。

比如，预防性储蓄明显增多。

从1988-2022，因为对养老金制度的不信任感上升，日本经历了四波明显的“预防性储蓄潮”。

比如，生活方式的改变。

从追求品牌、大城市、欧美化、私有主义，向共享意识转变。

流行一物多人共用、租借而非占有、旧物重复使用等行为，追求简约、环保的生活方式。

伴随着经济疲弱和人口萎缩，这个消费倾向“下降-反弹-再下降”的过程，就是日本作家三浦展所说的：“第四消费时代”。

而日本国民价值观转向第四消费时代的时间，恰恰是消费倾向重新转跌的2005年，这当然不是巧合。

你看上面盘点日服过去这些年的症状，跟我们现在比，不敢说十分相似，只能说一毛一样。

比如，日本老年人比年轻人消费能力更强。

我们也一样，越是拿着退休金的越敢花，越是尝过05-17房价飞涨年代甜头的人，越敢负债。年轻人反而对信用卡房贷小贷敬而远之，变的更怂了。

比如，日本看不透未来迷雾的“预防性储蓄”。

我们也一样，过去1年定期存款暴增16.8万亿，4月的房贷早偿率飙到了37%的历史高位，想提前还贷要排队好几个月。

再比如，日本在“共享”时代开启后，二手经济崛起，2022年日本再利用市场规模达到了3万亿日元。

我们也一样，清华能源环境经济研究所的数据，中国二手商品交易市场规模已经超过上万亿的体量。

从这个角度，就不难理解，为什么2024被称作“以旧换新”之年。

汽车家电以旧换新，商品房收储以旧换新，从中央到地方，政策一个接一个。

地产花式刺激也没反应，定期存款暴增，提前还贷一波接一波，消费越来越理性，数码家电家具该有的都有了，存量消费品的需求，也到了天花板。

怎么办？

只能靠循环经济，让存量商品流动起来，钱流动起来，M2向M1流动起来。

盘活闲置资源，才能扛起扩内需的重任。

所以，今年的政策，选择往“以旧换新”的方向去吹风。

时代更替，消费变迁，物是人非啊。

以上，咱们聊了身边的现象，消费数据的异常，还有省钱、平替、性价比消费的观念变化。

参考日本当年的版本复刻，大家有没有发现：

这些现象、数据、观念背后，存在一个共同点？

是的，和日本当年一样，当那个最坚硬的泡沫破裂之后，它的一切附属品，服装鞋帽，家电百货，文娱餐饮，衣食住行，所有的泡沫，都要跟着一个个破裂。

所以我们才看到：豪车打折，茅台散飞崩了，奢侈品下滑，电商价格战，车企血拼，手机笔记本销量见顶。。。

洗尽铅华始见真。

是年轻人变了吗？

不，好逸恶劳，追涨杀跌的人性永不变，唯有经济周期的力量才能左右人心。

著名的马斯洛需求理论，把人类的需求，像阶梯一样做了划分。

最初，我们只想得到生活的温饱和安全，好比上世纪70-90年代。

后来，我们渴望友情和爱情，希望用成就来获得他人尊重，虚荣感开始膨胀，好比00年之后，房改、入世、城镇化、电商、棚改的狂奔时代。

最终，社会开始追求自我实现：

对攀比感到疲累，无力也无心再追逐那些得不到的东西，不再活在别人的眼光里，要去做自己身为一个“人”，应该在这世上做的事。

经济周期的威力。叠加马斯洛需求层次的演变，这是当下所谓“性价比消费”潜藏的两条暗线。

前两天看到一段话，房子不买可以租，车子能开就行，人生在世几十年，不是来天天工作加班遭罪的，更不是来还车贷房贷，卖命帮老板致富的。

在学区房、豪车、名酒，一个个信仰破灭后，普通人拒绝再被消费符号绑架。

既然努力过，尝试过也无法企及，那就体面一些，放低欲望，跟自己的执念和解。

这是属于中国的“第四消费时代”。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。