北京冬奥会成为全球瞩目的体育赛事，也因此产生了像谷爱凌、苏翊鸣、武大靖、羽生结弦等顶流运动员，凭借优异的比赛表现，一时圈粉无数。

自由式滑雪世界冠军谷爱凌在冬奥会夺金后的12小时内，社交平台上与谷爱凌相关的视频内容总播放量超过40亿，并且有94个话题冲上热搜。在夺金后的24小时内，抖音账号疯狂涨粉500万，截止目前粉丝突破1500万。

流量即商业，迅速上升的人气抬高了谷爱凌的商业价值。再加上自由式滑雪世界冠军、斯坦福名校、中美混血、超高颜值等标签的实力加持，仅2021年以来，谷爱凌已经成为至少20个品牌的代言人，覆盖美妆、饮品、家居、电器、金融等领域，成为本届冬奥会最能吸金的运动员。

除了谷爱凌，在去年的东京奥运会，苏炳添在男子百米半决赛以9秒83的成绩打破亚洲记录，一战成名封神，并成为最受品牌“宠爱”的体育明星。根据Morketing不完全统计的数据来看，仅在半年时间，苏炳添就签约了顺丰同城、健力宝、七匹狼、小米、广汽传祺等11家品牌。

在这近20年的时间，从姚明、刘翔、林丹、孙杨、郭晶晶到李娜等，有幸看到一个个体育巨星的诞生，也看到体育商业价值的无限可能。体育明星崛起的背后，一个大趋势悄然来临。

近几年，国家相关部门重点打击“饭圈文化”和“天价片酬”，并加大对失德违法艺人的惩戒力度，甚至一些娱乐综艺节目也被叫停，其根本原因在于不符合社会主义主流价值观。反观体育明星，竞技者在追求更高、更快、更强、更团结的过程中，展示出凭借艰苦奋斗、不屈不挠的精神创造赛事奇迹、为国争光的正能量，而这正是主流价值观的一种表现。

2019年，国务院办公厅印发《体育强国建设纲要》，重点部署推动体育强国建设，充分发挥体育在建设社会主义现代化强国新征程中的重要作用，落实全民健身国家战略，助力健康中国建设。

奥运会、亚运会是一次重大契机，积极活跃在世界体育舞台，发掘夺冠背后的精神内核，发挥运动员的宣传示范价值，对于实现体育强国战略非常重要，这个过程也进一步放大了体育明星的商业价值。数据显示，2021年全国一共有161起运动员代言签约，这是自2015年以来最多的一年，几乎是2018年—2020年运动员代言数量的总和。

根据《2020年SCSI中国90后现役体育明星商业价值榜单TOP 20》的数据，95后运动员逐渐成长为中国优势或非优势运动项目上的中坚力量，他们专业能力过硬，个人性格鲜明，为中国新生代运动员树立了更为鲜明、开朗、有趣，也更具亲和力的对外形象，这为品牌带来了更多的选择空间。

一般来说，体育明星的商业价值往往不可持续。品牌方邀请体育明星代言有两个最佳合作点，一个是自身属于运动产品系列，需要保证品牌调性的一致性。另一个是品牌方需要体育赛事营销，借助新闻事件热度实现品牌破圈。体育明星的商业价值最大化是在重大体育赛事上的夺冠夺金时刻，平常大部分时间很难获得较高的关注度，再加上体育明星的粉丝受众有限，如果没有专业经纪公司运作很难持续变现。

反观娱乐明星，他们获得曝光的机会很多，比如影视作品、综艺节目、广告代言、花边新闻等等，并且行业内已经形成了一套成熟的经纪模式，粉丝受众广泛，品牌代言不受限制。不可否认的是，现阶段娱乐明星的商业价值还是高于体育明星，但体育商业化的风向是可持续的，体育职业化和娱乐化将会是下一个大风口。

在美国，体育运动员的商业价值得到了很好的开发，一些美国明星运动员的收入甚至跟好莱坞明星不分上下。比如知名的NBA球星勒布朗詹姆斯，根据福布斯收入排行榜来看，他在2020年收入高达8820万美元，超过了2020年世界收入最高的男演员道恩强森。不同于国内采取的国家队集训制度，欧美普遍采取职业联赛形式，且已经形成了一套可以自我造血的制度，我们或许可以借鉴。