去过很多城市
失败的项目都差不多
我几乎隔几天都会出差一趟，一周会在三四个城市之间游走
一年下来的城市数量差不多都要三位数了，看盘量也有大几百
出差的目的其实是去当地去参访学习在一个城市真正的塔尖项目到底是怎么做的，以及为什么在这个时代他们可以获得成功
当然除此之外，我还会暗访一些当地其他的在开发项目
发现一个不安的事实
很多项目成功的道理都不太一样，但是失败的项目其实都差不多
很多失败的项目其实从一开始操盘手的定位和判断就发生了错误，惯性思维决定了当下的艰难
今天这篇文章，和大家聊一聊这些艰难的的项目
01
刚需还没消失，但刚需项目已经没有未来
是的，现在但凡还有项目在当下开发，可能还会有刚需价格，刚需客户，刚需地段的项目
但是已经不太能再用简单的刚需产品来面对了
什么是刚需产品
是很多地产人眼中的：有就可以的产品
不少从业者认为，既然这是针对购房者的第一套房子，而且单价总价都不贵，所以产品上客户应该不会提出什么要求
一切都按照成本线的下限来规划
从园林到立面到室内装修都是一样的态度
这种态度其实就是大量房产最后变成存量的根本原因
其中最内核的变化就是客户的心态的变化
对于客户而言已经没有了刚需心态
哪怕是对于第一次买房的人，他也希望自己能够买到一套住的比较久的房子，能够有这样的心理也是因为买房不再着急
刚需客户这两年的心里最大的改变就是不再焦虑
也就是不再有所谓的“上车”说，当下的这套房子依然希望能够住更久的时间
如果还是用粗糙的刚需产品来面对客户，这一类的房产未来要么通过渠道要么通过价格
不然没有第三种办法
当然对于刚需产品并非客户要求有多奢华有多夸张
背后其实是一种“one more”心理
就是在大家都觉得第一次买到一个中规中矩的产品的时候，需要项目本身有一个足够鲜明且能够记得住的标签
比如差不多的户型结构，能够多做出一个大阳台或者好用的衣帽间
比如整体差不多但是楼梯大堂做的足够的尺度，或者在一些细节增加一些非标的元素提升审美
这些小东西不会在根本上提升整体成本，但是却能够给刚需客户一种被照顾到的感觉
所以这也逼着地产人在面对刚需产品需要投入更多的时间
对企业内部判定可能需要快速结束的项目，如今需要操盘手为项目投入更多的时间，去思考如何让用户有被照顾到的感觉
02
改善类产品本质是卷，但这是大厂的阵地
改善是现在房地产的主流
当下每个城市比较成系统的购买力就是改善，也就是置换
一边通过卖房获得购买力，一边再买房换到更好的生活
所以这一类的客户对于产品的苛刻程度是最高的
因为这一波客户是明确知道自己生活需要解决的问题，甚至他们之前买的房子也是商品房，包括也知道当年买商品房的时候置业顾问是如何夸张的描述未来的社区的
也是因为有过经历，有过教训
现在他们找房子是最挑剔的
所以这也是推动着如今大家感受到很多房企内部越来越卷的原因
最直观的感受就是我记得大概三年前还是点状一些少量项目尝试的奢石元素，今年几乎每个项目都成为了标配
而且用的范围，幅度包括材质都越来越夸张
好像风格都差不多，但是客户要求越来越高，所以大家都往一个风格上拼命做到极致
这就是典型的产品力的卷的信号
卷对客户来说当然是好事，但是这一块的阵地未来终归是大厂的阵地
也就是我们熟悉的华润、保利、绿城这些品牌会走出来，其他的品牌会被卷进去不得不做但往往做不过大厂
这背后其实也是企业实力的一部分，就是大企业背后拥有的供应链整合能力
产品力的卷本质上就是对供应链的考验
供应商选择把更好的材质给到谁，以及愿意给谁更好的集采价格，包括在项目现场供应商的配合程度如何，这些确实是要看大厂实力决定的
这件事也无可厚非，手机赛道过去就是这么发展的，这也是为什么手机现在只剩下五个品牌
就是因为在产品力开始卷的时候，供应链已经不给小品牌供货了，或者小品牌拿到的货源已经没有性价比了
所以未来改善阵地一定是大厂的阵地，大品牌房企下场做产品的时候，他们几乎就拿走了市面上最好的材质，包括最好的研发设计团队
我觉得未来在改善赛道也会只有五家房地产品牌
整体行业收缩的时候，整体供应链的倾斜就变得越来越明显了
而在其他企业里操盘的从业者会发现，不论怎么努力都卷不过别人，不是意识上不行，其实就是肌肉实力不太行
2024年开始行业TO B的品牌影响力尤为重要
03
塔尖类产品拿走所有的利润，也产生了最多的非标
去了那么多城市，最多的经验就是去到一个城市去看当地最为塔尖的项目
但是奇怪的是你会发现往往一个城市的塔尖类项目也是当地最为成功的项目
在保持了稳定去化的同时，也拿走了最高的利润
城市最好的项目在这个时候往往拥有定价权
而最豪宅类客户当下的购买力也最为充沛，这个时候在营销端也就形成了良性循环
所以做最好项目现在日子反而是最舒服的
不用陷入内卷的压力，单个项目的客户数量也是比较充沛的
但是塔尖类项目最难的事，其实就是做产品本身
对于现在的城市最顶尖的购买力来说，此时此刻对于标准化重度的厌恶
什么意思
就是如果按照常规的逻辑，在一块好地上选择把物料堆上天，什么最顶级的标准最昂贵的成本直接堆起来，就是按照卷的方式做塔尖项目，客户是不会接受的
对于这个阶段的客户而言，他们希望买到的不仅仅是一个商品
更希望是一个作品，或者是一个孤品
今年我看到艺术化豪宅的项目是最多的
不论是宸嘉给项目增加很多艺术元素还是缦合背后导入社区的艺术资源或者一些项目在设计团队选择最为顶级的高配团队创造社区艺术性
艺术化本质上就是对标准化的对抗
就是在强烈的告诉客户当下你买到的就是一个非标品
这个趋势在如今的塔尖项目得到巨大成功，认真做艺术的项目几乎都取得了成功
这种成功可以强到什么程度
举一个例子，鹏瑞在广州的鹏瑞一号，其实是全国上亿豪宅里卖的最好的，但是这个房子其实是非住宅的公寓属性
这意味着什么，就是真的把产品变成了艺术化孤品，用户是不会考虑他是70年的住宅还是50年的公寓
孤品就是孤品，作品本身已经超越土地属性而独立存在
对于塔尖类项目的操盘，往往需要的是非地产的基因
过去的从业经验在当下已经没有用了，我看到越来越多的塔尖项目在招募非地产人的加入，背后就是这个原因
04
异地类项目当下只有一种解法
不论是文旅还是康养或者是投资，现在出现问题最大的是这一类产品
首先他们需要吸纳全国范围的客户，第二在单位地段价值和增值层面已经没有新的故事，不再拥有吸引客户的能力
所以这也是最惨的一个赛道
要么躺平要么被渠道吸干最后一滴血
面对这样的项目，当下有且拥有一种解法，就是情怀类解法
需要在异地兑现给目标客户完全不一样的生活方式
是不围绕地段价值，在生活层面营造出一个别样的生活状态，这是当下仅有的异地客户会有的购买力需求
不知道各位最近有没有发现现在的旅游城市也已经变化，不再是简单的去看山看景
而淄博、哈尔滨、贵州这些流量型城市会因为一些事件站上舞台
本质上一些异地购买也在因此改变
我前阵子在成都、西安和一些项目聊天，谈到真的会有一线城市的客户过来购买
这些客户过来当然也会有工作或者贸易的需求，但是坚定他们想要去买房的一个很重要的逻辑就是：花不大的代价可以买到这么好的生活
买的是城市温度，人文底蕴，社区体验、室内空间的总和，统称为情怀类购买
虽然不够主流和大众，但是这却是极少有的能够破解异地购买的方式
曾经的阿那亚如此，后来麓湖背后的万华去到其他城市开发能够带来麓粉，背后也是如此
05
当然每个项目都有自己的解法，如果没有方向，可以找我聊聊
我没有什么能力，最大的能耐就是在这个时代里看过太多想不到的成功项目
现在这个行业的特殊性就在于规模在收缩的同时，整个内核模式又在快速的转变
这也就意味着每个地产人需要同时面对防止客户分流以及自己产品定位的问题
这本质上是两个问题，但无数地产人选择用一个方式来回答两个问题，这才是核心矛盾
地产人或许需要明白时代的不同，以及此时此刻面对的客户的不同
好了不说了，我又要出差看盘去了，有机会面对面聊
以上为正文，来自真叫卢俊
这是真叫卢俊公众号的第5313篇原创文章
