近年来，有关电商直播与消费者冲动性购买意愿的文献不断增加，电商直播特有的互动性、吸引力、专业性、可信性等都能够显著正向影响消费者冲动性购买意愿。
消费者在观看电商直播时，会与直播电商形成一种关系纽带，从而产生冲动性的购买意愿，但却也容易出现购物一时嗨，冷静后后悔的现象，因此，挖掘消费者在电商直播中冲动性购买意愿的原因是推动电商直播可持续发展的关键。
既有关于电商直播中消费者行为的研究主要对影响消费者行为的因素进行了考察，集中体现在三个方面，一是电商直播环境差异。例如，氛围、技术可视化等对消费者行为的影响；二是电商直播营销特征。
例如，主播身份、主播特征及交流风格等对消费者行为的影响；三是消费者特征。例如，消费者的偏好及人口统计特征等对消费者行为的影响。这些研究大多从满足消费者需求的视角出发或基于传统的营销策略使用，并没有对电商直播所使用的综合性营销策略进行类型划分与深入剖析。
电商直播的过程是一个涉及供应商、平台、主播以及消费者等多个参与者的多元化互动场景，正确处理好多个参与方的关系是电商直播营销策略的关键之一。而聚焦企业层面的相关研究指出，关系纽带是推动营销策略转变的重要因素。
因此，本研究试图从关系营销视角，将关系纽带引入到电商直播领域的研究中，考察其对消费者冲动性购买意愿的影响。关系纽带是直播电商为培养与消费者的关系，并提升市场竞争力而实施的一种综合性营销策略，包括财务、社会和结构纽带。
根据心流理论，消费者的心理在直播电商综合性营销策略即关系纽带的刺激下会发生变化。电商直播时主播会发散自身的吸引力，与消费者热情活动，或借助多种情境为消费者打造一种身临其境的感觉，从而使消费者产生心流体验，忘却烦恼并沉浸在直播活动中。
在心流体验的作用下，消费者会对电商主播介绍的产品产生冲动性的购买意愿。另外，消费者在观看电商直播时所产生的冲动性购买意愿还与若干外部情境因素有关，特别是电商直播间的活跃程度，更高的直播间活跃度会增加消费者的冲动性购买欲，然而这一结论尚未在既有研究中涉及。
综上，讨论不同类型的电商直播关系纽带对消费者冲动性购买意愿的差异化作用效果，从而建立起基于心流体验的直播消费者冲动性购买意愿影响机制模型；通过引入体现直播外部环境的直播间活跃度作为调节变量，剖析电商直播关系纽带的不同维度影响消费者冲动性购买意愿的边界条件。
关系纽带的概念是在关系营销的基础上产生的。1983年，Berry提出了关系营销的定义，将其界定为企业在建立、培养、保持与顾客良好的交易关系而在营销活动上做出的努力。短期客户的吸引并非关系营销的目标，与客户保持发展性的、可持续性的长期关系才是关系营销的核心所在。
在此基础上，Berry和Parasuraman于1991年提出了关系纽带的概念，并将其定义为企业为培养、发展顾客关系，降低顾客流失率，提升顾客忠诚度，增加市场占有率而采取的各种营销活动。
结合关系营销理论，他们将关系纽带划分成了三个维度，结构纽带即聚焦顾客问题提供结构化的解决方案，其获取成本相对较高；社会纽带指的是企业采取的情感、友谊性活动，其发展依赖与顾客的联系和定期沟通，从而帮助企业建立长期稳定的顾客关系；财务纽带主要是为发展长期顾客关系而在价格方面做出的调整，这种价格调整通常是长期且有针对性的。
其中，结构纽带体现在各种增值化的服务上，这些服务通常是具有技术含量且能够给与顾客稳定的经济刺激。三种关系纽带中，结构纽带在维持企业竞争优势上的潜力最大，社会纽带次之，财务纽带相对最差。
聚焦到电商直播领域，有学者分析直播电商关系纽带的三个维度，指出直播电商结构纽带是消费者获得的与直播平台技术相关的增值服务或产品，比如移动支付、直播讲解等；直播电商社会纽带是主播提供给消费者的友谊表达、关心、回应、支持和建议等；直播电商财务纽带是电商直播提供给消费者的各种经济刺激与价格优惠等，比如特定折扣、奖品与积分等。
心流体验心流体验是一种无意识的、愉悦的心理状态，能够提升个体的专注力，给个体带来沉浸感和幸福感。1996年，Hoffman和Novak首次将心流体验的概念引入到网络购物环境领域的相关研究中，认为心流体验指的是消费者在网络购物中表现出来一种综合性的主观心理状态，例如专注、愉悦和沉浸等。
另有学者提出在网路背景下，消费者的心流体验具有若干独特性，包括扭曲的时间感、精神享受、忘却烦恼等。
既有研究基于不同视角考察了消费者心流体验的影响因素，从消费者的视角出发，涉入度、互动性都会激发心流体验；从环境特征的视角出发，直播平台的互动性、直播内容的新颖性也能够提升消费者的心流体验。关于心流体验的影响结果，以往研究指出心流体验能够显著地促进消费者的参与意愿、购买意愿等。
冲动性购买意愿综合来看，冲动性购买意愿是消费者无计划、突发的情绪主导性购买意愿。学者们围绕着消费者冲动性购买意愿展开了诸多研究，在影响因素方面，既有文献考察了消费者内在因素以及外在因素对消费者冲动性购买意愿的影响，发现了包括消费者的人口统计特征、情绪、特质等自身因素以及营销策略、产品属性、情境等外部刺激因素对激发消费者冲动性购买意愿的促进效用。
