“她”力量崛起下，品牌营销的机遇和挑战

随着女性主权意识和女性消费力量的崛起，尊重或迎合女性消费者诉求，成为不少品牌的共识。

然而，受传统文化、性别偏见等因素的影响，一些品牌在营销过程中，常常会有意或无意把女性置于“难堪”的境地，以致引发广大女性消费者的不满，甚至全网声讨。

尽管女性群体已成为品牌营销不可忽视的重要力量，但仍有很多品牌踩坑无数，其中不乏宝马、Prada、Calvin Klein、宜家、京东等知名品牌。

去年8月，奥迪在推特上发布的一张奥迪RS4的广告，便引发不少争议。推文的文案“让你的心跳更快，在每个方面”以及一名小女孩靠在车前吃香蕉的画面，让不少人觉得这样的广告充满“色性”和“性暗示”。

有网友直言：“香蕉、女孩的姿势还有红衣服，令人难以置信……这是男性凝视的表情。”

如果说这样的广告存有异议，那么奥迪二手车对女性的不尊重则表露无遗了。

广告中，参加婚礼的新娘被丈母娘各种检查，以确认没有整容，并跟官方认证做类比，凸显官方认证的权威性。

一时间，将“女性比作二手车”“物化女性”“歧视整容女性”等评论甚嚣尘上，女性消费者无不感到奥迪深深的“恶意”。

2017年，绝味鸭脖的天猫旗舰店主页也因赤裸裸的文案和女性形象图片，引发众怒。

除了海报，其推送的文章更加露骨，对女性极度不友好。

舆论谴责声中，绝味鸭脖也遭到人民网的点名批评，并引发工商部门的调查。

俗话说，“常在河边走哪有不湿鞋”。2019年，“老司机”杜蕾斯也因一次跨界合作海报引发众怒。

如果说，杜蕾斯之前各种打性擦边球的营销，尚且可以让人接受的话，那么这次跨界则打破了行业禁忌，触犯了女性消费者的容忍边界。同样是充满内涵的杜蕾斯文案，一旦出圈，则含义骤变，于是引来无数谴责和声讨，成为必然。

假如品牌的用户群体宽泛，导致出现了这样的广告，或可理解的话，那么以全棉时代、茶颜悦色等女性消费者为主的品牌，也有明显不尊重女性的营销出现，似乎就有点说不过去了。

前段时间，全棉时代的一则视频广告，以陌生男子尾随女子为故事创意，通过女子卸妆后吓跑陌生男子，表明产品的清洁功效。

仔细揣摩这则广告，不难发现，其存在丑化女性、暗示女性遭尾随跟自身打扮有关等“禁忌”，而这极容易引发网友，特别是女性群体的反感。

最近，茶颜悦色也因一款咖啡杯上的不雅文案，遭到网友的炮轰；并被扒出除了咖啡杯，其他不少周边也存在侮辱和不尊重女性的问题。

原本用户口碑颇佳的茶颜悦色，顿时陷入负面危机。

尽管官方连连道歉，但对女性用户造成的伤害，恐怕一时半会儿难于消除。

前几天，李诞直播卖某品牌女性内裤也被指言语低俗，有内涵女性“走职场潜规则”的嫌疑，并且其微博文案“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，也让多数女性消费者颇感不适。

以上这些事件，不禁引发我们的深思：

·到底是女性群体反应过度，还是品牌确实不尊重女性?

·开女性玩笑的尺度到底应该如何把握？

·如何在尊重女性的前提下，做好消费者沟通？

因阅历、观念和自身所处立场不同，答案也会有所不同。

站在男性的立场，多数会认为女性有些反应过度：一件小事或开玩笑而已，没必要上纲上线；常言道“淫者见淫”，也许品牌方并没有考虑那么多，反倒是女性“吹毛求疵”，过于敏感了。

但站在女性角度，则十分“委屈”：不能因为品牌对女性主体的忽视，就听之任之。当感觉心灵受到了侮辱或伤害的时候，她们常常会勇敢地站出来，通过发声或行动，来维护自身的权益。

如果你对近些年女性独立运动的发展以及女性独立意识的不断觉醒过程有所了解的话，你便能理解，为何大部分女性会“反应过激”了。

表面看，如今的女性越来越表现出强势的一面，但其实不过是“文化祛魅”的假象。

如今，长期形成的重男轻女、女性被忽视的现象仍旧在社会上大量存在。不论是在生活、工作，还是文化意识层面，女性被轻视和不公平对待的现象也比比皆是。

家庭上，照看老人孩子、打扫卫生等依然被看作是女性天经地义的责任和义务，即便女性同样参加工作且薪水不菲；工作上，即便女性能力出众，也常被轻视或遭到排挤，同工不同酬很普遍……

这种文化和世俗观念延伸到品牌营销上，便会产生不尊重女性的现象。

其实，拿性和女性做文章的营销并不鲜见，美国早期的广告，无不以美女、性感、裸露女性身体部位而吸引人，就连梦露经典的护裙子形象也具有某种性暗示的意味。

很多影视剧，也常常拿女性的美色做宣传，而把剧情和女演员的演技放在次位。

碍于信息传播渠道、女性地位低下等限制，过去普通女性消费者往往自我表达受限，以致很多类似营销都悄无声息地过去了。或者即便有争议和波澜，也只是很短的一瞬间，不会形成宏大和长期的影响。

可如今，随着互联网的飞速发展以及女性地位的提升，越来越多女性消费者希望自己的声音被听见。在网络无界之下，女性消费者振臂一呼，常常应者云集，呈现蔚为壮观之势。

而随着媒体的助攻，迫使品牌不得不重视女性力量，并做出相应调整，该道歉道歉，该下架下架。

翻车事件屡屡发生，不断形成全网热议话题，已经表明“她”力量的壮大，女性不再是男性的附庸，不再是可以被随意戏谑、调侃和利用的工具，而成为可以和主流男性群体平起平坐的存在。她们的声音需要被听见，她们的态度需要被重视。

为了传播效果，品牌开女性玩笑在所难免，但如何避免涉嫌不尊重女性的营销呢？开玩笑的尺度何在？

说实话，最安全的做法是不开女性的玩笑；如果一定要开，这个尺度恐怕还真不好把握，但仍有几点需要注意：

1.切记性玩笑的边界，能不开尽量不开

品牌在营销过程中，要尽量避免使用“性暗示”、“性玩笑”等具有明显贬低和侮辱女性的内容，无论是海报、视频还是文案，均应考虑女性消费者的感受，不能为了提升消费者互动效果和传播效果，就故意打“性”擦边球。

此外，一些宣传用语，也要十分注意，尤其是传统用语或网络用语。即便是调侃或戏谑，往往也要谨小慎微，注意尺度，不能为了制造话题，就乱开“荤腔”，以致得罪广大女性用户。

2.避免物化女性，尽量绕道而行

品牌在营销的时候，要避免使用“花瓶”、“躺赢”、“尤物”、“美色”等以貌取人、物化女性的词语和手段。

将女性肉体作为营销的卖点，固然可以吸引大众的眼球，但也容易陷入低俗的漩涡，为品牌形象减分。

3.避免传统男性为主的价值观，去掉世俗偏见

要避免“夫唱妇随”“男主外女主内”“做家务看孩子是女性的本分”“重男轻女”等传统以男性视角为主的价值观和性别偏见，从男女平权的角度入手，避免对女性缺乏尊重和不友好。即便品牌的消费者以男性为主，也不能忽视女性消费者的意见和感受。因为女性的意见往往会在一定程度上左右舆论的风向，进而影响品牌的形象。

以上几点是最基本的注意事项，但在实际操作过程中，往往还因创意团队、审核团队的观念问题，导致原本出发点是好的，结果一不小心“踩雷”。

这时候，品牌不应该做甩手掌柜，把问题推卸给相关责任人，撇清自身的关系。而应该从观念上引起重视，以此为戒，强化管理和审核机制，避免重蹈覆辙。

我们看到，随着女性力量的崛起，女性群体日益壮大。

女权主义或者说女性自我意识的觉醒，使她们敢于挑战固有的男性权威，勇于表达自我，不服输、不露怯，“巾帼不让须眉”。

而这股力量的崛起，也让品牌嗅到了新的商机。随着女性消费渐成主流，以女性群体为目标的“她”营销越来越普遍。

另一方面，随着传统男性为主的大众市场逐渐趋于饱和，开辟女性市场新蓝海，成为不少品牌的新方向。

思维转向下，取悦女性、宠溺女性成为很多品牌营销的立足点。从“三八妇女节”到“女神节”、“女王节”称号的转变，某种意义上，也体现出品牌对女性消费者的尊重与宠爱。

要做好女性消费者沟通，首先需要消除传统观念，切忌以男性视角去营销。重视女性不同于男性，既看到差异，区别对待；同时不忽略共性，即女性也希望同男性一样，得到应有的尊重。

抛开传统的对女性的偏见，把女性作为独立的人，而不是男性眼中的“女性”，洞察和表达女性的真实想法，才有可能获得她们的情感和价值认同。

在这方面，其实很多品牌都做出了榜样。

比如耐克的《Dream Crazier》，通过放大女性要强的一面，表现女性的不服输和刚毅；

比如内衣品牌内外NEIWAI采用各种身材的模特，而非传统的高瘦性“美女”，通过重新定义美，以肯定新女性的价值主张；

比如SK-II替多数女性大胆表白自我，而不是受世俗的偏见，为了结婚而结婚；

比如某些医美广告，以微整形取悦自己为目标，而不是传统的为取悦男性和社会期望……

作为“半边天”，女性群体理应引起品牌的重视，这种重视不止体现在营销上面，更应该从观念上面，对女性产生共情，而不只是喊喊口号，或者做表面文章。

只有换位思考，设身处地、真正地从女性的角度去看待品牌的营销，才能做到尊重女性，赢得她们的认可与信赖。

这里不妨借用一下大卫奥格威那句名言：“不要推出一个你不愿你的家人看到的广告。”

如果品牌遵循这个原理，并且实地践行，那么企业触犯女性营销“禁忌”的机会将会大大降低。