超头主播盯上自营品牌，玩法各不相同

在直播电商依旧打的火热的时候，超头主播在加紧布局自营品牌。

在几大超头主播中，最早行动的是辛巴。

辛巴在2017年就成立了辛选集团，这是一家以供应链为核心的数字新零售企业，构建了供应链管理、红人孵化、数字电商等多个业务版块。

紧接着，在2018年辛巴又提出“辛有志严选”等相关的自营品牌规划。

图源：辛巴直播间

这几年来，辛选集团不断完善集团的供应链，孵化更多的品牌。

辛选集团启动的“辛造”项目，成功整合了超过3000家高规格工厂资源，采取C2M（消费者到制造商）的生产模式，实现了从产品设计研发环节就深度介入，与工厂紧密合作，共同定制开发新产品。

2023年辛选集团GMV超500亿元。辛选孵化了服装、个护、美妆等几十个自营品牌，其中近20个品牌已累计销售额破亿。辛有志亲自参与研发的卫生巾品牌棉密码，累计销售额已超25亿元。

辛巴在2023年推出的食品品牌尖峰食客，首次直播带货就取得了GMV1.13亿元、订单量97.5万单的成绩。辛巴在自营品牌这一块，是走在了前面的。

小杨哥则是在2023年开始布局自营品牌，推出了小杨臻选。三只羊CEO杜刚表示，小杨臻选的模式是，找国内好的代工厂，拿销量去谈价格，将供应链快速嫁接成自己的品牌。

推出自营品牌后，小杨哥为了打开小杨臻选的知名度，接连开了群星演唱会和音乐节为其造势。小杨臻选走的是亲民路线，以“好东西，用得起”为核心宗旨，所售卖的商品大多是生活日用品，比如垃圾袋、零食、洗衣液等。

在小杨臻选的自营店中可以看出，9.9元的这一款垃圾袋已经超千万单，其他的产品的销量也还不错。

图源：小杨臻选店铺

目前为止，小杨臻选的产品品类相对较少，还在起步阶段，但也取得了一些成绩。

相比于辛巴和小杨哥的早早入局，李佳琦闯入自营品牌赛道的时间就有点晚了，美ONE优选在今年的6月15日才正式上线天猫店铺。

店铺内的产品并不多，仅有洗衣凝珠、干发帽、乳胶凉席、免撕抽绳袋等几个生活用品，卖得最好的一款产品洗衣凝珠也只有三千多的销量。目前为止，还看不到太多的内容。

美ONE优选走的是国货品牌的路线，李佳琦在直播间中表示：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

图源：淘宝美腕优选旗舰店

就目前的情况来看，在超头主播做自营品牌这条路上，辛巴的辛选集团是发展的相对成熟的，小杨哥的小杨臻选已经吃到了一些甜头，李佳琦的美ONE优选还处在摸索阶段。

这样的差异，既和他们入局的时间有关，也和他们各自的发展策略不同有关。在超头主播纷纷下场做自营品牌的情况下，市场的竞争也会越来越激烈，面临的难题也会越来越多。

超头主播做自营品牌，无非就是想为直播带货服务，让品牌为销量做保证，获得更持久稳定的增长。

建立自营品牌，意味着从选品，进货再到商品交易的过程以及售后服务环节都需要自己把控。

这样一来，超头主播不仅能将供应链握在手上，掌握议价权话语权，获取更大利润，而且能够严控品质，避免翻车。这对于超头主播来说，是百利无一害的。

自营品牌的建立，本质上还是为直播带货服务。超头主播选择布局自营品牌，是基于自身现状的需要。

直播带货窘况下，超头主播的选择

超头主播纷纷押注自营品牌，其实是想用自营品牌为其解忧。

直播电商发展到现在，“开荒时代”的红利逐渐耗尽，镁光灯也不再只对准超头主播。平台已经不想再单独吊在超头主播这一棵树上，去头部化成为了行业共识。

超头主播自带的超高流量和号召力确实是平台喜欢的，但也逐渐意识到过度依赖单一主播所带来的局限性和潜在风险。

李佳琦的花西子事件和董宇辉的小作文事件，让平台意识到了超头主播流量的两面性。

图源：东方甄选直播间‍

平台警惕一枝独秀的局面，想要得到百花齐放的盛况。为此，在流量的分配上，平台有意识的倾斜于中腰部主播。

这样一来，原本聚集在超头主播的流量就被分走了。辛巴不止一次公开抱怨，自己给快手交了钱投流，但是没有得到应有的流量推广。

流量分配情况的变化，关系着超头主播直播间的曝光度，曝光度变少消费者的关注自然就变少。

虽然超头主播自带光环，但是现在消费者的消费观念趋于理性，选择也变得更多，消费者并不是非头部主播不可，在任意直播间刷到合适的产品也会购买。

对于超头主播来说，现在电商直播的竞争是更加激烈了。此外，超头主播的带货销量也出现了不同程度的下滑。

据青眼媒体发布数据，李佳琦直播间的首场直播，美妆类GMV约26.75亿元，远低于去年同期的近50亿元，跌幅为46%。其他一些头部主播GMV的下滑幅度甚至高达70%。

图源：李佳琦直播间

虽然超头主播的GMV仍居榜首，但是总量和去年对比是下滑了的，这表明如今直播电商的增速是大幅减慢了。

面对平台扶持力度的减弱以及直播电商增速的减缓，直播带货已经不再是超头主播的铁饭碗。超头主播需要寻找新的增长曲线，自营品牌成为了超头主播的选择。

直播带货的生命力需要自营品牌来延续，三只羊网络CEO杜刚曾说过：“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

不可否认超头主播有着极强的号召力和影响力，但是这是不稳定的，面临着随时塌房的风险。李佳琦一句“哪里贵了”让其个人形象受损，连同着直播间遭殃。

自营品牌就不一样，品牌定位之父特劳特说：品牌是占据你的心智的一个品类的代表。品牌是产品品质的保证，建立起品牌的产品总是比黑户的产品更值得信赖和选择。

消费者会购买产品终究还是因为产品的质量，就算超头主播的号召力不再，但只要品牌的影响力在，消费者认可品牌，就不愁消费者不下单。

比如李子柒创立的商业品牌李子柒，虽然现在李子柒已经淡出大众的视野，但是品牌下的产品螺蛳粉、紫薯蒸米糕、红糖姜茶等根本不愁销量，这就是品牌的魅力。

图源：视频号

超头主播现在想要做的就是将自己的流量浇灌在自营品牌身上，减弱自身的影响力，建立起自营品牌的影响力，让消费者认准品牌而非主播。这样如果超头主播淡出，卖货也还是可以继续进行下去。

目前看来，自营品牌的建立确实能为超头主播拉动一些销量，但是动力还不够足，这也逼迫着超头主播去寻求更多的增长曲线。

超头主播的更多可能性

俗话说，不能将鸡蛋放在同一个篮子里，超头主播用多条腿走路已成事实。

单纯的直播带货已不能满足超头主播的需要，在直播带货外，超头主播要寻求更多的增长曲线，自营品牌当然是其中的一个增量，但还不够。

自营品牌确实有着更持久的生命力，但对于以直播带货起价的超头主播来说，建立自营品牌并不是简单的事情，短时间内的成效也不够明显。

建立品牌的难度远高于直播带货，涉及产品、运营、管理等一系列问题。处理不好，连累的可是超头主播自身，比如小杨臻选推出的沙琪玛、酸菜米线、吐司面包等多款产品的供应商都曾被市场监督管理局要求责令整改。

所以，超头主播在下注自营品牌之外，也寻求着更多发展的可能性。小杨哥就离开直播间一段时间去专心搞短剧，现在也在积极布局海外市场和文旅产业。

图源：抖音三只羊剧场

李佳琦的动作也不少，先是在上海开出首家联名咖啡店——NEVER MIND CAFE，然后又参加综艺《披荆斩棘的哥哥4》，可谓是不断在跨界。

辛巴也在直播间透露自己的计划：暂停直播，沉淀两年，学习AI，两年后再选新赛道重新开始。

超头主播的这些举动，都表现出他们有着更大的野心，想要扩大自己的商业版图。带货直播并不是他们的全部，在大环境不断变化的情况下，他们也一直在变。

只不过，最后到底谁是赢家，就各凭本事了。

编辑 | 赵云合