鹰觅眼|天猫去魅ETC还有BUG

鹰觅房产啊 2024-04-22 22:48:51

文 /鹰觅君

昨天,天猫和易居的合作放出了进一步消息。不出意外地,这一合作果然创造了一些行业新词汇——TEC机制、强开放、智能合约。

如今,但凡和阿里沾边的商业合作,都会带上一层高科技魅影,同时也给行业带来了更多悬疑和期待。不过,最新透露的合作信息依然非常有限,相信所有人看完依然云里雾里,比如ETC模式到底如何来运作,具体给开发商带来怎样的带直客和降成本福利等等,这些关键信息,阿里和易居只字未提。

信息表达得非常保守,但还是释放了一些新鲜元素可以用来推测全貌,鹰觅君捋了捋,大致包括以下几点:

1、ETC模式直奔行业痛点而来,一是给开发商直接找客源,同时给渠道商和买房客户多找房源,给经纪公司多找客源;二是降低期间环节费用。

这说明了,不管ETC模式多么具有超前性,它都只是交易层面的设计,而不涉及整体模式。它只是在既有模式之下的迭代更新,而不是颠覆重来。之前市场对阿里入局带来的搅动力量抱有很大期待,现在来看大大低于市场预期。

2、在新房方面,没有具体细节。开发商最关心的如何找到直接客源,进而降低营销费用,公开信息里没有答案。如果不是给每个开发商在天猫平台上建旗舰店的方案(事实证明这个根本行不通),让易居参与进来,那又如何实现直客呢?这是最大的疑惑,接下来看具体执行吧。

3、在二手房方面,提到了用ETC模式进行高效交易。按照这样的表述,这一模式应该会提升交易匹配效率,弱管控的基本管理模式不变。

4、信息量虽然有限,但看得出阿里玩的还是流量和大数据的老故事。讲一个新故事,最重要的就是要产生新的剧情亢奋点。可惜的是,阿里这回还是固执地用老本过招,压根没打算为地产行业注入新的想象力,依然用4亿家庭流量、大数据高科技填充故事脚本,这些观众们其实早都看腻了。

5、房友平台基础模式不变,这次合作是基础设施赋能,不是管理赋能。

6、这次合作还是局限于两个企业之间的资源互换、互通有无,立意不高,对行业影响有限。

7、易居抛弃了过去的亲密盟友58同城和安居客,未来的流量主要来自阿里平台、乐居和苏宁。这一招其实很冒险,一旦未来新模式走不通,易居将会非常尴尬。

不管最后整个交易机制到底如何,这次合作还是绕不开两个BUG:

一是,阿里向房地产的导流路径一直都不通畅。

说到阿里与房地产的联姻,起码也有十多年的历史了。从最早口碑网并入阿里后的偃旗息鼓,到最近搭建杭州智慧租赁平台的失败,除了非主流的法拍房市场,阿里在进军传统房地产方面,可以说使尽了浑身解数,依然没有找到通关密码。

阿里最先祭出的就是流量杀手锏,最后失效的原因是消费客群的不匹配。一个是高频小客单价,另一个是低频高客单价,两个客群有着不同的消费模式,平台无法自然成为买房的入口。平台不能形成通畅的购房路径,大数据也就失去了用武之地,这是一个问题的两面。

一直以来,阿里平台对开发商最大的价值,就是低价促销平台,卖不动的房子拿到淘宝上打折出售。就算这样,大部分也是通过线下到线上的O2O实现的,即售楼处的人告诉消费者淘宝优惠力度更大,买房人才跑到线上购买,这就让平台失去了存在的意义。

细究下来,阿里流量失效的根本原因,就在于平台缺乏线下转化能力。买房这种大宗商品买卖,只有经过实地体验通盘考量后才能进行决策,阿里平台没条件提供这样的购买场景。

此次阿里和易居的合作,看上去就是要补上这块短板。ETC模式所谓的“地网”和“人网”,正好可以弥补线下的布局漏洞。但这好像也不是解药。

过去,阿里实际也和不少线下房产实体合作过,但全部以失败告终。分析其中的原因是,主要是线下体验不佳,覆盖面不够广,最终无法让消费者在平台上培养出买房习惯。

这一次合作依然面临同样的问题,就涉及到了第二个可能的BUG:

房友真的是一个好模式吗?

它能真正负载得住阿里的流量吗?

房友平台的设计初衷,主要根源于易居传统,聚焦于新房买卖,所以采用的是轻资产、弱管理的、松散的联盟机制。

入驻房友的经纪商通常规模较小,很多都是夫妻店。和众多同行比起来,这些小店在规格上先天就有业务和管理局限。在平台弱管控模式之下,这些个体灵活度足够,但平台监管不严,导致客源方体验一直不佳。

整体来看,房友近来陷入发展停滞期的特征越来越明显。

这一点,从房友今年上半年的业绩表现可以看出来。上半年,房友平台的营收为11亿,比去年同期下降了15.9%。今年虽然有疫情干扰,但至少说明了房友的发展势头没能弥补住行情带来的损失。如今,平台很可能正在进入一个颇尴尬的生存周期。

如今的房友,来对接流量大王阿里,怎么看都好像都是大象和兔子的联盟。

房友平台的口碑、带来的体验感和服务能力,其实是最先的那个“1”,导入的阿里流量,还有其他,才是后面跟着的一个“零”或一串“零”。没有“1”,就没有后面的“零”。

房友如果还继续停留在交易环节上的加加减减阶段,而没有颠覆性的模式改变,阿里的流量和大数据便没有太大的意义,过去的失败经历很可能又会重新上演一遍。

总体来看,不管怎样说,ETC模式还是会给行业带来一些触动和改变。易居作为一家在房地产深耕多年的企业,随时调整自己的经验非常丰富,在动态中实现自我突破也不是不可能的事情。

还是那句话,行业需要进化,只有给行业提供了增量价值的企业,才会在未来生存得更安全。

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