01.

生动和松弛

国内的文旅市场，已经卷得不行了。

怎样让自己更加有“显示度”、“识别度”，同时又不让自己成为一阵风式的“网红城市”，从而保持一种长久的价值，是很多地方文旅在拼命琢磨要破解的一个局。

有什么好办法呢？

一位文旅界的朋友告诉我，最近，宜兴的阳羡生态旅游度假区在上海用一种特别的方式出圈了。

他们把首次亮相的“阳羡解忧馆”搬到了上海爱琴海购物公园，将阳羡旅游资源转化为治愈都市病的“十大药方”，让“苏东坡”现场开方。

东坡先生的“药方”里，有治愈手机依赖症的“如意化仙丹”，用龙池山骑行两小时入药，配上四季采摘；

有治愈人间杠精症的“夺笋败毒汤”，取阳羡笋干5两、山泉水1斤煎服；

还有专治路怒症的“张灵慕线”，用上好的山路风景，曲曲折折化解人间焦虑……

周末两天时间，这个“阳羡解忧馆”大概吸引了5万多上海人。

他们甚至还包一辆满载着阳羡特色的大巴车，在南京西路、外滩、东方明珠、五角场等地巡游并与市民驻足互动。

阳羡度假区跳出了传统在酒店面向B端开推介会的模式，直接走进C端生活场景，直面消费市场，与上海市民近距离交流，效果好不好？

在现场的旅游单位工作人员表示，能和游客面对面交流，听听他们的想法和建议，可以根据需求更好地调整产品，对工作很有帮助。

在商场举行活动的时候现场非常热闹，来了很多市民，这些眼光颇高的上海人给出的评价是：“呈现得高级”，很想来看一眼。

现场还有一些单位，咨询关于团建、大型会议场地的问题，更多的还是在问过去可以怎么玩。

这个倒是不用愁，阳羡这次带去了一份“春季画报”，把阳羡春季的“吃喝玩乐游娱购”都集合在了一起，相当于给了一份便捷菜单。

而在我们看来，这次活动，恰恰折射出了阳羡生态旅游度假区作为宜兴的文旅重地，对近几年急剧变化的文旅市场的一种洞察：

三年前，阳羡就开始对山水赋予“情绪价值”，而如今当所有人都在谈“情绪价值”时，阳羡又开始推出了“情绪服务”。

用直面消费者的、以第三代快闪店和户外宣传互动大巴为主的新型推介方式，他们完成了新的进化，引发了更大共鸣。

坐拥长三角最富有价值的山水资源，今天的宜兴文旅重地，终于用一种异常生动、异常松弛的状态展现于我们面前。

02.

一个好壳里要盛放什么瓤

说到宜兴的这个度假区，确实不凡。

作为国家级旅游度假区，空间上，它是沪宁杭城市群的几何中心，得天独厚，时间上，长三角核心城市驱车到这里都非常便捷。

高铁，从南京或杭州出发，40分钟便可抵达；待2024年沪苏湖开通，通往上海也不过一个小时车程。

山水资源，它坐拥整个宜南山区，将宜兴南部山区张渚、湖㳇、西渚、太华4个镇的旅游资源充分整合。

18.5万亩竹林、4.77万亩茶园、20多座原生湖泊、5个AAAA级景区、各类度假酒店和特色民宿450多家。

这里的民宿已经有民宿圣地的味道了，崖顶餐厅，山谷泳池，医疗级的温泉，这些年一个接一个地冒出来，很多知名的民宿在节假日基本上都是一房难求。

2023年，阳羡度假区全年接待游客2128.6万人次。

同比增长了27.9%。

可以说，阳羡度假区正面临着一个全面起势的新阶段。

这个时候，对未来发展的定位和战略就尤为重要了。

近些年“特种兵式旅游”、“寺庙热”到“City Walk”，淄博、哈尔滨、天水等城市的案例，都体现了一个特点——

告别宏大叙事、增加情绪密度

比如曾经有的地方烧掉几百亿，建了很多项目，那些建筑放到现在来看，依然是顶级建设水准的项目，但是一眼望去，只能想到一个字，那就是：贵。

这些项目无一不以失败告终，因为这些项目有“壳”无“瓤”——换言之，只有建筑、硬件和设施，但是没有内容和人气。

在我看来，那些在文旅行业实现了逆袭的项目，大部分都是专注做“瓤”，通过一系列开创性运营，增强了情感密度，为自己赢得了发展的空间。

近年来不同文旅企业的冷热变迁越发明显，首先是壳“冷”——那些只有传统“硬件”的项目生存艰难，例如河北5A级景区野三坡破产重整，负债高达9亿；

其次是瓤“热”——那些以内容运营为主的文旅消费市场火爆，比如大唐不夜城等等。

阳羡度假区的“壳”是有竞争力的，因为它本身就是长三角难得的休闲旅游度假的一块好地方，现在和未来的关键，就在于“瓤”。

眼下的消费者更加重视“情绪”，谁能提供更好的情绪服务，谁就能赢得青睐。

所以，这次吸引上海人关注的解忧馆，便成为阳羡在“情绪服务”上打出的一张明牌。

游客来到阳羡，不仅仅是为了“好山好水好风景”，更是为了在这些风景中获得情感上的满足和心理的平衡，甚至是心灵上的疗愈。

当然，除了跟随时代的脚步及时调整营销策略外，硬核产品力仍是阳羡旅游度假区未来保持热度的基石。

比如已经部分投运的窑湖小镇，是长三角乃至国内休闲旅游度假的新IP。今年，窑湖小镇的水世界、国内唯一的鸟秀剧场等项目也将陆续开放，可以为游客提供更多元的度假体验。

03.

风景，不止于“文旅”

阳羡度假区的文旅脚步一直未停。

数据显示，他们目前在建文旅项目有17个，总投资近500亿元。

除了上面说到的窑湖小镇，在建的唐贡茶文化村项目还引入了日本的“虹夕诺雅”酒店管理品牌及“奥飞动漫”IP资源等，致力打造沉浸式亲子主题乐园。

中交开元名都、凯悦臻选等2家超五星级酒店将于今年陆续开业。

未来，他们还会用更多的活动来丰富内容：

今年，第二届中国非物质文化遗产保护年会将在阳羡举办，届时全国200多个非遗传承人将齐聚在窑湖小镇。

最近，又听说阳羡度假区正在筹备6月1日、2日的第二届“阳羡山湖音乐节”，在去年首届全网零差评的基础上，进一步升级内容、优化服务，今年的“山湖”更值得我们拭目以待……精彩纷呈的文旅活动将为游客提供更丰富的体验，进一步提升阳羡的知名度、影响力。

从传统的宜南山区，到越来越现代的文旅综合体，其实还有一种更深层次的改变在悄然发生——

当地老百姓的口袋更鼓了：板栗、茶叶、百合的销路更广了，不少人家的农房变成了民宿，有了租金；新开的酒店、乐园为当地提供了更多的就业岗位，靠着传统的劳作技艺，老百姓也吃上了文旅发展的红利。

年轻人更愿意留下了：一批新农人从这里诞生，他们用自己熟悉互联网的优势投入文旅新时代的大潮，书写自己的精彩人生。

更重要的是，在从传统的景点观光向休闲度假、深度体验的转变过程中，文旅在重塑着这片宜南山区的地理面貌以及人的精神面貌，和其他产业的发展双向渗透，成为新质生产力的重要一翼。

最明显的例子是，阳羡度假区聚焦“生态+科创”模式，精准抓住算力这个热点经济风口，依托武汉大学中安科人工智能研究院科研力量，签约总算力达1000P的人工智能算力中心项目，逐步建立区域性的人工智能产业集群，为宜兴发展新质生产力提供坚实支撑。

同时，阳羡度假区还将低效工业园区整体“腾笼换鸟”，打造“南山智谷产业园”，引导更多新经济落户度假区，在依托生态发展“风景经济”上迈出坚实步伐。

在山水之间做好产业文章，阳羡度假区的梦想不止于“文旅”。

每一片青山绿水都有故事，阳羡的故事将怎样书写，让我们继续期待。