文\守一

如果不是和朋友聊起，我还真不知道，今年的618已经结束了。

虽然早就对这些购物节不感冒，但往年不管是618还是双11，多少也会买点东西，因为多少能便宜点。

今年真是一样都没买。原因很简单，小区此前出现病例，快递只能到小区门外自取，所以最近都是能不网购就不网购。

不知道我这情况是否有普遍性，可今年618整体确实静悄悄。节后的战报，几大平台中，只有京东公布了具体销售额，3793亿元，同比增长10.3%。

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要说京东已是电商平台的最大赢家，恐怕也不客观。据第三方星图数据显示，今年618期间综合电商销售额总额为5826亿元，排名前三的仍是天猫、京东、拼多多。

不过对比星图去年发布的618数据，总额为5784.8亿元，今年整体的上涨幅度确实不大。如果京东是同比增长10.3%，其他两家至少涨幅是下跌比较大的。

这个大趋势应该并不令人意外。购物节这些年在高光之后，影响本就处于持续衰减的状态。节日太多，网民的注意力和钱包早就不够用了。

就看百度搜索指数，618的热度巅峰是在2017年，此后缓慢下滑。今年的热度甚至低于2014年的峰值水平。

除了主观兴趣之外，持续几年疫情导致的客观经济形势，也进一步削弱了消费意愿。

据央行调查统计司去年10月发布的调查报道，倾向于“更多消费”的居民占24.1%，而倾向于“更多储蓄”的居民占50.8%。

在常态防疫还在持续的情况下，居民对未来收入没有信心，安全感受挫，是不太可能有什么“报复性消费”的。“报复性储蓄”，才更符合普通人的常识逻辑。

再从商家的角度看，也只有对未来发展具有足够的信心，才会配合平台搞各种大促销，通过让利来积累客户。而目前的情况，很多中小品牌商家，都没有太多的热情，投入到传统的618营销大战。

而平台前几年轰轰烈烈的销售数据比赛，所收获的社会口碑，不全然是正面。网店越火爆，打击实体经济的质疑声也越高。对平台的垄断质疑，也和平台在各种购物节的“二选一”等政策不无关系。综合因素作用之下，平台现在自然会倾向于闷声低调。

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各大网购平台的低调，从近几次购物节的战报也可略窥一二。

天猫从去年开始就不再公布具体成交额，今年把宣传重点放在了重点品类和物流、售后等非销售环节。

拼多多披露的“618”销售数据则强调，家电品牌在今年的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%。

新近崛起的抖音电商、快手电商，同样没有透露具体销售额，普遍强调的是直播总时长、品牌商家的GMV增长等等。

只有京东，还是相对高调直白地公布了3793亿元的骄人战绩。

京东的“特立独行”，首先当然不排除新当家人的个性因素。徐雷全面接手京东掌门人位置后，这是第一个重大购物节。京东第一季度的财报不及预期，此时的徐雷应该需要一个亮眼的成绩来证明自己的价值。

而在不久前上海被封控期间，一段广泛流传的聊天记录，也充分证明徐雷比较鲜明的个性。“有力使不出，这种感觉很难受”、“这段时间我憋得都快抑郁了”……经历过这样的情绪之后，这次618的表现，对他可能是一个释放。

当然还有更重要的原因，京东在几家互联网电商中，是有相对“政治正确”的底牌的，就是他们强大的供应链，这可以让京东有资格将自己界定为“新型实体企业”。

无论在618开启之前还是后续的战报中，京东也全力放大自身在这方面的优势。宣称要用“有责任的供应链”全力守护人间烟火气，供应链能力一直在服务于产业，充分发挥新型实体企业增长效能，助力实体经济高质量发展。

从战报的发布方式就不难感受到，在商业逻辑之外，各大电商平台都在小心谨慎地重新定义自己的对外形象。在这个层面也能理解，京东提炼的所谓供应链价值元年所具有的意义。

总之，这些电商平台往哪走、能走多远，确实不再是销售数据所能决定的了。