2024年的“双11”购物大狂欢终于落下帷幕。根据星图数据统计，全网销售额14418亿元（2024年10.14 -11.11），同比增长26.6%（2023年10.24-11.11同比增长2.1%），其中综合电商平台销售额同比增长20.1%，直播电商销售额同比增长54.6%。整体来看，不少机构认为今年双十一数据好于预期，电商大盘回暖。

分平台来看，各电商表现凸显韧性。根据券商调研数据，各大电商平台交易额（GMV）同比增速预计分别为：阿里巴巴增长10%+、京东增长15%+、拼多多增长20%+、抖音增长30%+。部分机构预测本次淘天“双11”GMV同比增速预计为近年双11中表现最出色的一届。

具体来看两家头部电商披露的官方信息：

1） 淘宝天猫：本次“双11”全周期成交总额实现及购买用户的强劲增长，美妆、3C数码、家电家居等核心行业成交增速全网第一。用户层面，淘天核心人群持续扩大，88VIP下单人数同比增长超50%、88VIP会员人数保持双位数增长；商家维度，品牌全面爆发，589个品牌成交额破亿、同比增长46.5%创历史新高。

2） 京东：本次“双11”全周期用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，平台超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

值得一提的是，本次电商大盘回暖离不开以旧换新项目与各电商平台积极回馈消费者的举措共同助力。前几年，由于复杂且繁琐的满减规则、活动期间商家涨价等“槽点”，“双11”在用户心中逐渐从“小甜甜”变成了“牛夫人”，参与热情也逐年降温。本着“谁痛苦谁改变”的原则，数据增长乏力的电商龙头们开始寻求改变，开始探索新的大促模式，回馈消费者更多和更真的“福利”。此外，“以旧换新”等补贴政策也在助力电商板块的复苏。

(一) 从“内卷”走向“共生”

淘宝、京东是历年双11大促的主“战场”，但今年的“猫狗大战”却转为了某种程度的“猫狗牵手”。更宽泛地说，“牵手”不仅仅是发生在“猫狗”之间，已然成为了互联网龙头们的一种趋势。“破壁”则成为了今年互联网龙头之间的关键词。

具体来看，9月中旬，淘宝天猫官宣接入微信支付，京东也宣布接入支付宝支付。物流方面，京东物流10月16日宣布全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流。此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。

概括地说，就是微信支付/京东物流接入淘宝、支付宝/菜鸟接入京东，各大平台之间在支付和物流上开始逐步互联互通了！

从消费者角度来说，“破壁”意味着物流效率提高了、付款更便捷了、参与度更高了，整体消费体验提升了；对于商家来说，“破壁”意味着有可能迎来更多的流量；而对于整个互联网行业来说，意味着行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，将满足更广泛消费者的需求，对各家平台的收入利润增长也都将有正向促进作用。

(二) 更持久，更合算

今年的“双11”，各大电商平台较去年提前了1-2周启动，整体周期拉长。从各类电商平台来看：

主流老牌电商龙头当中，京东历时31天（10.12“抢先购”~11.11），天猫和拼多多均历时29天（10.14~11.11）；

“后起之秀”的直播类电商如快手（10.10~11.11）和抖音（10.8~11.11），从预售期到正式期，两者分别历时33天和35天。

此外，多个电商平台在本次“双11”活动中进一步加大补贴优惠力度：

淘宝天猫除了跨店满减及官方立减之外，平台还额外发放了300亿消费券及红包；

京东则除了跨店满减外，每人每日新增60元（3x20元）的额外补贴；

拼多多首推百亿消费券并升级加倍补活动；

抖音新增一件直降、混资券力度同比进一步加大。

各平台也在扶持商家上增大了力度，如大促免佣、退款政策优化等。

更加值得一提的是，近期全国各地“以旧换新”等补贴政策的不断推进，进一步拉动家电等品类的消费转化。分平台来看，京东双11期间全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，扫地机器人、烘干机等519个家电家居品类，成交额同比增长200%；天猫今年政府补贴首次叠加双11满减，全面激活家电家居家装消费，截至11月11日零点，海尔、美的等139个品牌成交破亿，东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

交银国际预计3季度电商平台利润趋势向好。阿里或将受益于港股通及变现能力提升，京东在以旧换新政策带动下带电品类恢复，拼多多性价比心智稳固，变现率或短期有所波动，快手仍受行业竞争影响，但购买用户渗透仍有提升潜力。

招商证券认为，2024年双十一大促电商大盘维持稳健增长，各平台凸显增长韧性，看好质地好、估值低的电商互联网龙头，推荐阿里巴巴、京东等。

华泰证券在研报中认为，展望2025年，电商板块或有望兑现国内政策刺激下内需修复+流量竞争趋缓后份额企稳的双重催化逻辑，将分别从利润端与估值端为电商龙头公司股价提供正向支持。推荐估值具备性价比且有强力股东回报提供估值保护的京东与阿里巴巴。

浦银国际认为，随着国家近期出台一系列刺激经济政策，包括全国各地以旧换新补贴政策等，国内电商大盘有望迎来复苏，进而带动电商板块的估值修复。目前中国电商行业2025年平均市盈率10x左右，具有吸引力。

继上周经历了美国大选、美联储11月议息会议等重磅事件之后，本周也将是“高能不断”的一周。腾讯控股、京东集团、网易、阿里巴巴、联想集团等恒生科技指数成分股都拟于本周内公布他们的三季度“成绩单”：

部分机构预计Q3恒生科技利润端有望延续超预期趋势。

（以上信息及数据来源：上市公司官网/官微，《方正证券-传媒行业专题报告：24Q3业绩前瞻，A股传媒相对平淡，恒生科技利润端有望延续超预期趋势-241012》、《交银国际-互联网行业月报：9月电商，以旧换新推动大件消费回暖-241018》、《国信证券-互联网行业2024年11月投资策略：业绩期将至，互联网龙头有望持续抬升盈利底部-241111》、《浦银国际-电商行业动态：双十一数据解读，政策利好推动电商大盘回暖-241112》、《招银国际-互联网行业双十一趋势观察：GMV增速好于预期-241113》、《招商证券-商业行业2024年电商双11大促点评：大盘增势稳健，淘天双11表现创新高-241112》、《华泰证券-互联网行业双十一大促：消费情绪温和复苏-241112》）

港股科技赛道相关ETF：

恒生科技指数ETF（513180），支持T+0交易，标的指数高弹性、高成长，囊括港股上市的稀缺科技龙头，聚焦人工智能、平台经济、游戏传媒、智能车/新能源车、芯片半导体、消费电子等热门领域；

截至2024-11-12，指数前十大权重股（合计权重近70%）包括小米集团、美团、京东集团、快手、阿里巴巴、腾讯控股、理想汽车、中芯国际、小鹏汽车、携程集团。

恒生科技指数ETF(513180)的标的指数为恒生科技指数，其2019-2023年完整会计年度业绩为：36.25%,78.71%,-32.70%,-27.19%,-8.83%；指数历史业绩不预示基金产品未来表现。

T+0特别风险提示：跨境ETF实行T+0回转交易机制（即当日买入，在交收前可以于当日卖出），资金运作周期缩短，可能带来短期波动风险。

其联接基金存在联接基金风险、跟踪偏离风险、与目标ETF业绩差异的风险等特有风险。A类基金申购时一次性收取申购费，无销售服务费；C类无申购费，但收取销售服务费。二者因费用收取、成立时间可能不同等，长期业绩表现可能存在较大差异，具体请详阅产品定期报告。

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