作者：刘老实

2024 年双十一购物节在一片喧嚣与热闹中落下帷幕，这场持续近一个月的购物狂欢再次展现出了强大的消费驱动力与市场活力。根据星图数据显示，综合电商平台、直播电商平台累积销售额达到了惊人的 14418 亿元，同比增长 26.6%。这一数字无疑证明了双十一购物节在消费者心中的重要地位以及电商行业的蓬勃发展态势。

其中，综合电商平台依然占据着主导地位，销售总额达 11093 亿元，占全网交易额的近 77%。天猫凭借其强大的品牌影响力、丰富的商品种类以及优质的服务，继续稳居综合电商平台销售的榜首位置。京东作为国内电商行业的巨头之一，以其高效的物流配送和优质的售后服务，紧随天猫之后，排名第二。拼多多则凭借其独特的团购模式和低价策略，成功位居第三，在电商市场中占据了一席之地。

直播电商的竞争同样异常激烈，总销售额达到了 3325 亿元，同比增长 54.6%。抖音继续稳居直播电商平台的榜首，其庞大的用户基础、丰富的内容生态以及强大的营销能力，为商家带来了巨大的流量和销售机会。快手以其独特的社交属性和直播风格，吸引了大量用户的关注和消费，位列第二。点淘作为淘宝的直播平台，也凭借淘宝的用户资源和商品优势，取得了不错的成绩，位居第三。

然而，在综合电商和直播电商的辉煌战绩之下，即时零售的表现则显得相对黯淡。即时零售总销售额仅为 281 亿元，仅占双十一全网总销售额的不足 2%，仅为综合电商平台总销售额的四十分之一左右，直播电商总销售额的近十二分之一左右。其中美团闪购、京东秒送和饿了么分别位居即时零售平台销售前三名。那么，为何即时零售在双十一中的占比如此之小呢？在此，刘老实说一下个人观点。首先，从消费习惯角度来看，双十一历经多年的发展，已经培养了消费者集中式、计划性的购物习惯。消费者往往会提前规划好自己的购物清单，在双十一期间等待各大电商平台的优惠活动，然后进行大规模的采购。这种购物模式更适合那些可以提前规划、不需要立即使用的商品，如家电、服装、美妆等。而即时零售的核心优势在于快速送达，满足消费者的即时需求，如购买生鲜、药品、日用品等。消费者在双十一期间的购物需求更多地是为了囤货或者购买一些长期使用的商品，对于即时性的需求相对较少，这与即时零售的特点不太相符。其次，从营销方式角度来看，双十一的营销重点主要是价格优惠、满减、赠品等促销手段，这些促销方式需要消费者在活动期间进行大量的比较和计算，以获取最大的优惠。而即时零售的营销方式更注重的是快速、便捷的服务体验，对于价格优惠的力度相对较小。在双十一这样一个以价格为主要竞争手段的购物节中，即时零售的营销方式显得不够突出，难以吸引消费者的关注和购买。再者，从商品种类角度来看，双十一期间，综合电商平台和直播电商平台的商品种类非常丰富，几乎涵盖了所有的品类，消费者可以在这些平台上购买到自己想要的任何商品。而即时零售平台的商品种类相对较少，主要以生鲜、食品、日用品等为主。对于消费者来说，在双十一期间更愿意选择商品种类更丰富的平台进行购物，以便能够一次性购买到自己所需的所有商品。此外，从供应链和物流能力角度来看，双十一期间，各大电商平台都会提前做好供应链和物流的准备，以应对大量的订单。综合电商平台和直播电商平台通常拥有强大的供应链和物流体系，可以保证商品的及时发货和配送。而即时零售平台的供应链和物流能力相对较弱，主要依赖于本地的商家和配送团队，在订单量大幅增加的情况下，可能会出现配送不及时、商品缺货等问题，影响消费者的购物体验。刘老实认为，即时零售和双十一的“基因” 确实不太相符，即时零售作为新零售模式或者说新电商形式，理应开辟自己独立的营销节点，以突出其快速、便捷的服务优势。例如，即时零售平台可以根据不同的季节、节日或者消费场景，推出相应的营销活动。在夏季，可以推出“夏日清凉节”，主打冷饮、水果等商品的促销；在冬季，可以推出 “暖冬购物节”，主打火锅食材、保暖用品等商品的促销。此外，即时零售平台还可以与品牌商家合作，推出专属的品牌活动，提高品牌商家的参与度和消费者的购买意愿。作为一种新兴的零售模式，即时零售具有巨大的发展潜力。但是，在双十一这样的大型购物节中，即时零售的优势难以得到充分发挥。所以与其去蹭双十一，不如打造即时零售专属购物节，毕竟高速发展的即时零售行业，目前还缺少一个何其强管理的营销节日。对于刘老实的观点，你有什么看法呢？欢迎评论区留言讨论。