从居家早餐到快餐店、路边小摊、早餐外卖、早餐车、便利店，早餐被放进了丰富的消费场景，随之，早餐市场发生了明显的变化。
趋变之下，早餐市场未来将处于一个什么样的平衡点？是经营者思考的关键点。曼玲粥副总裁朱静逸针对早餐市场的变化与趋势，以及早餐品牌在下沉市场中的增长，带来满满的干货。
变化的背后
从2018年到2020年，外食族越来越多，路边摊、外卖、便利店的增长明显，从数据反馈来看，消费者愈发追求便捷多样的早餐体验。
一个行业的直观变化，往往是由多个因素共同作用而成。
1、行业层面
数据显示，中国早餐总消费从2015年的1.334万亿元增至2021年的1.948万亿元。到2021年，外食早餐市场销售额突破8400亿元人民币。
2、消费认知层面
在现代人的认知里，吃早餐不等于健康，但不吃早餐一定等于不健康，早餐在消费者的品质生活中变成了“刚需”。
3、政策层面
国家开始更加重视国民的早餐，花费了更多的人力、物力、财力来解决早餐行业存在的问题。在国家政策的带领下，来自社会层面的重视也成为政策制定与实施的驱动，与之同步的是下沉市场的消费观念发生变化，亦进一步推动了政策的实施。
下沉市场的新环境与新特征
早餐市场正在享受国家政策的利好，特别是针对下沉市场。作为消费扩容的主要市场，下沉市场加快形成强大国内市场的重要突破口。近两年，国家也出台了一系列的政策为下沉市场“背书”。
·《网络扶贫行动计划》、《数字乡村发展战略纲要》等政策的出台，深化数字乡村建设，通过网络、数据、技术等新要素作用，催生发展新动力，夯实发展基础。
·《关于新型消费加快发展的意见》等政策，促进社会加快培育完整内需体系，全面促进消费，同时打造新型消费增长级，加强中小型消费城市梯队建设。
·《关于加快农村现代化的意见》、《关于乡村产业振兴的指导意见》等政策，全面促进农村消费，缩小城乡差异，推动形成城乡融合的发展格局。
目前餐饮品牌面对的下沉市场主要为三、四、五线城市。中国新一线城市与二线城市共45个，三、四、五线城市则达到了228个的量级，同时，下沉市场的人口占比达到72%。
政策红利，人口基数大，空间广阔，共同成就了下沉市场的大有可为。环境利好下，早餐的下沉市场开始呈现出新的特点。
1、从个体到企业到资本
早餐行业从1.0版本的夫妻店到连锁门店，再到快餐巨头布局的早餐市场，几年间，各大早餐品牌开始在三四线城市开疆拓土，拓展领地。
在这样的业态对垒下，三者看似互不侵扰，暗地里却早已硝烟四起。同时，受资本关注的市场，也成为早餐赛道的新入口。
2、看过去远比未来更加清晰
数据显示，在过去6年，我国农村居民的人均可支配收入、人均消费支出高于城镇居民的增速。下沉市场的消费能力和消费观念正在发展改变，下沉市场有了无限的发展潜能。这让早餐的下沉市场有了清晰的发展前景。
3、2.27亿小镇青年成消费主力军
人们所熟悉的“小镇青年”，指的三线及以下城市18-35岁的青年，2.27亿的小镇青年，被称为新崛起的消费力量。
有专家指出，小镇青年将成为今后十年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市的居民消费有望达到45亿人民币。小镇青年，成为各大品牌争相抢夺的对象。
小镇青年消费的崛起，源于他们对品质生活的需求。对小镇青年生活成本的分析显示，“小镇”的生活成本更低，工作压力较弱，这使得小镇青年对生活的可支配度更高。“有闲又有钱”成为小镇青年的新特征。
早餐品牌下沉的增长驱动在哪里？
下沉市场只是一种称谓，从来不存在什么人群是低端用户，只存在需求没有被满足的用户。从商业的逻辑来看，无论是消费升级还是业务下沉，本质上都是用产品满足不同用户的需求。归于本质的市场，通用“市场=购买者+购买力+购买欲”的公式。
对于早餐商家而言，关注下沉市场是必然的发展趋势。准确理解下沉市场的本质，培育自身对市场竞争的敏感度，进而找到优质赛道，对产品进行精准定位，是早餐商家进入下沉市场的第一步。
进入下沉市场后，围绕着产品创新，品牌建设，商家要做的还有很多。
1、精准选址
早餐店铺选址主要面向四大类型的位置:
第一类是交通枢纽，如火车站、汽车站或者公交站牌等人流密集的地方；
第二类人口密集的住宅区，人口固定，需要门店用心增加用户的黏性，培育固定的客源；
第三类是菜市场附近，根据时间的维度，主妇买菜的时间与早餐的时间刚好重合，可与菜市场相互带动人气；
第四类是写字楼附近，这类选址是迎合白领人士就近买早餐的需求。
2、建立供应链物流配送的标准化体系
配送管理是市场营销中被忽视的重要环节，被誉为“经济中的黑大陆”。建立供应链物流配送系统的标准化，对于一个连锁早餐品牌尤为重要。下沉市场要求品牌方提供标准化、优质且高效的服务，以此需求反推品牌建设，早餐品牌的下沉需要成熟、标准化的供应链体系，来确保增强整个企业的竞争力。
在配送中心的建设上，要科学地选择配送中心的位置以及规模，选址应以保证服务水平基础上的物流成本最小化为标准。
3、创新因地制宜
面对庞大的中国市场，因地制宜开发经营模式和菜品，才能最大限度避免门店“水土不服”。
目前，曼玲粥在全国拥有1300多家门店，曼玲粥一直在根据不同的地域来进行不同菜单的分配和研究。比如青海、甘肃的人群，他们以吃牛肉为主；南广人群又以吃粉面为主，在制定菜单与产品创新时，既要充分考虑到消费群体的喜好，同时也需要重视这些域差异。
在早餐品牌布局下沉市场的过程中，也有越来越多的一二线连锁品牌通过塑造小镇模式、打造子品牌或是发力细分赛道来更好的适配各级市场。
4、精细化运营
面对从低端到中端甚至高端的需求，需要商家掌握不同阶段的运营策略。
基于文化民俗、口味等方面的差异，下沉市场呈现出多元化差异化的用户特征。因此，早餐商家首先要明确自身的接触范围以及用户群体，从而根据人群属性特质，在打造普适性发展模式的基础上适当进行本土化改革，通过精细化运营迎合广泛区域的消费需求。
精细化运营，洞察下沉市场客户需求，需要做以下工作：
·剖析人群属性特质 主力人群为有钱有闲的小镇青年，他们消费需求旺盛且期待品质升级。
·洞察用户消费差异 下沉市场可能存在信息认知偏差、流行趋势滞后等，品牌需要探寻共性，识别差异，与一二线区域差异化发展。
·掌握不同阶段运营策略 在拉新阶段用差异化供给占据市场，维稳阶段发扬性价比优势。
·全域感知本土化发展 更广的地域和更多元的社会形态，需要采用一定的本土化餐饮消费模式。
5、数字化赋能
中国网民的发展，包括互联网的普及，农村均优于城镇。
数字化建设，可以全面赋能品牌下沉的闭环，如区域选择、洞察决策、店铺选址等，都可以借助数字手段。曼玲粥发展模式的双主场化、业务运营的精细化，以及基础设施的完善化，在一定程度均基于管理运营的数字化。
6、塑造品牌
桃源眷村的油条8元一根，豆浆10元一碗，团饭22元一个，为何还有很多人愿意购买，在这里，品牌附加值很重要。
品牌是盛放用户综合印象和体验的容器，如果选择渠道下沉，聚焦以小镇青年为主的消费市场，就要系统思考如何在下沉市场开展有效的品牌营销。塑造品牌提高客单价预期，这里可以从五大维度出发，发挥品牌价值，激活消费者品牌意识。
·品牌教育前置 在决策成本较低的下沉市场，要先让用户对自身品牌较为熟悉或建立初步认知，这样才能提前占领用户民智，有效提升用户的消费意愿。
·发挥品牌价值 一二线的生活正在被复制到下沉市场，但缺乏大品牌。餐饮商家要充分利用品牌价值，建立与区域及本土品牌的竞争优势。
·熟人影响决策 下沉市场重视熟人间尤其熟人意见领袖的审美偏好及行为表现。因此，餐饮商家可以充分发挥关系网的营销作用，提升品牌影响力。
·营销直接简单 下沉市场的用户更接受简单明了，直指核心的营销方案。
·匹配自身状况 不同早餐品牌之间及其选择的下沉区域等均存在差异，早餐商家要依据自身发展状况，选取与之相匹配的营销模式。
早餐市场一直被认为是餐饮业的最后一块开发地，是万亿餐饮风口下的新风口，而早餐行业的发展必将伴随品牌的下沉，早餐的品牌化，以及早餐品牌的下沉，还看今朝。
