作者：宋家婷
流量不是万能的。
万万没想到，中国汽车行业轰轰烈烈的内卷之争，人声鼎沸的流量之战，在2024年第八个月末的成都车展突然熄火了——就在四个月前的北京车展，以直播为首的新营销才抵达一个高潮。
这大概就是时代的“回旋镖”，只是来得未免太快了些。
虽然，从去年乌镇夜话到今年重庆论坛，主流车企已经开启漫长的集体反思之路，然而无论是始于三年前的全方位内卷，还是这两年车企自下而上的全员直播，坐在牌桌上的每家车企都是参与者，换言之，没有人是无辜的，每个人都是时代的推手。
现在再回过头来看这一年的现象级营销，是不是有点讽刺？倘若再问一句，红红火火的现象级营销给中国汽车市场带来了什么？
恐怕此刻主流车企掌门人们内心是五味杂陈。
高管直播的产出投入值得吗？
直播成为汽车业新营销的核心，始于2020年“高管天团”的集体出道，发展于2023年主流车企掌门人们亲自露脸，并在2024年雷军以一己之力创下泼天流量为节点并将原本内敛的合资、豪华车品牌悉数进场，由此中国汽车业完全进入直播新能营销时代。
平心而论，2024年中国汽车市场价格战升级，新老势力交替，行业开始洗牌，在同质化的产品、技术和价格面前，营销成为破局的关键，直播作为最新的营销模式，的确弥补了传统营销的短板——
第一，亲自上阵代言品牌更有冲击力。汽车新品牌最不缺的就是个性，而在个人IP盛行的年代邀请明星代言早已经过时，不然问问现在有几个人知道车企们的品牌代言人都是谁？
新势力们在这方面就是例子。“特蔚小理”四家车企掌门人的个人势能就很明显，小米汽车创始人雷军今年的破圈则是个人加持品牌的新顶峰。
第二，车企高管乃至掌门人直播，也是2C化的加速器。再接地气的企业与用户之间也始终有距离，高管们的直播则让用户通过屏幕看到工厂是怎样运转的，自己的车是怎样从一张设计图到出厂的，通过自我祛魅实现了真正意义上的接地气。
比如今年全面入驻新媒体的广汽丰田管理层，就走出了一条技术流 + 人性化的路线。
其中，广汽丰田副总经理彭宝林主持的“原生大厂品质”系列视频，通过身体力行下车间全面介绍了第九代凯美瑞的生产线，广汽丰田执行副总经理文大力则以广丰20周为切入点主打情感输出，讲述了广汽丰田如何从一片芭蕉林一步步成长为“丰田全球模范工厂”的故事。
第三，输出企业价值观。这在价格战此起彼伏的当下很重要，因为远距离的消费者看到的只是表象，他们并不清楚背后的东西是什么，企业掌舵者对于市场竞争的解读，既是对用户的表态也是对品牌的捍卫。
北京现代常任副总经理吴周涛就专门开辟了“吴”话不谈的直播栏目，从B级车市场格局剖析到快餐式造车时代下车企要流量还是“留量”的思辨，每个话题都直击核心，让人们更加了解这家车企为什么没那么激进。
相较于大众类品牌，豪华品牌接地气有点难度。不过，一汽奥迪销售有限责任公司、执行副总经理李凤刚作出了正确示范。他的短视频首秀以“i人也能当营销公司的老总吗”切题，很快在汽车圈站稳了“i人营销官”的人设，这也让奥迪品牌年轻化有了更为具象的体现。
然而，直播并不是万能的。无论是原本站在顶层设计制定战略的车企掌舵者，还是在生产一线负责产品的工程师，原本专注的本业如今被碎片化的时间打乱，很难说是一件好事。
与此同时，非专业出身的“天团”们面对直播也很难一直保持高水准。实际上不止于蔚小理华的话事人们经常翻车，包括向来说话四平八稳绝不出错的传统车企掌门人们，都曾因不经意的话术被诟病。
流量真的为王吗？
一切都是为了流量。而这一切在今年四月的北京车展，以雷军这个行走的流量池带动的风暴达到了顶峰。虽然雷军本人不认为自己是营销高手，但从小米汽车几场发布会来看，几乎场场都斩获了泼天的流量。
以小米SU7上市带来的影响为例，该车上市24小时大定8.8万辆，32天后量产第10000辆整车正式下线，不到三个月累计交付突破20000辆——基本上，每一个节点小米汽车都站在风口之上。
自带流量的雷军，也终于做到了不管是朋友还是对手都将小米汽车奉为“教科书级的营销案例”的水平，无论是他的每次直播还是与用户互动，都成为传统车企竞争参照的范本。比如，长安汽车总裁朱华荣就曾直言传统车企需要自己的“雷布斯”。
同样，曾被视为最传统的长城汽车董事长魏建军，也仿佛一夕之间参透了流量的密码。今年以来，魏建军先后回归社交平台，联手雷军在北京车展收获流量Top 3，再到亲自上阵开启直播，肉眼可见地将长城汽车的能见度打开了。
然而，喧嚣过后我们还是看到了几个“悖论”。
第一，泼天的流量不可能一直保持高位。无论是自主品牌三位大佬的直播，还是新势力的直播，甚至雷军本人的直播也并非场场爆满，流量的走向更多还是趋于平静。
第二，所有的流量都是“双刃剑”，它可以带来关注度，也有可能伤到自己。比如直播翻车等等。8月，雷军和集团总裁卢伟冰、集团副总裁王晓雁在小米吐鲁番夏测基地直播时，就因卡顿、炸麦而被吐槽。
第三，还是转化率。从目前来看，车企直播投入与产出仍旧不成正比。以今年直播卖车的实际情况来看，直播间成交率仍不到两成。
不久前小米首次披露汽车业务季度成绩单也证明了这一点。在高流量之下，小米汽车还是亏损18亿元——这样的成绩已然不错了，毕竟其毛利率已经达到了15.4％，但它说明了传统车企不仅复制小米现象不现实，想要借助流量马上翻身也不现实。
车企还需要品牌建设吗？
同样值得思考的是，一如传统营销人对于广告和公关的角色争议，流量时代还需要品牌建设吗？
看看这几年各行各业网红品牌倒下的速度，以及汽车新势力们遭遇的各种麻烦，不难得出答案。
“品牌是企业与消费者之间的情感纽带，它可以让消费者产生共鸣和认同感。”正如“现代品牌营销之父”戴维·阿克所言，实际上品牌不仅是一个标志或商标，更代表着企业的形象、声誉和信誉的体现。品牌的存在是为了使企业区别于其他竞争对手，树立独特的形象，赢得消费者的认可和信任。
换言之，品牌才是一个企业真正的灵魂。那些仍旧活跃在市场上的百年品牌，没有一家走的是短期网红路线，而那些现在仍旧留在牌桌的新势力们，早期也是借助品牌的树立与打磨才站稳脚跟，比如定位于“用户至上”的蔚来，比如坚定科技立命的小鹏。
同样是年轻的汽车品牌，一如传统赛道走出来的领克，既能够在传统汽车行业立足，也能抗住新能源大潮的冲击，同样凭借的是品牌力经得起考验。
当然，品牌的塑造并非易事。尤其在数字化传播时代，面对危机的态度更是品牌力高下的分水岭。
以电动汽车最容易发生的事故为例，今年8月奔驰韩国出现了一起电动汽车起火事故，奔驰对此的处理结果是，该公司将在韩国75个服务中心为电动汽车车主提供免费检测服务，同时计划捐赠约45亿韩元（约合2370万元人民币），帮助受此次电动汽车起火事故影响的居民。
作为对比，我们应该不难回想起，曾经本土电动汽车出现事故时主机厂与供应商之间的极致拉扯。
同样，面对汽车消费电子时代的全面内卷，包括特斯拉在内的高端新能源汽车品牌都曾出现过“不讲武德”的大降价乃至货不对板的配置争议，可以说，整个高端新能源汽车市场其实是伴随着消费者的爱恨交织、一路维权而发展起来的。
这也就导致了，至今高端新能源汽车品牌本质上都还在同一起跑线，完全不注重品牌建设的已经倒下了不止一批，抢跑领先的品牌也先后出现了声誉危机。
从这一点而言，品牌也体现着企业的基本功。成功的路上从来没有捷径——无论你是致力于做百年品牌，还是只满足于做时代先锋，都跳不过这一步。
