高端奶茶品牌陷“闭店潮”?上半年平均每天关0.9家……

平露职业餐 2024-08-26 16:40:49

文 | 职业餐饮网 辰溪

昔日网红高端酸奶,开始“扛不住”了?

近日,茉酸奶位于上海的多家门店被曝突然关闭。而这些门店均处于上海高端商圈附近,包括北外滩来福士、浦东陆家嘴中心等。

不仅如此,茉酸奶从年初至今,仅半年关店就关店142家,平均每天关店0.9家,是过去四年的总和。

在这波闭店消息背后,茉酸奶在今年多次被推上风口浪尖,先是被上海市消保委点名,质疑成分问题,接着又被曝光使用过期原料,遭到消费者口诛笔伐。

茉酸奶为何开始走向下坡路?在内卷加剧的茶饮市场,高端奶茶还有突围的机会吗?

茉酸奶接连闭店!昔日高端酸奶究竟怎么了?

从上海起家的茉酸奶,创立于2014年,曾是贵价酸奶的代表。

茉酸奶主打“酸奶+水果”,门店爆款是牛油果酸奶奶昔,号称一年销售数量突破2700万杯。在客单价上,茉酸奶的人均消费接近30元,定位中高端市场。

在门店布局上,茉酸奶从2019年开始进驻一线城市,目前已布局全国200多个城市,门店数超过1600家,并扩展到马来西亚、迪拜等海外市场。

然而今年,茉酸奶开始负面缠身,屡次陷入食安风波,如今也开始批量关店……

1,上海多家门店突然关闭,今年关店数超过去4年

近日,茉酸奶多家位于上海市核心地段的门店,被曝在线点单出现异常。

这些门店包括陆家嘴中心店、北外滩来福士店、虹口白玉兰广场店、旭辉广场店、尚悦湾店等,系统均显示“已休息”,无法接单。而实际上,这些标记着“已休息”的门店均为关闭状态。

从位置来看,这些门店所处地段非常优越,不少位于上海高端商圈附近,并不缺少客流。

此外据媒体报道,今年以来,茉酸奶关店数量出现大幅增长。今年年初至6月初,茉酸奶新开店56家,关店142家,平均每天闭店0.9家,闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市。

而从2020年到2023年,茉酸奶分别关店4家、7家、4家和63家,共78家。对比之下,今年不到半年时间里,茉酸奶关店数量已经超过了过去四年闭店的总和。

2,有门店一天只卖出100多杯,曾屡次陷入食安风波

此次茉酸奶关闭的这批门店,并非空穴来风,而或是由于业绩不佳,其中有门店更是一天只卖出100多杯。

一位茉酸奶陆家嘴中心店的店员对媒体称,茉酸奶陆家嘴中心店的前身为八佰伴店,八佰伴店曾在去年7、8月间搬至此处开店,然而开店不到一年,这家门店在今年6月底关闭,关店前每天销售100多杯,“经营情况不乐观”。

而且今年,茉酸奶可谓是迎来多事之秋。先是在“315”前夕,茉酸奶被上海市消保委点名,称发现茉酸奶一款名为“芒果酸奶奶昔”的饮品配料疑存在问题,脂肪检测值偏高,且样品被检出蔗糖和麦芽糖。

接着5月,茉酸奶被曝光使用过期原料,其中涉及茉酸奶北京石景山万达店、北京伊藤洋华堂店等多家加盟店。随后茉酸奶发布致歉声明,称针对涉事加盟门店,茉酸奶总部已经安排即刻闭店,并将永久与其解除合约。

多位茉酸奶的店员表示,今年接连几次的食安风波对茉酸奶的经营产生了不小的影响,至今还未走出余波。

高端茶饮市场加速萎缩,茉酸奶还有机会出头吗?

这几年茶饮市场经历了巨大的变化,其中最显著的变化莫过于高端市场的加速萎缩。

随着消费者越来越追求性价比,不到20元的价格带成为主流市场。面对这一趋势,头部茶饮品牌纷纷降价,从过去的30元降到如今的10多元一杯,向中端市场发力。这也在提醒着其他茶饮玩家,回归主流价格带,才有生存的机会。

1,高端茶饮市场已经走到“尽头”,品牌集体降价求生

在现制茶饮发展的早期阶段,许多茶饮都曾瞄准高端化,希望借此体现品质和差异化。实际上,定位高端市场,发展空间已经变得越来越有限。

数据显示,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超过8成;对于单杯茶饮价格,近6成消费者最能接受10~15元的茶饮产品。可见,20元以下的价格带才是主流市场。若品牌坚持高端定位,将失去更广泛的消费市场。

面对这一趋势,许多高端茶饮都开始降价、放低身段。2022年,喜茶和奈雪先后宣布降价,宣布告别30元时代,3字开头的饮品从菜单上消失。其中喜茶的主流价格带调整为15-25元,占到全部产品的60%以上。

而高端茶饮的降价之路,还不止于此。例如喜茶在今年推出限时活动,10余款产品可使用买一送一券,原价8元的“纯绿茶妍后”用券后只需4元一杯,价格底线跌穿5元。奈雪也在调整价格策略,目前9元-19元的产品占比近80%。

从曾经的30元,到如今的10多元甚至几元一杯,高端茶饮品牌的集体降价,都在宣布“高端茶饮”已经成为历史。

2,回归10元+的主流价格带成唯一出路

头部玩家主动从30多元降到10多元,是对当下市场变化的快速响应,吸引更多的消费者。而对于茉酸奶这类品牌来说,如果继续坚持中高端定位,将面临一系列挑战。

茉酸奶过去一直占据30元价格带,号称真材实料,主打健康、高品质。茉酸奶还曾计划推出榴莲饮品,最低定价68元,引发不少争议,更是被消费者贴上“酸奶刺客”的标签。

直到今年,茉酸奶开始推出降价措施,将大杯型换成了中杯型,把30元左右的酸奶奶昔系列降到20元左右。

但即使退居20元左右的价格带,这对茉酸奶来说,想要在内卷激烈的茶饮市场生存,显然是不够的。

《2024中国新式茶饮爆品趋势研究分析报告》指出,80%的消费者选择15元以下的产品,只有不到4%的人在买20元以上的茶饮单品。同样是做酸奶饮品,茶百道等茶饮品牌也有推出,而且价格均低于茉酸奶,这对茉酸奶来说,都是不小的冲击。

而茉酸奶和其他茶饮品牌一样,以加盟模式扩张。在早期门店数量不多的情况下,品牌还能够占据一部分市场,而随着门店突破千家,怀着扩张“野心”的茉酸奶,也不得不接受触及天花板的现实了。

职业餐饮网小结:

30元奶茶的时代已经过去,背后的高端茶饮市场也在加速萎缩,主流的大众市场才是机会所在。

包括喜茶、奈雪等头部品牌,都在快速适应这一趋势。

从30多元到20多元,再到如今的10多元,品牌的主动降价,反映了当下茶饮市场的趋势和消费者的喜好。而积极顺应市场变化的玩家,有机会找到更多新的增长点。

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主编丨陈青 统筹 | 杨阳 编辑 | 辰溪

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