华为Mate60Pro突然开售，麒麟芯片回来了，5G也回来了，那句“遥遥领先”的口号更是响彻寰宇。华为看似平淡无奇的操作，一举粉碎了美国封锁中国科技和产业的幻想，白宫的发言人沙利文恼羞成怒：到目前为止，虽然美国仍然不清楚华为究竟是怎么绕开了美芯制裁，只不过美国坚定不移，对华为的制裁还会更加严厉！

美芯四方联盟（后又签署了美日荷三方协议）可没美帝这般的豪言壮语，至少有两个国家开始调整立场和行为。这两个国家是荷兰和韩国。

荷兰光刻机巨头ASML总裁“光刻机图纸给中国人都造不出来”的大话不说了，也不敢再指责华为自主破坏全球产业链了，曾经声称要给中国大陆断供后续维修服务的“废铁”计划也变成一张废纸。

销售额降了22.3%，利润跌了95.7%，三星电子2023年第二季度创下了14年来的单季度利润新低。中国曾经一年从韩国进口价值高达1700亿美元的芯片！随着美国限制向中国出口芯片，三星百亿美元的芯片生产出来消化不掉，搁在仓库里吃灰。三星惨败，连带着韩国整体出口贸易雪崩，对华贸易严重逆差。华为新机发布后，韩国外长朴振立刻给北京挂电话，称韩方无意在产供链问题上搞针对特定国家脱钩，“去中国化”既不可能、也不可取。

韩国与荷兰还可以当一株“墙头草”左右摇摆，寻找退路。中国与华为，除了胜利，已无路可退！昆仑玻璃，玄武框架，麒麟芯片，盘古模型年，鸿蒙系统，泰山架构全军出击；华为5G手机或许还不足以撼动美国科技这棵参天大树，但中国这只小蚂蚁将与它战斗到胜利的那一天。

资本市场向来是冷酷无情的，只会锦上添花没有雪中送炭。过去一周时间，苹果股价累计下跌近6%，市值蒸发1764亿美元(约合人民币1.295万亿)。 苹果失宠不仅是因为华为质优价廉（2022年苹果手机在我国高端手机市场占据了27%的市场份额，不出意外的话原本计划买苹果手机的人会转买华为）；还有欧盟公布最严行业监管《数字市场法案》，将对苹果进行严厉的审查，对苹果在欧洲市场的销售带来不少压力。

最近几年全球经济疲软，整个消费电子市场不振削弱了人们对智能手机的需求，再叠加苹果的创新力不足难以拉动新机销量，苹果手机的销售收入连续下滑也就不足为奇了。如果苹果在第四财季的销售额继续同比下降，这将是该公司20年来销售额同比下降持续时间最长的一次。

为什么乔布斯是苹果的神？

乔布斯在很多次采访中都说过这样一段话：我小时候读过《科学美国人》杂志的一篇文章，杂志比较了地球上不同物种的移动效率，比如熊、猩猩、鸟类、鱼类等，计算它们每移动一公里消耗的热量，还有人类。最后秃鹫赢了，它的移动效率最高，而人类，却排在最后几位。但是有人又测量了人类骑自行车的效率，结果把秃鹫远远甩在了后面，排名遥遥领先。

这篇文章给我留下了深刻的印象，这让我认识到，人类擅长发明工具，工具赋予了我们奇妙的能力。我坚信，如果将来回顾人类历史，计算机将会是人类最伟大的发明之一。我非常幸运，能够参与到这项发明中。

21岁的乔布斯时和26岁的沃兹尼艾克在乔布斯家的车库里成立了苹果电脑公司。他们开发的苹果II具有4K内存，用户使用他们的电视机作为显示器，这就是第一台在市场上销售的个人电脑。1980年11月，苹果股票上升至每股22美金，乔布斯和沃兹尼艾克一夜之间变为百万富翁。

少年得志的乔布斯没有料到自己会在而立之年走背运。苹果电脑最主要的现金牛AppleⅡ在持续畅销8年后开始销量下滑，而诞生了18个月的Macintosh销售不佳。乔布斯设计Macintosh的初衷是想取代IBM在个人电脑市场的领先位置，因此采取了封闭式设计结构，所有外设都是自主开发。可配套软件跟不上，这在很大程度上导致了Macintosh的滞销。

故步自封是乔布斯败走麦城的开端，而将其推向深渊的却是他的盟友——时任苹果CEO约翰·斯卡利。1983年，乔布斯相中了百事可乐总裁斯卡利过人的管理天才。在软磨硬泡四个月之后，斯卡利仍举棋不定。乔布斯最后用了一句话打动斯卡利“你是想卖苏打水度过余生呢,还是想有机会改变世界？”

传统行业的斯卡利把控制成本视为第一要务，可Macintosh的研发费用已高达8000万美元。一面是高额的开发费用，一面是低迷的销售态势和飞涨的财务赤字。斯卡利再也沉不住气了，决定改革苹果现有的组织结构，年轻气盛的乔布斯却坚持已见。

斯卡利向董事会施压，有我没他。董事会权衡利弊，选择了老沉的斯卡利，将乔布斯扫地出门。乔布斯一气之下卖掉了所有的苹果股份，只保留了一股以便获得年度财报。乔布斯一度消沉，不过当他在和一位诺贝尔奖得主漫谈后鼓起了创办下一家公司的勇气：为研究机构和 学院提供专业配置的电脑（这就是后来的Next公司）。

苹果与IBM和摩托罗拉奠定了PowerPC联盟的基础。不过，由于在世界上第一款掌上电脑Apple Newton投入过大，苹果公司几乎重演了Macintos的梦魇。1993年，斯卡利不得不黯然出局。在高端商业杂志《Portfolio》评选的美国最差CEO中，斯卡利位列第14位。

斯平德勒原本负责苹果欧洲业务，后成为了苹果欧洲总裁，于1993年接替斯卡利出任CEO。他的任期内经历了Newton和Copland操作系统的失败。斯平德勒之后是吉尔·阿梅里奥。阿梅里奥帮助苹果放弃了低质量产品，并推出了Mac OS 8。1996年12月，苹果公司宣布以4亿2700万美元收购乔布斯的NeXT技术公司，乔布斯被任命为阿梅里奥的特约顾问，由此得以过问苹果的事务。这一年7月，连续第五个季度亏损后,苹果董事会罢免了阿梅里奥，乔布斯开始行CEO之实。

乔布斯干了3件大事：

第一件事解散了董事会。是的，就是请他回来那批人，被他解散了。乔布斯逼迫除了伍拉德外的所有董事全部辞职，然后把自己选入董事会，并亲自挑选了与自己志同道合的董事。

第二件事寻“敌人”来相助。苹果濒临死亡，非常需要钱，但投资人都不看好。乔布斯宣布了一连串令整个业界震惊不已的消息：甲骨文总裁拉里·埃里森(Larry Ellison)进入苹果董事会；微软注资1.5亿购买苹果股票并与苹果达成为期5年的专利权交叉许可协议等等。

第三件事调整战略做减法。有了微软的救命钱，没了董事会碍手碍脚，乔布斯开始开始把苹果的重心，从电脑转向消费电子产品。1998年第一季度苹果开始赢利，股价一路上扬。2000年1月,乔布斯获得了董事会开出的价值超过2亿美元的股票期权，并被正式任命为CEO。

让手下发疯的乔布斯

乔布斯非常执着于形式。比如他砸重金为 NeXT打造生产线，机器都得刷成他指定的灰色；设计NeXT电脑也是如此偏执，乔布斯命令电脑必须是绝对完美的立方体，每条边都正好1英尺长，每个角都是90度。包豪斯设计强调形式要顺应功能，而乔布斯在这期间是反着来，功能去适应形式，先造外壳，再填血肉。

乔布斯对于完美的热情已然失控。当他注意到模具在机箱底盘上留下的微小细纹时，就会飞到芝加哥，说服铸模工人重铸，直到完美。这也导致 NeXT产品的成本不菲，要将成本控制在3000美元以内根本不可能。即便产品还没准备好应市，乔布斯还是在1988年「准时」开始了他的回归演讲，他花了好几个月琢磨台词，试图营造「现实扭曲力场」。只见他手拿NeXT的电路板，对观众说这是「我见过的最精美的电路板」，观众席上掌声热烈，尽管在几英尺开外，所有的电路板看上去都是一样的。

1989年，当被问及乔布斯的方法可能会产生的伟大设计时，盖茨示意大家看看还在台上的NeXT样机，嘲笑道：「如果你想要黑色，我可以给你一罐油漆。」1989年年中，NeXT电脑终于开始销售了，工厂已经准备好每月生产10000台。结果这款电脑每月的销量只有约400台。NexT花了近7年时间总共只销售了50000台机器之后，乔布斯不得不停止硬件制造。

乔布斯重新执掌苹果后，先是做了个广告，为苹果树立调性：Think Different。值得一提的是，广告制作了两个版本，一个版本是乔布斯亲自朗诵的，另一个版本是演员朗诵的，乔布斯要求让平台务必播放演员版本。「如果播放了我的版本，广告就打上了我的烙印。但这个广告不是关于我的，是关于公司的。」那个极端自我的CEO，似乎不见了踪影。但他的执拗和激情却早已融入了苹果。

2001年10月，苹果发布了改写历史的产品iPod，并大获成功。随后，不断推出iPhone，App Store，iPad等等一系列划时代的产品。全屏无按键、指纹识别、面部识别等等，颠覆行业的创新技术一项项地推出，每一次新品发布都牵动着全球消费者的心。终于在2010年，乔帮主去世的前一年，苹果公司取代了微软，成为史上最大的科技公司。当蒂姆·库克从乔布斯手里接过苹果的时候，人们开始担心和质疑苹果的创新能力。

乔布斯具有强烈的完美主义，他对艺术深入骨髓的迷恋，也注入到苹果的每一款产品中。在他的时代，无论产品线，还是产品本身的雕琢，苹果走的都是极简路线，摒弃一切不必要的东西，专注于尽可能少的产品，然后将其打磨到极致。

而蒂姆·库克更关注的，并不是产品有多好，而是业绩、利润和财报有多少增长。苹果当前在售的产品超过40种，覆盖了智能手机、平板电脑、智能手表、电脑、电视甚至耳机等多个产品线，但这些种类繁杂的产品，并没有让苹果的用户口碑更上层楼，反而收获了越来越多的用户诟病。

库克确实是一个营销鬼才，即使苹果这些年推出的iPhone毫无新意，但是库克依然可以把这些产品卖出去，并且还卖得相当不错。不管是大屏幕的iPhone，还是mini版本的iPad，以及后来推出的Apple Watch等，都给苹果赚到了非常可观的利润。单看这些产品，其实在市场上并没有太大的优势。一位X用户近日发帖：“苹果会年复一年地推出同样的iPhone，而人们仍然会失去理智。”老板马斯克点评称，不确定自己现在使用的iPhone与以前的版本之间有什么区别，相机好了10%？

库克有太多的让步和妥协：

为了拓展市场，他在5年半时间里，先后11次造访中国，甚至配合本地的创业公司，频频公开作秀；

为了“顺应消费者需求”，iPhone摄像头凸了，屏幕变大了，甚至推出了土豪金、玫瑰金和彩色外壳；

为了不得罪政府，苹果开始考虑制造回迁美国本土的可能。

……在一次次妥协中，苹果越来越平庸。独占全球手机行业超过80%的利润，但库克时代的苹果却再也拿不出让消费者疯狂，愿意加价一倍去购买的爆款产品。

乔布斯曾对IBM、苹果、微软的兴衰提出自己的观点：“IBM的埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后，苹果就发生了这样的事情，那是我的失误；鲍尔默接管微软后也是这样，我认为只要鲍尔默还在掌舵，微软就不会有什么起色。”

真正伟大的公司只关心产品，营销策略只是为产品服务的。过去十年，是智能手机替代功能机的十年，造就了智能手机市场的繁荣。下一个十年，随着5G网络的商用，将开启万物互联的崭新时代。华为因为在5G网络、云计算、大数据、人工智能、芯片等方面的提前布局，才有机会在万物互联时代弯道超车。苹果未来要面对的竞争或许才刚刚开始。