谁能想到，时隔4年回归的北京车展，竟被某些专业媒体批得一塌糊涂：“这哪是规格最高的A级车展？分明是大小网红们博眼球的秀场。”到底发生了什么？这就要说一说360董事长周鸿祎了。

北京车展开幕之前，周鸿祎宣布要卖掉迈巴赫换国产新能源车，向全网征集体验用车。换车消息惊动大半个汽车圈，各大车厂排队给周鸿祎“送车”。哪款车会成为“红衣大叔”的新座驾，成为互联网关注度最高的话题之一。涌动与狂欢之下，周鸿祎成了汽车圈新晋的超级网红。

超级网红，意味着在哪都会被围观，北京车展也不例外。结果，本就备受关注的周鸿祎，还额外上演了一出爬车顶的大戏。这下，“红衣大叔”彻底站上了北京车展的流量C位，打散了北京车展应有的严肃性和话题性。于是，这才有了开篇那句抱怨。

平心而论，周鸿祎“搅局”北京车展，或多或少有些不妥。但私以为，这不能完全算是坏事。

01.弯道超车意在发展高端

早些年，自主品牌发展陷入瓶颈，市场份额始终徘徊在40%。自从坚定执行新能源汽车发展战略之后，自主品牌终于打破停滞不前的局面。2023年，自主品牌乘用车市场份额，同比上升6.1个百分点到56%，首度突破50%，创下历史新高。中国汽车工业协会预计，今年自主品牌市场份额有望突破60%。

借势新能源，自主品牌扬帆起航，总算在自家市场上“挺起腰杆”。但，这好像还不够。

别看中国已超越日本成为全球第一汽车出口国，其实在欧美等主流市场，国产车销量并不太好。年度总销量正式破300万辆的比亚迪，去年在欧洲也才卖出1.5万辆。除开商业政策影响之外，过往低端廉价的形象认知，也阻碍了国产车的销售。中国汽车工业想要真正崛起，需要抬升产业技术高度，彻底改变低廉认知形象。

借助新能源发展浪潮，自主品牌积极拓展高端板块。当越来越多的国产车，以遥遥领先的高端姿态，出现在海外用户面前。我想，没人会再说国产车低廉了。而且，传统豪华品牌新能源转型较慢，这可是千载难逢的弯道超车大好机会，自主品牌显然应当“向上发展”。

当然，拓展高端的另一大好处，便是盈利空间更大。

保时捷单车利润突破16万元，国产车大约只有它的十六分之一。而保时捷2023年销售利润约565亿元，是中国15家上市车企总额的六成左右。“向上发展”可以进一步提升盈利能力，自主品牌和中国汽车产业也将实现蓬勃发展。当中国有了自己的保时捷时，或许，所有法定节假日都不会再调休了。

所以，自主品牌借新能源这股“东风”，更应该努力开拓高端市场。它们也的确在积极行动，但十分遗憾，发展尚不理想。

02.声势浩大取得阶段成果

自主品牌尤其是造车新势力，集体高举攻入高端汽车市场后，无论是新能源标杆特斯拉，还是德系豪华三巨头，几乎都成为了它们每一场新车发布会上的“吊打”对象。同时出现的，还有“500万以内最好的家用 SUV”、“一年内销量超过宝马3系”等等豪言。几年时间下来，这几乎已成行业惯例。

所以，自主品牌现在已能轻松拿捏高端市场了？它们的整体进步和高端化突围，的确有目共睹。

成交均价突破40万元的腾势D9，月均销量轻松突破万辆，30万元以上新能源豪华MPV销量第一；售价109.8万元的仰望U8，48小时内订单超过1.3万辆，累计交付突破5500辆；起售价30万元的理想L系列，3款车型月均总销量突破25000辆。但，这些业绩仅是阶段性成果，并不具有普遍代表性。

事实上，大多数闯荡高端市场的自主品牌，处境十分艰难。稍有不慎，破产退市。

一度问鼎50万元以上新能源汽车销冠的高合，如今全面停工停产，高管被迫直播卖货筹钱；被誉为自主高端新能源代表的蔚来，成立至今累计亏损超860亿元，现在寄望主打大众市场的子品牌“救命”。智己、小鹏和阿维塔等，发展也未达到理想高度。

反观德系豪华三巨头，在自主品牌的围绕之下，发展势头虽不及以往，但依旧也是红红火火。

宝马、奔驰和奥迪，2023年在华销量分别为82.5万辆、76.5万辆和72.9万辆，同比增长4.2%、1.7%和14.6%。三个品牌的豪华市场份额，合计超过75%。当然，这是“以价换量”取得的成绩。但也说明，当汽车售价降到预算之内，消费者还是更愿意支持“BBA”。

那么，问题来了，为何自主品牌“向上发展”异常困难？豪华认知理念尚未转变，主要原因之一。

03.颠覆传统另立豪华理念

传统高级豪华车，具备三个元素：稀缺、浪费、反实用。

稀缺不难理解，物以稀为贵。比如，马力轻松破300匹的V6发动机，不是普通汽车就能驾驭的。所谓浪费，也叫过剩。比如，V6发动机的动力性能，应付城市路况就是大材小用。那反实用呢？明星出席典礼时穿的晚礼服，穿脱麻烦也不好洗，但大家都觉得高端大气。跑车有后座但坐不了人、奔驰S后排只有两座，这些就是豪华汽车的不实用表现。

稀缺、浪费、反实用，可称之为“豪华三宝”。汽车要想称豪华，这三样缺一不可。这三样最终会归结为一个字——“贵”。自主品牌其实也是这般操作，但完全没有遵守传统豪华的等级制度。

以前，各个价位都有对应的“豪华三宝”。现在，几乎是不讲武德随意造了。26.9万元的极氪001，官方零百加速时间3.5秒，比134.48万元的奔驰AMG GT还要快；十几万元的比亚迪汉，车身尺寸与四十来万元的宝马5系相差无几；39万元的阿维塔11，后排也敢只布置两个座位，跟百万级奔驰S一样挥霍空间。

当然，自主品牌还是在各个价位，提供必要的“豪华三宝”。只不过，更多是想在传统豪华理念之上，让消费者接受智能科技豪华的理念——智驾系统、智能车机等先进技术，才是新能源汽车的豪华属性。但你我都知道，深入人心的理念很难被改变。更何况，目标还都是心智成熟的成年人。

那么，这跟周鸿祎有什么关系？难道，他能让消费者接受新豪华理念？

04.由上带下推动认知改变

户外服饰品牌始祖鸟，被誉为“中产三件套”之一。似乎每一个中产人士，家里至少都有一两件始祖鸟。这里面，离不开安踏的资源扶持和户外浪潮。但更核心的原因，是美国社会权力的转移。

过去，处于美国社会金字塔尖的华尔街金融精英，传统标准装束是西服。新世纪以来，美国社会权力发生转移，科技和互联网取代金融，硅谷精英成为美国社会最有影响力的人群。而他们生性随意，装束不再拘谨，逐渐抛弃正统西装，喜欢舒适休闲服饰。

硅谷人的休闲之风，影响了华尔街金融人士，他们也开始穿着有着“中街街服”之称的非正统西装。当休闲之风刮到中国，处在塔尖的金融人士开始改变装束。在他们的带动影响之下，中产男性群体也开始效仿穿衣风格。始祖鸟，恰好是国内最早那群金融人士的着装选择。

听着是不是有点玄乎？这是有心理学理论支持的。19世纪法国社会学三大创始人之一的塔尔德，解释过这种模仿穿衣现象——社会下层人士具有模仿社会上层人士的倾向。这也就是为什么，品牌喜欢砸重金邀请明星代言。

我们再看周鸿祎。他既是享誉全国的超级大富豪，又是一名自带流量的互联网名人。他的一言一行，可以成为社会热点传播事件，也能在富豪圈引起讨论。这次卖迈巴赫换国产新能源汽车，会给大众塑造一个潜移默化的认知——大老板开国产新能源车，不丢人。甚至，如果天时地利人和，还可能把“成功”与国产高端新能源车深度绑定。

总之，周鸿祎利用一系列“手段”，尽管形式上可能不算体面，但只要为国产高端新能源车积极发声，逐渐削弱“大老板只能开传统豪华车”的认知，那些比他咖位更小的老板们，或有更强的动力选择国产新能源车。一带二、二带三，如同始祖鸟一样，国产高端新能源汽车逐渐打开市场，自主品牌“向上发展”也更易取得成功。

当然，周鸿祎的一己之力，作用肯定十分有限。期望他能彻底改变豪华车市场格局，不现实。去年卖了1.42万辆的迈巴赫S级，可不会说没就没。但只要行动，就有成功的可能。若无动于衷，那将永远不会成功。

所以，从高端新能源汽车产业发展角度来说，还是要给周鸿祎点个赞的。