2024 上半年，比亚迪在日本卖了 980 辆新车（不含商用车），而目前比亚迪在日本已经有 55 家门店，这么来看今年上半年比亚迪在日本单店的月销量只有 3 辆。

显然这个成绩是不太及格的，去年 10 月王传福和高管团队（要去墨西哥、巴西，过境日本，只有半天时间）曾亲自到日本东京参加一个经销商会议，比亚迪对日本市场其实是非常雄心勃勃的：到 2025 年开 100 家店，每年卖 3 万辆新车，相较于 2023 年增长 20 多倍，平均每家店卖 300 辆车。

距离 2025 年只有 1 年的时间了，单店销量要增长 100 倍不太现实，显然比亚迪在日本的进展并不顺利。

事实上过去一两年比亚迪的出海很顺利，2024 年 1-6 月比亚迪出口销量达到 20.7 万辆，同比增长 155%，是国内车企出海增长最快的，从总量上来看也已经位列第五。

那么在国内被称作“工业奇迹”的比亚迪，到了日本怎么就不灵了呢？

在日本买一台 2.0L 的丰田卡罗拉 Cross 最低只用 218.4 万日元，折合人民币 10.6 万元。而比亚迪的 Atto 3（元 PLUS）的价格是 450 万日元，折合人民币 22 万元，是丰田卡罗拉 Cross 的两倍了。而在国内，这两款车的实际成交价差不多，都是 10 万出头。

20 多万的价格对日本消费者来说是偏贵的，毕竟日本人的购车预算其实并不高。

雪上加霜的是今年 3 月份，日本政府对比亚迪的补贴砍去了一半，过去比亚迪元 PLUS 能享受约 85 万日元的补助，现在只有不到一半即 35 万日元，海豚本来有 65 万日元补助，现在也只有 35 万日元。

而丰田 bZ4X 和日产聆风 LEAF 依然是全额的“国补”，85 万日元，另外聆风能申请到更多的“地补”，综合来看日产 LEAF 最高能优惠约 160 万日元，比亚迪 Atto 3 则只有约 85 万日元，本身日产 LEAF 的价格为 408.1 万日元，比 ATTO 3 便宜约 42 万日元，算下来买日产 LEAF 比 ATTO 3 便宜了 117 万日元，折合人民币 5.7 万元，对于一台二十万左右的电动车来说并不是一个小数目。

目前比亚迪在日本有三款车，元 PLUS、海豚和海豹 EV，都是纯电动车。

而在日本卖电动车本身就不太容易，上半年日本国内电动汽车销量为 29,282 辆，同比下降了 39%，占乘用车的比例只有 1.6%，同比还下降了 0.7 个百分点。

并且这 1.6%的销量中还有近一半是日产 Sakura 这样的“微型电动车”（参考五菱宏光 MINI EV），留给比亚迪们的空间就更小了。

这里还可以举一个韩系车的例子，或许是觉得电动车是个机会，2022 年 5 月现代重新进军日本市场，带来了 IONIQ 5、Nexo、KONA Electric 三款电动车，但 2023 年只卖了 489 辆，可以说是非常惨淡。

而日本不喜欢电动车，除了车价偏贵、选择有限以外，还有两个关键因素是电价和基础设施。

最近几年，日本的电价有明显升高，2023 年末，日本家庭平均一度电的价格是约 0.22 美元，折合人民币 1.57 元，差不多是国内的 3 倍了，如果去公共充电桩还会更贵。

在国内很多人买电动车就是冲着“省钱”来的，在家里充电只用 5 毛多一度，甚至在一些地区半夜的谷电只用 3 毛多一度，相比加 8 块一升的汽油可以说是省太多了。另外日本的停车费比较贵，很多慢充桩虽然充电不是很贵，但算上停车费就不太划算了（比如 12 块钱一小时）。

另外日本的充电基础设施对电动车车主不太友好，截至 2023 年，日本有超过 3 万个公共充电桩，其中约四分之一是快充桩。

而根据“中国充电联盟”的数据，截至 7 月份，联盟内成员单位总计上报公共充电桩 320.9 万台，是日本的 100 多倍，其中直流充电桩 143.1 万台，占比 44.6%。

同时日本这些公共充电桩大多集中在东京、大阪和横滨这些大都市区，在乡村或偏远地区，充电桩的数量较少，充电比较不方便。

最后从实际的体验来看，日本的电子支付还不普及，充电桩由不同的公司运营，这些公司通常有自己的会员系统和收费标准，支付起来一点都不方便。

从销量上来看，比亚迪在日本无疑是比较失败的，但本身来看上半年进口车只占了日本市场总销量的约 6%，其中电动车（10,785 辆）大约又只占了其中的 10%，也就是说比亚迪是在争抢这 0.6%的市场，本身难度就是非常大的。

不过虽然短期销量不太行，但不代表比亚迪在日本没有影响力。

今年 3 月日本媒体公布了“2023 年日本电动汽车年度大赏”，前三名分别是比亚迪海豚、现代 KONA 和比亚迪 Atto 3，当时比亚迪也就只有这两款车，分别斩获了第一和第三，可见大家对于比亚迪还是非常认可的。

另外 4 月份比亚迪请了日本国民女神长泽雅美拍了系列广告——“ありかもBYD”，也就是“也许吧，BYD”的意思。和一般的汽车广告追求高大上或者激情赛道飙车的场景不同，只有满满的日系清新风和长泽雅美不断微笑着体验新车，狠狠抓住直男少女们的心，其中一条广告片在油管上的播放量达到 118 万。

最后比亚迪在日本的门店档次也是比较高的，再结合车型的不低的售价（日本是 0 关税的），显然比亚迪在日本的品牌档次是比国内要高的，对于比亚迪来说，品牌力和影响力比短期的销量更重要。

综合来看，因为日本人目前还不太接受电动车，以及比亚迪在日本的定价偏高叠加补贴缩减，上半年比亚迪在日本的销量并不理想，但风宜长物放眼量，长期来看品牌力和影响力才是更宝贵的资产，目前比亚迪已经在日本取得了一定的影响力，在电动车领域有着相当的地位，毕竟在电动车进入日本之前，比亚迪的电动巴士和电动叉车已经来了，其中电动巴士占据着日本 80%的市场。

而全球电动化的大势是挡不住的，日本政府计划到 2030 年建设 30 万个充电桩，随着电动车在日本变得普及，比亚迪也将迎来自己的收获期。