深圳很多潮男潮女吃货们略微有些困惑。就在今年1月份，吴亦凡才刚刚到良品铺子的深圳海岸城店做了代言活动，使这家店随即成为了打卡胜地，而在9个月不到的10月26日，这家店就进行了平移搬家并换了门面。

困惑之外，更多的是欣喜。

新开业的店面远大于之前店面，甚至超过了购物中心的屈臣氏，连之前旁边的西少爷也被“吞并”了。而且不仅仅是面积大了许多，新开业的良品铺子海岸城店，从视觉设计到品类摆放，从功能区划分到科技含量，都焕然一新。

与深圳海岸城店类似，武汉光谷新天地店、成都沙湾印象汇店、上海青浦万达店、广州正佳广场店、重庆时代天街店等8家焕然一新的良品铺子第五代店面，都先后在近期开业。

根据良品铺子的计划，在11月份完成设计标准定型与成本管控测试之后，第五代店将迅速在全国铺开。

良品铺子创业于2006年，平均每2.6年升级一次线下店的频率，这听起来更像是互联网公司的产品迭代速度。

良品铺子为什么要这么做？

实际上，创始人杨红春和他一手打造的良品铺子，是一家囧别于传统零食公司和电商公司的新物种。在两者身上，可以看到一个从商业思维、科技含量、运营模式等要素，都在进行快速迭代的无人区探索者的身影。

01供给改革，五代店定调高端零食

顾客进入良品铺子的第五代店，会发现其升级的跨度要比之前代际跨度大得多。

店铺的主视觉反应着品牌的基本特征，一般来说要保持前后一致。但第五代店连主视觉也改了，将之前与良品Logo一致的深红色， 降低色调为淡粉色系和白色、木色。这样做，是为了给顾客营造一种柔和家居的感觉，更加贴近主力零食消费者——女性与年轻人的喜好，同时也更加凸显产品的丰富多样性。

与良品铺子之前的设计相比，第五代店铺的内部新设计更是颠覆性的。

以前十二大产品区域被调整成四大产品区与一个功能区：包括缤纷甜蜜区（糖果与儿童），健康养生区、中国味道（肉类、素食、海味）区、休闲时光（场景消费），以及休息茶歇（试吃区、自助冲调）。

五代店铺还充分考虑到细分人群的个性化需求。例如这次单独成区的缤纷甜蜜区，考虑到15%的进店人群是家长与孩子，而孩子的手只能拿到30公分高度的产品，所以会增加孩子的专属空间陈列、专属柜台。

此外，为试吃单独布置机器提供服务，武汉光谷新天地店还成为华中首家刷脸支付的连锁店。

总体上，与之前的超市风格相比，良品铺子的第五代店铺围绕着个性化、场景化、科技化等方面进行了多维度交叉的立体改造。

良品铺子的第四代店铺诞生于2015年。彼时，“新零售”和“新物种”这样的词汇尚未出现，但杨红春敏锐地感知到，消费者的需求在重大改变——“逛门店=买东西”已成为过去式，互动、体验成为重要的诉求。所以，从这一年开始，良品铺子不再开60平米以下的小店，开始将大量门店升级为更大面积、更有个性的四代门店，店内空余地带被设置为休息区，增加水果、果汁销售服务，提升美感及舒适度。

与三只松鼠等互联网品牌不同，良品铺子以实体店起家，杨红春极为重视线下店铺的购物体验。为了跑在“消费升级”和“新零售”潮流的前面，杨红春把互联网公司和科技产品的快速迭代思路引进到实体店经营。

实际上，在第四代店铺诞生一年之后，在2016年，第五代店的“研发”即被提上日程。为此，公司还专门组建了第五代门店项目团队，还针对资深会员收集了不少建议。2017年6月18日，良品铺子与同道大叔跨界合作，打造全国首家零食星座主题店， “良品生活馆”亮相武汉光谷，这些都是第五代店正式诞生前的前奏曲。

良品铺子会员和零食行业关注者，可能会注意到，其实早在2018年，就有一些关于良品铺子的第五代店的新闻报道。其实这些都是杨红春和良品铺子的产品迭代过程中的Beta版“产品”。为了打造引领行业的第五代店铺，良品铺子非常注重“产品”实验与数据收集，杨春红更是亲自担任“产品经理”。

对一般零售行业来说，店面设计这种事，是下面的人去提方案组合，老板拍板，但良品铺子不一样。这两年来，杨红春几乎拜访了所有能找到的全球知名商业设计公司，一轮接一轮探讨，关于未来趋势的新型线下门店的样子和功能。

创始人亲自担任“产品经理”的效果，就是第五代店的高端购物体验浸入到了每一个细节。比如上面提到的店面主视觉颜色降调以及针对儿童身高的购物专区，再比如考虑到行业普遍采用的餐盘摆放试吃会有不卫生和易取光的隐忧，于是就专门定制了试吃机器，每一个进店的顾客都可以无忧试吃。

在都市人群的生活全面互联网化的时代，为什么良品铺子砸下重金在做第五代店铺的“研发升级”？

这与杨红春对行业发展的超前认知以及对消费心理的深刻洞察有关。

从1980年代开始，中国人的零食经历了从匮乏时代的“主食辅助品”到追求质量与品牌的“休闲食品”，再到追求消费场景与个性化体验的“文化食品”的变迁。

良品铺子诞生、成名于追求质量与品牌的“休闲食品”时代，并于2014年成为了中国高端零食市场占有率第一。但杨红春没有守成自封、固步不前。从良品铺子越来越快的线下店迭代速度，特别是第五代店的研发与落地，便可看出良品铺子给自身提出的更高目标——走入无人区，定义新消费时代何为高端零食。

在杨红春看来，在诸多快销品行业中，当下的零食赛道有着独特的消费特征：高频、随机、同时追求新鲜感与经典感等，这决定了良品铺子所在的是一个“供给侧改革”特征明显的赛道。

杨红春认为，从“休闲食品”到“文化食品”的变迁方兴未艾。而随着中国人均收入的提高，个性化、品牌化、健康化、场景化将成为人们新的消费需求，也是良品铺子投入重要资源做第五代店，聚焦穿透的增长通道。

“企业战略就是要有一点超前性，创新的核心就是要满足潜在增长需求 。”杨红春说：“我们的双十一肯定不是以获客逻辑去做，还是要去创造新的需求，对接这种新的需求。我们是要有正确的质量的增长。”02战略聚焦，产运研全面高端化

良品铺子的国际化搞得很猛，近期又在冲击A股上市，但日理万机的杨红春最近却在研究小学生的近视问题。如果不听杨红春自己解释，你很容易认为他的研究是针对自己的小孩，或者纯粹是为了打发时间。

然而，这里面却包含了良品铺子的高端零食定位的秘密。

“我这边搜集了一组数据：一个学生，从小学到大学，近视眼的达到80%。同时，现在国外（食品市场）已经不是普通食品在增长了，一定都是有营养健康功能性的食品在增长。”杨红春自己解释到：“中国一年有几亿人每年做体检，解读自己健康指标的参数，这是第一个社会现象。国民健康意识，精准营养的健康意识在增长，这是一个重要趋势。”

在杨红春看来，对中国和发达国家市场消费者健康问题的关注程度，直接决定着良品铺子在打造高端零食——这一得以引领中国零食行业进行供给侧改革是否可以成功。

杨红春会不仅是自己热情研究健康问题，他还会把自己的观察结论与市场行为相联系，在他看来，作为细分品类，非油炸薯片和下午茶产品已经在这方面走在了前面。在他的号召下，近年来良品铺子在健康食品方面的研发投入巨大。

在第四届“917中国坚果健康周”上推出升级坚果—“果仁就酱吃”，主打零添加、健康。

实际上，良品铺子的高端零食战略，投资部署最大的就是科研团队、产品开发团队。良品铺子的健康食品研究院还在继续扩大之中，不仅有产品开发团队，有实验室，还有和各高校建立起研发平台。

良品铺子健康食品研究院所做的研究，主要针对两个领域：

第一，研究原辅料。什么原料有什么营养，是什么样的分子结构，食材和原辅料的营养是高端零食的基础，社会上各大专院校有很多研究成果，不同品类都有学术带头人，良品铺子与他们紧密合作。

第二，营养学和食品工程学。消化过程中的吸收原理，加工过程中有什么样的营养衰退，不同的配方的复合作用如何。营养学、生物工程学和食品工程学，指导着零食的配方和加工工业。

刚创业之时，杨红春和团队买来沃尔玛的零食供应商名单，挨个拜访、取经、下定金，有些时候供应商工期紧张来不及为良品铺子供货，杨红春就说定金不要了，交个朋友。而现在，良品铺子成为了行业内第一家把零食的整体标准体系建立出来的企业，而这套标准在多项指标上高于国家标准。

在杨红春看来，如果说正在全国铺开的第五代店铺，是高度零食这一战略的终端落地的话，那么投入巨大资源的食品研发就是起始端落地。

“其实我们要引领供应商，不仅仅是他们在口味、工艺上创新一下，这种创新都不足以达到我们的要求，我们要从用户生理、心理、使用和购买需求上有科学论证，一起共同试制，我们一起来检测，最后形成质量标准工艺，然后再导入进去，我们就做微笑曲线两端，就是做研发科研，做渠道建设服务和品牌塑造。”

不仅有高端零食的战略设计，还有将战略分解落地的战术设计，杨红春思路非常清晰。

值得一提的是，说是微笑曲线两端，但为了打造高端零食品牌，近几年良品铺子修炼的内功绝不止是研发与线下实体店这两端。

2019年，良品铺子上马了一个工程——让店员去系统学习营养师内容。良品铺子目前有8000多员工，2000多店长，公司首先对店长进行营养师论证培训，一定要有这个知识和专业，使其成为一名零食方面的专家和顾问而不仅仅是营业员、收银员，而是成为良品铺子“高端”的一个代表元素。

华为的一个创业时期故事被媒体广泛传颂：1997年，华为要完成“农村包围城市”的转变，但此时业务线与研发线庞杂的华为已经内耗严重、步履缓慢了。任正非为了解决这个问题，带着高管团队飞到美国到IBM取经，之后与时任IBM大中华区董事长及首席执行官的周伟焜，谈IBM的管理咨询业务在中国第一单的价格。20亿，任正非一分钱没有还价。历史证明，这个果断决策帮助华为迈过了比科研与销售更为难以翻越的管理瓶颈，才有了今天的世界级创新公司。

良品铺子也是这样。在科龙电器做职业经理人的时候，杨红春全程参与了科龙电器与麦肯、罗兰贝格、IBM等世界一流商业咨询公司的项目合作，当时修炼的这套管理本本领，让良品铺子在零食这样一个传统行业中显得技高一筹。

2014年，良品铺子后来居上取得了行业领先地位，但杨红春没有止步不前，和任正非一样，他敏锐意识到了公司继续前行所面临的管理瓶颈。

杨红春找到了在科龙时期就打过交道的IBM，为良品铺子做升级。

2015年9月，即第四代店诞生前后，良品铺子宣布与IBM共同打造的全渠道平台上线，这是我国食品零售业首个全渠道销售平台。其后几年，该平台整合了商品、会员、营销、订单、库存、财务管控等10多套业务系统，最终实现企业业务、管理、运营协同发展，并为企业带来了新一轮的快速增长。

零食行业毕竟是一个传统赛道。在同行和外界看来，良品铺子近几年的动作似乎有些激进了、跑偏了。

然而，在杨红春看来，这些动作恰恰是给快速增长的良品铺子“踩刹车”。

“我们在这个阶段还是野蛮生长会有问题，我跟队伍都是踩刹车，不要对销售目标追求那么高，这个时候一定要反向。我大学毕业就做质监，在生产流水线上做质量管理，后来做营销，在一线做销售，其实我深深知道一支队伍一定不能好大喜功，所有国际企业所有行业都经历过价格血战，最后胜出的一定不是价格战打得最好的。价格这把剑最多挥三五年，而且这把剑非常危险。”

杨红春说。

快速迭代店铺也好，投入重资源也好，抑或是高额采购IBM的管理咨询服务，这些在外界看来“激进”，在杨红春看来是“踩刹车”的战略举措，到底是好是坏？

3、5年后数据说话。

良品铺子在2019年做了一次市场调研，结果如下：

第一、从客户层面来看，高学历，忠诚客户的频率在提高，老客复购，高贡献价值的客户频率在提高。

第二、客单价在提高，门店和电商客单价都在提高。

第三、具备营养特征和高质量标准的商品增量增速也在提高。

杨红春对良品铺子现在的经营状态较为满意：“从财务数据来看，这些方面都是非常不错的。我们的利润率是在提高的，线上线下全渠道取得了15%的增长，这些是硬指标，都是用高端零食战略验证了正确性。”

03结语

11月第二周，良品铺子总裁杨银芬在上海参加第二届中国国际进口博览会，并会签下几个大单。

谈起进口话题，杨银芬会很兴奋。

“我们要不断提高产品质量标准，这次进博会就是为了与巴基斯坦的原料商提高原料采购标准。那个地方的原料不多，全球的原料在那个地方大概就是2000多吨一年，我们一年要签400吨，都是高标准原料。一棵松塔上的松子，哪里最好？尾部不好，头部不好，就是中间三排最好，要把最好的东西拿下来。”

2019年6月，在意大利罗马举办的世界品质评鉴大会上，良品铺子零食斩获4金13银6铜。

随着近几年良品铺子的立体式发展，其“高端零食”的这一标签，正在越来越多的消费者心中扎根。围绕这一战略目标，良品铺子的一切经营要素和经营行为，都在创新升级。

总结下来，挑战“高端零食”这一最高行业目标，锚定长远，可以认为是良品铺子在零食战争中取得先机的战略优势。

而在战术层面，一方面不保守、不怕犯错（第五代店就试错了3年）；另一方面不唯销售增长论，敢于踩刹车修炼内功，这两者是良品铺子在零食这一传统赛道后来居上，并率先进入无人区引领行业发展的两个战术原因。

以杨红春为代表的创始人是这一篇大文章的作者。在他看来，现在的良品铺子正处于历史发展最好的阶段。