2月17日，花旗发表了一份有关青岛啤酒的研报，将青啤2024及2025财年的销售预测分别下调8%及9%，净利润预测分别下调11%及14%，同时将其H股目标价由84.5港元下调至79.1港元，以反映2024年下半年充满挑战的营运环境。
花旗下调青岛啤酒的销售和净利润预测，并将其H股目标价下调，主要基于以下几个原因：
2024年对于啤酒产业的确存在因为社会购买力不足，以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩，导致啤酒销量下滑。在消费不景气的环境下，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。
公开资料显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度产量同比变化分别为-10%、-3.3%、+1.4%，7月出现两位数下滑。花旗则提到，2024年10月及11月中国啤酒销量分别同比减少2.3%及增加5.7%，中端产品的表现优于高端产品，表明整体啤酒市场的需求仍然不稳定
但花旗暂时不看好青岛啤酒的原因并不仅于此。
自从2023年10月陷入“小便门”风波后，青岛啤酒的业绩就走入了低谷期。
从2024年上半年的财报来看，青岛啤酒出现了增利不增收的情况。财报数据显示，2024年上半年，青岛啤酒实现营收200.68亿元，同比下降7.06%；实现净利润36.42亿元，同比增长6.31%。
到了第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加剧，利润也开始下滑。营业总收入289.59亿元，同比下降6.52%，归母净利润49.90亿元，同比只增长1.67%。2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，即销量同比下降6.9%；以营收计算，公司每千升啤酒收入为4268元，同比涨幅只有0.5%。
2024年一季度、二季度和三季度，公司销售费用分别为13.02亿、8.675亿、12.51亿，销售费用率分别为12.83%、8.75%、14.08%。2024年前三季度，公司销售费用为34.21亿，销售费用率为11.81%，上年同期这两项数据分别为34.83亿和11.24%。
在2024年，青岛啤酒的高端化战略遭遇了一定挑战。从财报数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒累计产品销量同比下降7.0%，主品牌青岛啤酒销量下降6.2%，中高端以上产品实现销量277.9万千升，下降4.2%。第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。
但在青岛啤酒业绩下滑的同时，同行们却在前进。12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会时就有投资者发问，“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升原因是什么？”
不只是营收增速，盈利水平上，青岛啤酒也受到考验。青岛啤酒2024年三季报的营业收入为289.59亿元，归母净利润为49.90亿元，销售净利率为17.72%。相较于重庆啤酒和燕京啤酒，青岛啤酒的营业收入较高，但41.76%的毛利率是最低的，销售净利率也略低于重庆啤酒。
花旗还特别强调了青岛啤酒最近管理层变动的影响。
去年12月25日，青岛啤酒发布公告称，董事长黄克兴因已届退休年龄，向公司董事会提出辞任公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务的书面申请，辞任后黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。同天，青岛啤酒全票通过姜宗祥为第十届董事会董事长，并兼任总裁职务。
姜宗祥在青岛啤酒多年，历任芜湖有限公司副总经理，青岛啤酒战略投资管理总部副部长、信息管理总部部长及制造中心采购管理总部部长、制造总裁助理兼采购管理总部部长、副总裁兼供应链总裁等职，具有丰富的公司治理、战略管理、数字化转型、供应链管理及生产经营经验。
从公司稳定性角度而言，姜宗祥接替有利于公司战略决策连贯性。天风证券的研报也指出，青岛啤酒的经营发展战略不会因人事变动而发生变化。
不过在花旗看来，新任董事长姜宗祥的上任可能带来战略微调的可能性。花旗认为，新管理层在向投资者做报告之前，可能会对2025财年的业绩表现预测进行战略调整，这增加了业绩的不确定性。因此与先前的预期相比，花旗现在有更保守的盈利预期。
不过，花旗还维持青岛啤酒的“买入”评级。2025年，青岛啤酒能否逆势突围，业绩表现超越同行，或至少不落后同行，这是姜宗祥的新挑战。
