春节渐近，各地年味越来越浓，一年来奔波各地的游子纷纷踏上回家过年的旅程，家中翘首以盼的长辈也忙着打扫房间准备好菜，迎接这一年一次的“双向奔赴”。
社会节奏加快，纷繁复杂的工作占据了年轻人大量的时间和精力，相比之下对家人的陪伴反而成了稀缺资源。据了解，中国有将近6成的年轻人一年之中陪伴父母的时间少于10天。2024年作为疫情彻底结束的第一年，大众对于春节回家团聚的期盼也尤为强烈。
在各大社交媒体上有关回家过年的讨论接连不断，除夕能否放假成全网热议话题；年轻人如何置办年货、准备年夜饭等相关内容层出不穷广受关注，这些讨论背后承载的正是年轻人渴望回家团聚的欣喜心情。
同时，对于中国家庭来说新年大扫除是一项重要习俗，洞察到国人生活习惯与社会情绪，30周年的国民日化品牌立白适时开启了以“龙年聚欢洗 还得是立白”为主题的CNY营销活动。并联合深受国民喜爱的喜剧大师陈佩斯陈大愚父子带来一支走心动人的新春TVC，通过父子俩春节回家路上的几个小故事诠释“回家过年”的意义，并最终落点家人团聚，而立白陪伴见证着这一幕幕的幸福，诠释出“健康幸福每一家”的品牌使命。
立白
走心是永远的王牌
新春TVC构建与消费者情感链接
短片聚焦回家过年的场景，以陈佩斯陈大愚父子俩大年三十回家过年之路为线索，串联起三个小故事，带我们认识了三个忙碌了一年正准备回家过年的年轻人，通过三位典型主流人群形象的刻画，展现出职场打工人的真实情绪。
第一位是直到飞机起飞前一刻还在加班的“职场卷王”，高压的职场环境让打工人发出“要想生活过的去，工作就得贼努力”的感叹，面对一刻不敢停的工作狂，陈佩斯宽慰到“飞机都有停机坪，人怎么就不能停一停”用自己的人生经历开导年轻人，以老一辈心灵导师的形象与主流一代人群对话。
而后火车上，父子俩又遇到在工作生活中都不被重视的“职场小透明”，陈佩斯再次现身说法“我年轻时也净当配角了，回到家咱们就是主角了”，展现家的包容与温暖。
第三位是奔波一年也没涨薪的顺风车司机，面对这位执着于赚钱的小伙子，陈佩斯开解道，“相比涨薪家人更希望我们长点心，回家就好”紧扣回家过年主题，讲述家的真谛。
短片结尾众人纷纷回到家中和家人团聚，在一片团圆祥和氛围中，立白产品始终默默的陪伴在每一个家庭左右，父母早早为子女洗净床单被套，子女也贴心地给父母递上不伤手的立白洗护产品，这种关于陪伴的诠释，让品牌在具体的生活场景里找到了具象的载体，烘托出立白对一个个家庭健康幸福的守护。
2023年有诸多不容易之处，这也造就了职场人的内卷，压力的增加，相信在外工作的打工人们都会或多或少在TVC的三位人物身上找到自己的影子，激起内心深处的共鸣。而陈佩斯代表立白，以“过来人”的形象和年轻人展开了一场幽默且暖心的隔空对话，正如品牌30年来对数千万家庭的陪伴，守护“健康幸福每一家”。
30年的坚守让立白早已走进家家户户成为当之无愧的国民品牌，对于立白来说，品牌价值不仅仅是带给消费者好的洗护产品，更是肩负起让中国每一个家庭健康幸福的社会责任。而在这个疫情彻底结束后的第一个春节，品牌通过对社会情绪的细致洞察，深度绑定消费者情感诉求，通过《回家过年》与群众共鸣，让2023年辛劳一年的人们在春节倍感家的温暖氛围，展现品牌温度。
发挥代言人&权威媒体双效势能
精准高效植入用户心智
品牌营销繁杂，注意力稀缺的时代，品牌想要穿透传播壁垒，高效的触达消费者，借助代言人影响力是重要的营销方式之一。品牌代言人便是品牌的符号化、人格化，借助代言人的力量可以让品牌传播更具人性化。
陈佩斯作为深受国民喜爱的喜剧大师，在春晚的舞台上用精彩的表演带给我们众多的欢笑和惊喜，这也使得陈佩斯的个人形象与春节这一时间节点深度绑定，因此立白通过与陈佩斯合作共创新春营销内容对于品牌传播具有天然优势，更容易营造新春氛围感。
另一方面，陈佩斯的个人特质也和视频内容十分契合，在陈佩斯持续更新的媒体账号中，他时常扮演着心灵导师的形象，通过与儿子的对话，从“过来人”的视角揭示诸多人生哲理，给人以睿智沉稳的印象，这也与TVC中其扮演的角色不谋而合，让营销内容更加真实充满人情味，增加抚慰心灵的作用。
此外，立白此次营销更是借助权威媒体@人民网的影响力扩大营销范围，构建可信赖的品牌形象，并通过一系列紧凑完整的营销链路实现品牌传播最大化。
为了提前营造春节氛围，探索年轻人对于“回家过年”的真实感受，1月23日@人民网在小红书发布了#过年回家的100个理由街头采访视频，来自天南海北的年轻人各抒己见，描述自己回家的理由和对过年的向往，不少人都表示“虽然过去一年不容易，但过年回家就是最好的治愈”，勾起了大众对过年回家的向往。紧接着立白也于全平台发布《回家过年》上线预告片，多重动作为营销预热。
随着春运开启，《回家过年》正片上线，立白、人民网、陈佩斯多方传播，构建立体广泛传播阵地，推动短片迅速传播破圈传递到消费者，从而调动大众情绪。后续品牌还将继续发力，带来拜年红包等更多玩法。
由此一系列传播动作，立白此次CNY营销充分发挥代言人与权威媒体双效势能，蓄水流量池，在营销端实现品牌传播的广覆盖、可感知与高信任，探索品牌增量新空间。
打造蓬勃营销生态
立白踏出万里征程第一步
随着热度不断发酵，《回家过年》在各个平台广泛传播，全网跑出“加速度”，收获十分亮眼的数据表现。多平台数据表现达到历史最佳，并收获极高的用户满意度，引发关于“回家过年”话题的诸多讨论。依托超级曝光支持，品牌营销打响知名度的同时也拉动生意端增长，实现品牌建设和销售效果的双重目标，打造蓬勃营销生态。
纵观立白此次营销全过程，可谓是“天时、地利、人和”，30周年加上春节热度，无疑是最合适的发声时间；通过回家过年的场景，展现普通人一年来的不易，无疑是最具时代共鸣的营销内容；代言人陈佩斯的倾情演绎，无疑是最合适的品牌讲述者......
此次新春营销的打造之于立白来说，不仅仅是一次恰逢其时的节日借势，更是作为中国洗护领导品牌的立白，所表现出的一种公共关怀、社会责任和历史使命感。因此，TVC的意义早已跳脱出商业价值范畴，一跃成为时代思潮的表达入口，向公众传达正能量价值观。
在内容为王的时代，立白不断向内发力，丰富产品及内容供给，于产品端不断创新产品，满足消费者新时代的生活需求，于营销端搭建多维立体营销渠道，用丰富的内容与消费者达成沟通，带来更具有人情味儿的消费体验，不断践行“健康幸福每一家”的品牌使命。
相信此次新春营销的成功，给默默坚守，陪伴万千家庭30年的立白打响新征程的第一枪。下一个三十年品牌再启程，又将带消费者踏上怎样的美好旅途，仍有无限的想象空间。
