【品牌观点/文】

当疫情演变为全球性问题时，犹如第一张倒下的多米诺骨牌引发了「连环效应」，各大奢侈品牌也不得不走下“神坛”，为“抗疫”事业“添砖加瓦”。比如，兰博基尼每日手工缝制1000只口罩。

但在危及生命的疫情面前，大家才发现奢侈品是最不需要的东西，以至于各大奢侈品牌纷纷下调今年的销售预期。

但趣店创始人罗敏却在最近推出了新的奢侈品电商项目——万里目，并且高举高打，广告席卷了微信朋友圈、抖音等社会化媒体。

“正品货源、假一赔十”这些话术讲得好像还是传统的奢侈品电商故事，可能略微新奇的是「百亿补贴」+「社交电商」的获客方式。

第八次趣店，第九次万里目

万里目是罗敏的第九次创业，但人们常说九死一生。

事实上，万里目更像是趣店逐渐低迷后，罗敏的艰难自救。

「蚂蚁金服」曾是趣店的重要后盾。但早在2017年年底，关于现金贷整顿通知下发之后，蚂蚁金服就减少了对趣店的导流；2018年8月，双方合作不再续约；2019年5月暴露出的公开资料显示，蚂蚁金服已经完全清空了在趣店的股份。

“流水的兵”注定不能打造钢铁般的“军营”。这两年趣店人事变更频繁，2017年在上市前夕，趣店高薪引入的CRO（首席风控官）粘旻环离职；2018年，趣店负责政府关系的副总裁杨凯离职；2019年上半年，负责营运及金融市场的副总裁楼丽丽离职。

于是近两年趣店业绩下滑，表现难看。在2019年消费金融行业的报告中，趣店2019年第四季度调整后净利润1.57亿元，环比下降85.2%。并且，2020年前两个月，趣店贷款业务和开放平台的平均每月交易量分别较2019年第四季度减少约50％和61%。

事实上，为了重振市场对其的信心，趣店也推出过多个项目，比如进军汽车零售平台的“大白汽车”，立足高端家政服务项目“唯谱家”等等，但事实上无一生还。

这一次，这位80后互联网创业者，将眼光放在了奢侈品电商领域。

奢侈品电商-折戟无数的市场

奢侈品利润太丰厚了，才会引得无数英雄竞折腰。

中国市场已经是奢侈品行业的重要引擎。据贝恩咨询报告，从市场表现来看，2019年全球奢侈品消费1.3万亿欧元，全球35%的个人奢侈品被中国人消化，整个市场增长的90%来自中国，而传统上奢侈品消费最多的欧洲下滑超过两成。

从中国消费者来看，目前全国有23个省市的高净值人数已经超过2万人，高净值人群一般指资产净值在600万人民币约合100万美元资产以上的个人，他们是奢侈品消费的重要人群。

从互联网电商来看，据CNNIC报告显示，中国互联网电商用户人数达6.39亿。流量红利殆尽，进入存量市场，普通的电商竞争太过激烈，剩下来的只有残羹冷炙，细分市场自然变成了“香饽饽”，入局奢侈品市场，对于万里目来说合情合理。

当然，万里目不是第一个吃螃蟹的人。

各大电商巨头选择与海外公司合作，比如2018年10月底，阿里巴巴集团就宣布与历峰集团旗下最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter成立合资公司；英国奢侈品电商平台Farfetch也与京东开展了合作。

本土孕育也有二手奢侈品寄卖的寺库，并于2017年在美国纳斯达克成功上市。近来也是动作频繁，比如率先与Prada合作，在热门播出电视剧《安家》中植入广告，并在这次疫情中也"主动出击"，援助线下奢侈品门店。然而也面临着股价不断下降，高管"出走"的窘状。

当然，还有佳品网、尚品网、走秀网、尊享网这些奢侈品电商市场的“亡魂”，如今江湖上“查无此人”。

万里目的「新玩法」

百亿补贴，万里目想做奢侈品界的“拼多多”吗？

「百亿补贴」是万里目这次疯狂营销的主打玩法，如今APP的图标，并且在APP的底部设置了一个tab“百亿补贴”，直接引导用户购买其贴补的产品。

万里目这次用来引流的商品也是“明星单品”。无论是SK-II的神仙水，还是LV的母子包都是都市女性想要入手的首选。

国内消费者对于“百亿补贴”这四个字并不陌生，是指平台拿出“100亿”补贴用户。最先提出这个方式，是2019年身陷舆论囹圄的拼多多，随后天猫聚划算、京东、苏宁纷纷跟进。万里目“百亿补贴”的勇气来自于账面，截至2019年年底，集团拥有净资产119.24亿元。

相比于每次双十一，就犹如全民数学竞赛的营销规则，万里目是来的简单粗暴，往往在原有的价格上直减，新注册用户和黑卡会员、邀好友下单还会送200代币，事实上就是社交电商的玩法。

以230ml的神仙水为例，专柜价1540，日常价格1109，官方补贴210，用上200万里币，加上81.81的税费，最后是780.81。天猫旗舰店价格就是原价1540，附送一些赠品，【品牌观点】还比较了代购的价格，同种版本都在970-1000不定，算下来，万里目的价格是相对两者便宜很多。

但万里目的生意真的像表面上那样顺风顺水吗？【品牌观点】认为背后还存在一些问题，于是有了下面的“三问万里目”。

三问万里目

1. 信任问题真的解决了吗？

奢侈品不是价格驱动型产品，比起更低价格带来更多风险的背后，消费者往往更愿意在专柜、旗舰店或者熟悉的代购那里购买，前者有大品牌“背书”，奢侈品也不愿意砸了自己的招牌，而代购往往建立在信任的基础上。

万里目的信任问题真的解决了吗？

宣传中，万里目与上百家买手店和品牌供应商签订了战略合作协议，万里目也自建海内外仓库，并且与中检集团签订战略合作协议。

但事实消费者往往需要简单直白的保证方式来确定是“正品”，大部分人并不具备鉴定奢侈品的能力，油水充足的行业也滋生了层出不穷的造假工艺，这更是一再打击着消费者对于这个行业的信心。

国内消费者奢侈品线上消费习惯并未养成，腾讯广告与波士顿咨询公司共同发布的《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》显示，在奢侈品消费中，有超过80%的消费者会选择线下购买。

万里目看起来“保障重重”的供应链中，存在多种问题。首先买手的质量本来就是参差不齐，经过的手越多，这个商品的正品可能性就越打折扣，用户也就越不信任；其次，疫情下，各大奢侈品牌停产、关店，对于万里目的供应来说简直就是当头一棒。

电商赛道有很多条，奢侈品电商领域显然是“hard”模式。

2. 百亿补贴真的有效吗？

百亿补贴不止万里目一家，但很多时候都沦为了电商们的「营销噱头」。

因为没有任何表格、材料证明万里目真的是拿出了一百亿来补贴用户，而万里目的后盾——趣店自己本身就“危机重重”。根据趣店最新财报显示，截至2019年12月31日，其现金及现金等价物为28.6亿元，总资产186.7亿元，负债67.4亿元。

而这种对于奢侈品的补贴也能够起到平时补贴普通电商产品那样直观了当的效果吗？【品牌观点】存疑，比如拼多多补贴时，苹果产品是重要的“噱头”，平台会为用户提供500元无门槛的用户券，用户能切实感觉到价格的降低，而万里目的产品中单价很高，创始会员享受的95折、黑卡会员的98折，200元的直减，显得有点“微不足道”。

人们在购买奢侈品时常常挂在嘴边的一句话是：“我几万块都花了，还会在乎这几百块吗？”

当百亿补贴停止后，这些购买力较弱的消费者留存转换率又是多少？

百亿补贴的“鼻祖”-拼多多，其大部分收入来自于广告和佣金，那停下来的万里目呢？

低价带来的用户是品牌忠诚度最低的用户，尤其是在奢侈品领域，低价在用户心目中排行往往很低。

3. 奢侈品是大众的奢侈品吗？

毫无疑问，当中国人均GDP突破了1万美元，我们已经进入了“第四消费时代”，对于都市男女来说，奢侈品不再是遥不可及的。

咬咬牙买一套“Lamer”或者买个品牌包傍身基本上都是进入职场的第一课。

万里目的出现无疑发现了奢侈品不断强化的“消费属性”。麦肯锡曾经发布一份报告显示，中国消费者是受趋势驱动。国内的消费者依赖于名人、时尚关键意见领袖（KOL）和品牌通过社交媒体上推荐影响。当自己与名人使用同款产品时，实际上完成了想象中的身份转化。

这从万里目推出的商品可见一斑，基本上都是明星穿着过，或者是已经被种草种成一片草原的明星产品。

但是奢侈品本身的定义就是小众的产品，是大部分人买不起的商品。

它的“身份属性”并没有改变，正如鲍德里亚提出过“消费区隔”，购买奢侈品本身就是为了将自己与没有购买的人区分开来，并且成为自己变身为“都市丽人”的重要标志。

所以万里目如今做得并不高级的广告、“撒币式”的营销所获的用户真的是奢侈品的目标用户吗？

结语

资本市场龙争虎斗，普通消费者“薅”着羊毛，作壁上观。其实我们也应该冷静思考那些被市场制造出来的需求是不是马尔库塞所说的“虚假需求”。尤其是在疫情的烘托下，无论如何，做一个理智的消费者。

万里目的下一程“道阻且长”，而资本的耐心总是有限的，看起来留给罗敏的时间不多了。

*以上图片均来源于网络