作者丨杨玉琳
中国人乳糖不耐受现象的普遍性，让植物蛋白饮料应运而生并迅速赢得了市场的青睐。涌现出了杏仁露、核桃露、椰奶、燕麦奶等多种植物蛋白饮料。在这一背景下，形成了诸如“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”的地域性品牌格局。
虽然产品繁多，但很多消费者对于植物蛋白饮料的具体分类和区别仍然模糊不清。
实际上，植物蛋白饮料是指以植物果仁、果肉等为主要原料（如大豆、花生、杏仁、核桃仁、椰子等），经加工、调配后，再经高压杀菌或无菌包装制得的乳状饮料。
为了更好地理解和区分不同类别的植物蛋白饮料，笔者对市场上的产品进行简要分类，以便参考。
在中国人的记忆深处，豆浆无疑是植物蛋白饮料中历史最悠久的存在。随着消费者健康需求的演变，豆浆也在适应市场的变化，逐渐发展衍生出豆奶。尽管豆奶的出现承载着健康、营养与便捷的多重期待，但其市场表现却并未如预期般蓬勃发展，市场整体增长劲头也稍显乏力。
市场分散
突围不易
据华经产业研究院公开资料显示，从细分市场来看，豆奶饮料在我国植物蛋白饮料行业市场中单类占比最重，为22.01%。其次为椰汁饮料，占比14.24%，核桃乳饮料占比9.49%，杏仁乳饮料占比3.14%。其他植物蛋白类饮料占比51.12%。
不难发现，植物蛋白饮料市场中每个品类都有其鲜明的代表品牌：椰乳类有椰树，杏仁露有露露，核桃露有六个核桃，燕麦奶则有OATLY。然而，在豆奶品类中，却缺乏一个明显的全国性领军者。
从国内市场布局来看，豆奶领域不仅汇聚了维维豆奶、维他奶、唯怡、黑牛豆奶等传统主导性品牌，还吸引了蒙牛植朴磨坊、伊利植选、统一诚实豆以及达利园豆本豆等众多实力品牌纷纷涌入。此外，九阳、永和等品牌也在豆奶品类上有所布局。
尽管市场上豆奶品牌众多，但整体市场格局却显得相当分散，以行业领先的维他奶为例，其市场主要集中在珠三角和长三角地区。
同时，由于市场准入门槛相对较低，新的竞争者不断涌现，使得市场竞争愈发激烈。在当前这种市场环境下，品牌想要突围变得愈加艰难。
据有关报告显示，中国豆奶的年人均消费量远低于马来西亚、越南、日本等国家，仅为上述国家人均消费量的三分之一左右。从消费金额来看，中国人均豆奶消费金额也不足1美元/年，而日本则高达5.7美元/年。
从数据上看，目前国内人均豆奶消费量不高，但中国豆奶市场依然不可否认的存在发展潜力。
首先，庞大的人口基数为中国豆奶市场提供了强大的消费基础；其次，豆制饮品企业通过不断创新，特别是强调产品的健康属性，可以吸引更多消费者；再者，伊利、蒙牛等乳制品行业巨头的加入，为豆制饮品品牌带来了市场扩张的新机遇。
只是，如何在竞争中实现突破，仍需要不断的探索。
产品创新不足
价值感偏低
走进超市，可以发现，无论是知名的维维豆奶、豆本豆、唯怡豆奶，还是一些新势力品牌，豆奶产品的口味都呈现出高度的相似性。一些传统品牌则过度依赖单一的大单品策略，仅仅通过推出不同规格和包装的产品来试图吸引消费，这种做法显现出创新乏力的迹象。
一方面，由于优质大豆品种和产地的有限性，豆奶企业在原材料创新上受到了限制，进而使得各品牌豆奶在口感和营养成分上难以区分，因此也造成了行业集中低，地域品牌众多的市场格局。
另一方面，由于市场规模相对较小，大多数品牌只是进入了市场，而没有投入足够的研发投入来推动产品的多元化发展。市场因匮乏创新活力，致使竞争激烈的商海中鲜有脱颖而出的新品出现，这一现象不仅未能打破产品同质化的僵局，反而使其愈发严峻。
与此同时，豆奶在消费者心中的价值感也普遍较低。在中国消费者眼中，豆奶常被看作是早餐店一两块钱一杯的豆浆的“升级版”。
因此，很多人在超市里看到豆奶的价格在三四块钱时，就会想：为什么卖这么贵？而且，在豆奶跟牛奶差不多的价格下，你会选择牛奶还是豆奶，答案显而易见，大部分人还是更偏好牛奶，因为牛奶显得“更贵”“更值”。
造成这一现象的主要原因在于，豆奶的主要原料是大豆，与牛奶相比，大豆的稀缺性较低，这使得消费者认为豆奶的“身价”自然不高，价值感自然就打了折扣。
此外，豆制饮品作为我国历史悠久的传统饮品，其生产与营销策略长期受到家庭作坊模式的影响，导致豆奶的品牌定位和发展受到了一定程度的限制，也束缚了品牌在消费者心目中的价值提升。
消费者认知习惯限制场景拓展
消费者日常购物与饮食的选择，往往在很大程度上是受到自身“潜意识”的引导。这种“潜意识”，实质上就是对产品的深层次认知习惯。这种认知，不仅仅是对产品本身的了解，更包含了消费者在什么时间、什么场合下会决定购买和使用产品。
豆奶和豆浆、豆乳虽同属大豆类产品，但消费者对其的认知习惯不同，各自的使用场景也大相径庭。
首先，豆浆一般被认为是主食。一提起豆浆，是不是就很容易想到早餐了？这就是典型的消费者认知习惯。豆浆长期被看作是早餐桌上的“常客”，跟油条、包子已经形成了固定搭配，豆浆就像是吃早餐是配粥的存在。
然而，随着年轻人早餐消费习惯的转变，豆浆作为主食的品类定位受到了冲击。许多年轻人因生活节奏加快而选择忽略早餐，导致豆浆等传统主食的需求减弱、消费力下降。
豆奶则更多地被看作是饮料，或者说是副食。它以解腻、去辣、口感好为特点，常常与火锅、串串等餐饮场景搭配。以唯怡豆奶为例，它以佐餐作为其主要场景，与火锅等辛辣食品形成了完美的搭配，从而赢得了广大消费者的喜爱，被亲切的称为“火锅搭子”。
此外，豆奶在节日送礼方面也占有一定的市场份额，但往往只是作为辅助礼品，难以成为消费者的首选。
可问题在于，除了这些特定场合，大家还会在什么时候想到喝豆奶呢？可能就不太多了。因为豆奶的消费场景被“绑定”得太紧了，这种副食身份的桎梏使得豆奶品类很难获得新的突破，也就很难在其他场景下拓展市场。
相比之下，燕麦奶和椰乳等植物蛋白饮料在消费场景上则更具多样性。燕麦奶在咖啡、茶饮、餐饮等多个场景中都能很好地融入，而椰乳则适用于家庭聚餐、朋友小聚等场景。
豆乳常被视作零食或食品基底，如豆乳奶茶、豆乳盒子等产品广受消费者欢迎，且豆乳营养丰富的特性得到普遍认可，但关于豆乳具体包含哪些营养价值，消费者往往并不清晰，难以把握其核心优势，豆乳的价值诉求也因此显得模糊不清。
通过豆浆、豆奶、豆乳的定位，我们可以梳理出各类产品的逻辑定位：豆浆是传统主食的代表，其核心在于满足人们基本的饱腹需求；豆奶是饮料，扮演着副食的角色，在饥饿时用来补充能量；豆乳则是零食，更加偏向于满足消费者的即时口感需求，馋了来解馋。
这种长期以来在消费者心中根深蒂固的产品认知习惯，实际上无形中构筑起了一道难以逾越的心理屏障，将产品限制在了特定的消费场景里。
这不仅深刻地左右着消费者对豆奶价值的全面而准确的认定，也极大地束缚了豆奶在不同消费场景中的广泛应用和拓展步伐。
写在最后
如何打破传统消费场景的限制，运用创新思维拓展消费新领域？
笔者在与「新经销」创始人赵波老师的交流中学习到，那就是要实现主食的副食化、副食的零食化、零食的情绪化。抓住消费者的痛点，让消费者获得认同感，是非常重要的。激发消费者的购物欲望，打动消费者，才能创造消费的增量。
在中国，现代消费者通常仅将豆奶视为一种饮料，对其背后丰富的营养价值和健康益处缺乏深入了解。认知上的局限性限制了豆奶价值感以及消费场景的充分展现，市场布局分散、产品创新不足也阻碍了其市场的进一步拓展。
为此，积极探索豆奶的“零食化”转型之路，围绕消费者需求，重塑消费者观念，创新产品以拓展更多消费场景，打破传统框架，让消费者认识到豆奶的多面价值，进而释放更大的市场潜力。
