考虑到印尼大雅加达[1]以外地区的城市化、中产阶级消费群体的崛起以及位于居民区附近的迷你超市的日益普及，我们看好印尼持续发展的消费主义和该国现代食品杂货零售行业的长期前景。
摘要
大雅加达以外地区的城市化有望扩大印尼的中产阶级消费群体。我们认为，在爪哇岛和外围岛屿快速城市化的推动下，印尼大部分的消费增长将来自于一线城市以外地区。根据印尼中央统计局的数据，截至2022年，94个官方公认的城市共有人口约5,900万人，占全国总人口的22%，这表明在不断增长的中产阶级消费群体中，城市化潜力仍然较大。
印尼双轨消费主义的发展带来消费者细分，并引发对零售战略的重新思考。根据世界银行的数据，印尼的中产阶级消费群体不断扩大，2022年达到约7,200万人，他们每天的消费支出为3.30至38.00美元。随着趋势的演变，印尼形成了一种独特的双轨消费主义，其特点在于1）新兴消费群体对经济性的看重，以及2）一线城市富裕群体对生活方式的追求。
风险
市场竞争、消费者偏好的变化和宏观经济的不确定性。
正文
宏观经济视角下的印度尼西亚
讲述印尼的故事——准备好成为一个日益自信的经济超级大国
印度尼西亚是世界上最大的群岛国家，拥有17,000多个岛屿，包括五个主要岛屿（爪哇岛、加里曼丹岛、苏门答腊岛、苏拉威西岛和巴布亚岛）以及两个主要岛屿群（努沙登加拉群岛和马鲁古群岛）。根据世界银行的数据，印尼是东南亚人口最多的国家，截至2022年，人口超过2.75亿，位居世界第四。此外，印尼一半左右的人口年龄在30岁以下。超过1.54亿印尼人居住在爪哇岛，雅加达作为印尼的经济、政治和文化中心拥有超过1,100万人口（雅加达都市圈或大雅加达拥有3,300万人口），人口密度超过每平方公里15,000人。
图表1：印尼地图——按主要岛屿分组
资料来源：Nations Online Project，中金公司研究部
过去十年来，印尼经济和社会经历了显著而深刻的变革（除新冠疫情期间外，年均实际GDP增速超过5%）。国际货币基金组织预计，按购买力平价计算，到2027年印尼将成为世界第六大经济体。2022年，印尼GDP增长了5.3%至1.1万亿美元，增速恢复到疫情前水平。爪哇岛是印尼经济最大的贡献者，占其整体GDP的52%以上。当前，印尼经济活力十足，消费群体不断扩大。GoTo和Bukalapak等互联网公司在内的数字生态体系发展势头强劲。同时全球对大宗商品的需求激增，尤其是印尼占全球储量一半以上的镍。
印尼的经济成就也让该国数百万人脱离了最低生活水平线。2022年，印尼9.3%的人口生活在最低生活水平线以下，较1990年减少了一半以上。印尼仅用了6年时间就将其人均GDP从1,000美元提升至2,000美元，这是我们认为拥有成规模消费群体的社会的门槛。这一速度与中国（6年）、泰国（6年）和马来西亚（7年）旗鼓相当，但快于印度（11年）。根据世界银行的数据，2022年印尼人均可支配收入显著增长9%（快于人均GDP增速），达到3,538美元，国内消费群体不断扩大，景气度持续上升。
图表2：印尼GDP、人均GDP和人均可支配收入
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表3：印尼仅用了6年时间就将其人均GDP从1,000美元提升至2,000美元
资料来源：CEIC，中金公司研究部
根据印尼全国家庭收入调查（SUSENAS），印尼的消费群体由中产阶级和新中产阶级组成，他们每天的消费支出在3.3至38美元之间。2022年，印尼拥有7,200万中产阶级消费者和1.28亿新中产阶级消费者，分别占总人口的26%和47%。中产阶级消费者的消费几乎占据了全国总消费的半壁江山。我们认为，这两个群体是我们研究印尼消费主义兴起的核心，在现代零售、消费升级和数字化等发展趋势上起着关键推动作用。
印尼消费群体的扩大有赖于该国快速的城市化进程。2022年，我们估计约76%或5,400万的印尼中产阶级消费者居住在城市地区，而2002年数量仅有1,030万。根据欧睿的数据，印尼城市地区的消费支出增速有望继续快于农村地区，预计城市地区的消费支出将从2022年开始以8.4%的复合年增长率增长至2027年的6,950亿美元（占全国消费支出的69%）。我们认为，印尼城市地区的中产阶级有望成为塑造该国消费趋势和现代生活方式的引领力量。
大规模的基础设施支出进一步加快了印尼的城市化进程，并推动了主要城市的经济增长。现任印尼总统佐科·维多多在2014年上任之后，增加了国家财政预算中对基础设施的拨款，从2015年至2022年的拨款总额达到1,980亿美元，较2005年至2014年的拨款总额翻了一番。根据CEIC数据，经过十年的收费公路、铁路和港口等基础设施投资，印尼94个主要城市（1个首都城市和93个其他城市）的GDP从2012年的3,660亿美元增长至2022年的5,350亿美元。
展望未来，我们认为印尼城市化进程有望持续。一方面，现有的城市在人口迁移和经济增长的推动下规模有望变得更大。另一方面，随着经济增长在全国范围内扩散，94个公认主要城市之外的具备城市特征的定居点有望兴起。
图表4：印尼日益壮大的中产阶级消费群体
注：基于全国家庭收入调查（SUSENAS）的定义如下：贫困群体每天的消费支出在2.20美元以下；弱势群体每天的支出在2.20至3.30美元之间；新中产阶级群体每天的支出在3.30至7.75美元之间；中产阶级群体每天的支出在7.75至38.00美元之间；上层阶级群体每天的支出在38.00美元以上。2017年之后的数据包含中金公司预测。
资料来源：SUSENAS和世界银行测算，中金公司研究部
图表5：2022年约5,400万或76%的印尼中产阶级消费者居住在城市地区
资料来源：SUSENAS和世界银行测算，中金公司研究部
图表6：至少到2027年印尼城市地区的消费支出增速都有望快于农村地区
资料来源：欧睿，中金公司研究部
尽管印尼过往经济表现亮眼，但其1992年至2022年8.2%的年均经济增速落后于中国（12.7%）、越南（12.4%）和印度（8.9%）等全球化和供应链转移的主要受益者。事实上，印尼在很大程度上错过了供应链转移带来的机会，首先是2001年中国加入世贸组织带来的供应链转移，然后是2017年中美贸易摩擦引发的另一轮转移，越南在后一轮转移中受益匪浅。自2001年以来，印尼经历了去工业化，制造业GDP占整体GDP的比例从2002年的32%下降到2022年的18%。一段时期以来，印尼一直是一个大宗商品出口国，外国投资主要流向采矿部门，从而限制了社会享受到更广泛的经济利益。
图表7：印尼重大政治、经济事件和镍下游化政策
资料来源：《经济学人》，《雅加达邮报》，《日经亚洲评论》，《外交学者》，《亚洲时报》，国际能源署，Indonesia Library of Congress，中金公司研究部
尽管如此，印尼可能最终有机会实现其“2045年黄金印尼愿景”的目标，即以7万亿美元GDP和25,000美元人均GDP跻身于世界前五大经济体。2014年上任、明年任期将满十年的印尼总统佐科改变了印尼的经济，基础设施投资和下游化采矿业政策是他的标志性政策。2020年，总统佐科禁止印尼出口镍矿，力图打造国内电动汽车和电池供应链，以确保经济效益向下渗透。我们认为，有利于提高生产力的更好的基础设施，投资于下一代电动汽车和电池的政策，加上强劲的国内市场，有望使印尼走上一条独特而强劲的增长轨道。
图表8：印尼是世界上最大的镍生产国，占世界总产量的48%（2022年）
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表9：印尼的下游化政策有效地限制了所有镍矿出口
资料来源：CEIC，中金公司研究部
印尼消费主义的兴起
超越雅加达——理解支撑印尼消费主义兴起的城市化
图表10：印尼94个主要城市的分布
资料来源：CEIC，中金公司研究部
尽管人们关于印尼不断增长的消费力的想象空间多来自于雅加达或雅加达都市圈（2022年雅加达的人均GDP达到20,000美元，远高于全国平均水平），但我们认为，在爪哇岛和外围岛屿快速城市化的推动下，印尼大部分的消费增长可能将来自其他城市。目前印尼官方认可的94个主要城市（1个首都城市和93个其他城市）的总人口约为5,900万人，占全国人口的22%。我们认为，随着城市规模扩大，更好的经济前景吸引人口流入，印尼仍有进一步城市化的潜力。爪哇岛居住着印尼近60%的人口，是大多数主要城市的所在地。
图表11：2022年只有22%的印尼人生活在主要城市（百万人口）
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表12：2022年印尼94个主要城市的人口数量
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表13：印尼前30大城市一览
注：地区生产总值（GRDP）、GRDP增速、人均GRDP和人口数据截至2022年，CPI和食品通胀数据截至2023年9月。食品消费占家庭支出的百分比和食品服务占家庭支出的百分比基于2018年家庭调查。
资料来源：CEIC，中金公司研究部
到2025年，我们认为印尼新兴的99个城市或具备城市特征的定居点有望贡献全国消费总支出的43%左右，而一线城市（雅加达、万隆和泗水）有望贡献全国消费总支出的27%。随着低线城市发展势头增强，我们预计一线城市的贡献权重将继续下降。东盟六国[2]整体而言，我们注意到了一个类似的趋势：包括马来西亚吉隆坡、泰国曼谷等在内的一些特大城市带动了整个国家的消费，但其贡献比重可能会随着时间的推移而下降。
图表14：到2025年，新兴城市或非一线城市有望贡献印尼消费支出的可观份额
注：我们表格中的各国新兴城市数量——印尼（99个城市和具备城市特征的定居点）、马来西亚（9个城市）、泰国（13个城市）、越南（13个城市）、菲律宾（44个城市）。
资料来源：麦肯锡Cityscope, 欧睿，CEIC，中金公司研究部
消费升级是更广泛的消费主题。我们认为，一线城市和其他新兴城市的消费升级将分别以两种不同的形式展开。首先，对于主要生活在一线城市的富裕消费者来说，消费升级表现为生活方式驱动的消费增加，如即食、即饮产品和优质或有机产品。其次，对于大多数刚刚跻身于消费群体的新兴城市消费者而言，他们的首要考虑可能是更好地满足他们的基本需求，同时收入的增加也会导致食品支出的比例降低。这些趋势推动零售商重新思考如何更好地满足富裕的中产阶级消费者和新兴的中产阶级消费者的需求。
我们预计印尼的消费者行为将呈现下列发展趋势：
► 购买力快速上升的更广泛消费者群体对性价比的看重。通胀环境进一步推动消费者更多地从更实惠的商店购物，并且更频繁地比较价格，导致现代和传统零售商之间的价格竞争，以及自有品牌的盛行。
► 疫情后恢复正常和大城市恢复快节奏生活方式之后对生活方式和便利性的看重。随着新冠疫情带来健康意识的提高，城市消费者也在寻求更健康、更优质的商品。
► 数字化是与熟谙科技的消费者互动的有效方式。
消费主义的兴起——从零到一
我们认为，印尼当前的消费主义正处于从零到一的阶段。随着居民收入越过最低生活水平线（根据我们的分析，这一最低生活水平线对应人均GDP为2,000美元），可选消费支出成为可能，人们开始利用他们新获得的经济自由来尝试更好的生活方式。基于家庭用品保有量的S曲线演变可以很好地解释这一过程。
家庭用品保有量通常可分为三个阶段。1）缓慢采用阶段：保有量首先随着经济起飞而逐渐增加。2）大规模消费阶段：随着家庭用品变得可负担，并随着现代生活方式的兴起而被大规模消费，保有量迅速增加。3）最终阶段：消费市场成熟后，保有量有望稳定在高水平（中国冰箱保有量从1992年的不到20%上升至现在的100%）。
我们认为，印尼目前正处于大规模消费阶段。消费者乐观地为改善生活质量而消费，无论是购买家庭用品、食品还是服务，这表明印尼的整体消费和零售市场未来具备增长机会。我们可以参考中国类似的发展过程。在中国，强劲的经济增长改变了该国的消费市场和生活方式。
图表15：冰箱保有量
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表16：空调保有量
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表17：洗衣机保有量
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表18：乘用车保有量
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表19：印尼传统渠道的食品杂货销售，爪哇岛占据大部分（2022年）
资料来源：公司公告，中金公司研究部
图表20：从食品杂货现代渠道来看，销售主要集中在爪哇岛
资料来源：公司公告，中金公司研究部
印尼各省处于不同的经济和社会发展阶段，因此消费者的消费能力和模式存在差异，这导致了基于各自社区发展状况的分层式消费，不同的社区有不同的需求和诉求。在食品杂货传统渠道，爪哇岛的消费者占全国人口数量的57%，但占全国消费量的67%以上，这表明爪哇岛的消费者整体上购买力更强，而其他地区的消费有提升潜力。在食品杂货现代渠道（2022年占食品杂货渠道的23%），大部分交易（67%）发生在爪哇岛，这表明爪哇岛的现代食品杂货零售更加普及，这在很大程度上是一种城市现象。
与此同时，被视为更高端消费类型的互联网服务，目前在印尼的普及仍然局限于雅加达、万隆和泗水这三个一线城市。2022年，这三个城市的活跃用户占印尼电商、按需和数字金融服务用户的一半以上，处于消费群体的上层。
图表21：印尼互联网服务高度集中在一线城市
注：2022年8月数据。城市层面互联网活动的计算基于月活跃用户数据。“其他”的计算：我们假设互联网用户数量随着城市人口的减少而减少。“其他”包括占全国人口0.2%以上的城市，当城市人口达到这一门槛时，将有望产生与互联网活动相关的明显互动。
资料来源：data.ai，中金公司研究部
印尼消费主义的兴起——认识双轨消费主义
除了分层式消费研究主题之外，我们也试图分析随着社会各阶层收入增长而变化的消费趋势。我们认为，随着印尼经济的持续发展，包括食品和饮料支出在内的必需消费支出的比例可能会继续下降，同时用于可选生活方式消费的支出将增加。2022年，印尼的食品和非酒精饮料支出约占34%，明显高于新加坡（7%）、美国（7%）和中国（20%）的水平，显示出印尼向更多、更好、更健康和生活方式驱动的食品消费模式转变的潜力。印尼各省的食品消费占比存在较大差异，雅加达的食品消费水平接近中国的平均水平，而巴布亚岛的消费者仍将40%以上的支出用于食品消费。
图表22：1990-2040年食品消费占比
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表23：2022年各国食品消费占比
资料来源：欧睿，中金公司研究部
图表24：印尼各省的食品消费在总支出中占比存在差异
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表25：对于健康饮食来说，大米和肉类的消费比例可能是1:1，目前较低的消费比例表明，随着富裕程度的提高，食物摄入可能会发生变化
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
我们认为，就食品消费而言，消费支出模式和变化趋势可能会发生下列变化：
► 食物摄入结构的变化。根据我们对10个国家的分析，大米和肉类消费的稳态水平（或均衡饮食）通常为1:1（越南和中国除外，可能是因为大米价格明显更便宜）。我们认为，印尼消费者由于满足基本需求优先于健康，通常会在主食上花费更多，而随着时间的推移，这种情况可能会迅速改变。
► 疫情之后，消费升级和更广泛的出行复苏推动即食、即饮产品的消费增加以及食品服务的普及（例如从咖啡店购买即饮咖啡或现煮咖啡，而不是在家饮用速溶咖啡）。
图表26：通过印尼消费者的每周食品支出了解其食品摄入情况（2022年）
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
图表27：2022年印尼家庭每周即食食品和饮料支出
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
图表28：2022年印尼按城乡划分的食品和食品服务支出
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
我们观察到，印尼城市和农村消费者在食品和食品服务（外出就餐）消费方面存在差异。2022年，农村和城市消费者分别将55%（低于2007年的60%）和48%（高于2007年的45%）的支出用于食品和食品服务。从城乡视角分析食品和食品服务的整体消费，我们观察到两种不同的支配力量，导致了双轨消费主义（看重经济性与看重生活方式）。
► 在农村地区，经济性因素优先，食品支出比例随着时间的推移持续下降就是证明。随着收入增长持续超过支出，加里曼丹等更多农村地区表现出更明显的影响。疫情之后，支出可能因为通胀压力而增加。
► 在城市地区，生活方式因素优先，随着收入的增加，消费者在即饮、即食产品和食品服务上的支出增加，这体现了消费升级。随着消费者外出增加，疫情后的放开以及一定程度上的通胀压力可能增加了与外出就餐相关的支出。
图表29：印尼食品和食品服务分析（城市地区）
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
图表30：印尼食品和食品服务分析（农村地区）
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
印尼消费者——最低工资和社会救助构成社会保障网络
图表31：印尼消费者信心恢复至疫情前水平
资料来源：CEIC，中金公司研究部
图表32：印尼通胀2022年末见顶之后回落
资料来源：CEIC，中金公司研究部
尽管印尼消费者信心在疫情期间大幅下降，但自印尼政府2022年4月开启疫情后模式以来，消费者信心已经全面恢复。即使面临通胀压力，消费者也保持乐观态度。在雅加达，消费者信息维持在140-150左右，高于疫情前的120-130。通胀在2022年末见顶之后，已经回落至印尼央行的目标区间。
我们对印尼整体消费者情绪感到乐观，并认为更多积极因素有望释放，包括1）通胀回落提振信心，2）最低工资调整以及3）选举前的支出刺激。印尼的最低工资由各省确定，使用的公式包括经济增长、通胀和某些指标的变量，增幅上限为10%。2023年，印尼劳工部宣布最低工资平均提高7.5%（雅加达增幅为5.6%）。2024年，我们认为随着经济环境的正常化，最低工资增速可能有所放缓。
图表33：印尼最低工资同比增速往往高于经济增速和通胀
资料来源：CEIC，印尼中央统计局，中金公司研究部
图表34：雅加达的最低工资是爪哇岛平均最低工资的2.5倍，意味着首都零售商的运营成本更高
资料来源：印尼中央统计局，中金公司研究部
印尼各省的最低工资差别较大，2023年雅加达的最低工资为490万印尼盾，分别是爪哇岛、加里曼丹岛和苏门答腊岛平均最低工资的2.5倍、1.6倍和1.7倍。最低工资水平是印尼零售商最重要的成本变量，推动各个门店为提高利润率而持续进行优化。此外，政府提供的社会救助可能会在选举之前和选举期间增加，给消费者带来额外收入，从而增加今年和明年的可选消费支出。
图表35：印尼选举期间社会救助水平提高
资料来源：CEIC, 印尼中央统计局，中金公司研究部
[1]大雅加达地区包括雅加达、茂物、德博、唐格朗和勿加泗这五个地区。根据印尼中央统计局的数据，2022年大雅加达地区的总人口约为3,300万。
[2]东盟六国包括印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾。
文章来源
本文摘自：2024年1月12日已经发布的《印尼：消费主义和现代食品杂货零售行业的兴起》
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