作者 | 归去来
编辑 | 唐飞
春节主播不打烊,直播间里卖不停。
早在春节前,多家电商平台就发布直播间“年货”玩法。1月底,拼多多直播开启“扶摇计划”活动,以实时流量加权、发放广告红包等方式激励主播带货。1月25日-2月25日,2024抖音新春直播季联动近200位明星大咖、头部创作者,持续30余天上线超百场热门内容。1月26日至2月16日,快手推出「明星陪你过大年」活动,成龙、蔡依林、黄晓明、岳云鹏等明星轮番上阵。
事实上,每年春节期间几乎是直播行业全网流量的高峰。QuestMobile数据显示,2023年春节期间,全网日均活跃用户数达到8.92亿,较同期增长1993万。
考虑到今年春节假期更长,期间各大电商平台活动中的头部主播、创作者、明星具有较高的粉丝号召力。可以预见,今年春节期间全网流量将迎来新高峰。但从整个产业链来看,直播间能否将高流量转化为高单量,仍值得商榷。
商家直播意愿不强
“我们没有参加任何一个电商平台的直播间‘年货’活动,春节期间企业从生产到直播到发货,整个链条不可控因素太多。”河南省某家食品企业的电商总监朱伟对我们说。
朱伟接着表示,一般来说,每年进入到农历腊月后,很多食品企业都会对产能提前规划,确保春节假期前,尽可能消化完库存。若是春节期间直播发货的话,将面临着多方成本上涨的问题。
一是人力成本上涨,以公司生产的牛肉酱产品为例,生产阶段需安排采购、生产线工人、质检人员。直播则需安排主播、副播、场控、电商运营、客服、打包等人员。
保守估计,至少需要25人春节期间到岗。如果按照每人每天200元工资,春节期间3倍工资来计算的话,企业可能要承担十几万的人力开支。
二是春节假期前河南遭遇强降雪天气,道路交通情况不明朗,叠加货运司机大幅度减少,导致货运物流成本上涨。
三是原材料成本上涨,公司生产的果蔬脆产品用到的原材料包括胡萝卜、香菇、土豆、豆角等。但春节期间,蔬菜原产地也受制于人力、物流等成本因素,供货价几乎是一天一变,对企业产品定价造成较大影响。
图源:抖音
面对成本的多重不确定因素,以及直播间里以“低价”“性价比”为标签的生态,企业面临“涨价就卖不动、不涨价就亏本”的窘境。
在这种情况下,放假反而是一种折中的方式,甚至是“多赢”的方式。因为企业可以利用假期降低成本、维护设备、制定新计划等等,而员工可以阖家团圆,同时也能调整状态为新的一年做好准备。
除企业端外,各MCN机构的直播间面对春节也显得措手不及。相关人士透露,即使春节期间按照3倍薪酬并提高GMV抽点,主播也表示,平时我们实在是太累了,希望趁着春节假期好好调整自己的情绪和身体。
这些主播的抉择也很容易理解,《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2022-2023)》显示,以直播为主要收入来源的主播中,95.2%月收入为5000元以下,仅0.4%主播月收入10万元以上。
另据网络上流传的一份某公司的《主播及公会合作协议》规定,主播每月保底收入3000元,要求开播有效时长达到每月240小时、开播有效天数达到每月26天、主播上传短视频每月15条。
长期处在高压工作中、每天密集说话、频繁熬夜且收入并不稳定的情况下,很多主播身体处于亚健康状态。希望借助假期好好调整自身状态也是人之常情。
物流端运费上涨,时效难保障
在产业链中游,此前多家快递企业和物流公司发布公告称,今年继续沿用快递不打烊服务模式,这也是各大平台直播间带货得以保证的基础。
但快递企业和物流公司公告中也提到,春节不打烊期间将加收资源调节费。
如京东物流表示,散单客户中的快递业务春节期间加收5元/票的资源调节费,月结客户加收不同标准的资源调节费。德邦快递对部分客户、部分产品收取0.3元/kg至0.5元/kg的春节资源调节费。顺丰表示对顺丰卡航、大于20kg(含)顺丰标快、大于20kg(含)顺丰干配等产品,收取0.1至1.2元/kg的资源调配费。
图源:京东物流公告
这些资源调节费无形之中拉高了商家的运营成本。
除价格问题外,春节期间的时效也是一大问题。顺丰深圳某网点的快递员张青告诉我们,以自己网点为例,若春节期间快递派送量和收件量减少。那么春节期间的班车和快递员将分别从日常的8辆和6名,分别减少至4辆和2名。部分快递驿站营业时间也从日常的12个小时减少到6个小时。
这样的动作确实符合春节期间企业合理调度的需求,但不可避免的会影响快递时效。
春节线上消费习惯仍需培养
春节快递的时效性,也影响着消费者的下单决心。
从北京返回河南的返乡青年赵刚说道,我们家每年过年会在腊月二十七八,提前买好过年所需的年货。若春节期间有临时需求,多数会考虑从附近的商超购入。
比如,我们当地的传统是大年初三要去岳父岳母家拜年。拜年需要购买礼品时,我都是从附近的商超采购。对于一些非年货产品而言,考虑到初五就要启程回京工作,自己也没有足够的时间来等待快递送达。
如赵刚所言,整体来看,线下渠道一直占据春节期间消费的七成左右。
尼尔森数据显示,2023年春节期间线上消费占比只有27.7%,余下的72.3%均来自线下。细分来看,其中线下超市占比约21%,小型超市占比18.9%,大型卖场占比12.9%。
图源:《2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望》
但需要指出的是,部分品类在春节期间依然有“爆单”潜力。每年春晚的“明星同款”服饰和春节档电影票,依然深受消费者追捧。
作为2024年春晚第一个小品,《那能一样吗》虽然没有创造出爆梗,但出演女儿的章若楠所穿的粉色毛衣火了!
小品播出后,#章若楠毛衣#这一词条就冲上微博热搜。据相关博主介绍,章若楠所穿的毛衣是国内某独立设计师品牌,在某购物平台上售价一千多元。
从该品牌的官方旗舰店看到,章若楠的同款毛衣在小品播出10分钟后已经售罄下架。
以2023年春晚为例,当晚8点开始,众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜,秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋,分列淘宝热搜榜第1-4位。随后,各平台各直播间也紧跟热度,迅速上线了相关产品。
后台数据显示,在春晚播出期间,杨紫同款大衣迎来销量高峰,小品过程中超万人进店浏览,Max Mara相似款大衣、内搭也被卖断码。
图源:拼多多
春节还是珠宝首饰的销售旺季。据京东公布的数据,2023年春节期间,京东新百货宝宝金饰成交额同比增长超100%,银手链成交额同比增长78%,珍珠项链成交额同比增长超50%。
此外,直播间也可以和线下活动相结合。今年1月18日,由杭州市商务局主办的“不夜天堂·乐购杭州”2024消费促进年启动暨“无忧过龘年”龙年妙会正式启动,该妙会集市集、秀场、打卡地于一体,打造了好看、好玩、好逛、好购的消费场景。
这一点也值得更多直播间借鉴,目前抖音、快手等短视频平台逐渐渗透到县城的团购、餐饮、服装等业态,线上线下的深度融合成为主流。大量返乡人员从一线和新一线城市回乡,习惯了在线上下单线下消费的他们,有望为县乡市场及更下沉的市场带来更多想象空间。
数据显示,我国直播电商的销售额已经从2017年196.4亿元增长到2023年的45657亿元(预估值),且直播电商的市场规模还在快速增长,年均增长率超过75%。
作为一年中的第一个消费高峰,因为春节期间人们都有一种“过年就是花钱”的消费意识,所以各大主播就更要抓住这个时机,绝不能错过。
这个春节消费市场,依然值得外界期待。
参考资料:
[1]《2023年春节全国现代渠道报告暨2024年春节展望》,尼尔森
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